一盒售价几百元乃至上千元的积木、一只挂在包上的毛绒玩偶、一套需要自己拼装的机甲⋯⋯不同形态的玩具，都在争夺同一批成年人的钱包。

8 月 25 日，乐高集团披露 2026 年上半年业绩。报告期内，集团实现营收 419 亿丹麦克朗，同比增长 21%；营业利润 109 亿丹麦克朗，同比增长 22%；净利润 86 亿丹麦克朗，同比增长 32%。

乐高称，其增速继续超过同期全球玩具市场，市场份额进一步提升。按固定汇率计算，集团营收和营业利润分别增长 26% 和 29%。从区域来看，美洲、西欧、中东欧、中东及非洲、亚太市场均录得较强增长，但公司没有单独披露中国市场收入。

《每日经济新闻》记者注意到，成人消费者在近期多家玩具公司财报中频繁出现。乐高用汽车、建筑和影视 IP 扩大产品边界，美泰尝试从芭比、风火轮延伸到电影和数字游戏，孩之宝的利润越来越依赖《万智牌》等卡牌游戏。到了中国市场，泡泡玛特和布鲁可又用自有 IP、毛绒产品及拼搭角色争夺同一批消费者。

当玩具公司都想从成年人的兴趣中赚钱，谁的增长更经得起爆款更替和成本上涨？

2026 年上半年推出超 330 款新品，营业利润率保持稳定

2026 年上半年，乐高推出超过 330 款新品。畅销主题包括 Speed Champions、Botanicals、Technic、Icons 和星球大战，既有乐高自有产品，也包括娱乐 IP 授权产品。

体育及娱乐合作成为新品组合中的重要部分。报告期内，乐高围绕 F1、2026 年世界杯和 KPop Demon Hunters 推出产品及品牌活动，SMART Play 互动平台也已应用于星球大战和宝可梦产品。

乐高与 F1 合作的产品 图片来源：乐高供图

这些主题分别对应不同的成人兴趣，Speed Champions 和 Technic 覆盖汽车爱好者，Botanicals 进入家居摆设场景，Icons 和星球大战则具有较强的收藏属性。同一种积木规则可以容纳赛车、电影、建筑和植物，消费者更换兴趣时，仍可能留在乐高产品体系内。

从利润表现看，乐高 2026 年上半年营业利润率约为 26.0%，上年同期约为 25.8%。集团称，收入增长、规模效应和生产效率改善支持了利润增长，同时继续投入可持续材料、产能和线下体验。

报告期内，乐高用于建设新工厂以及扩建、升级现有设施的投资达到 46 亿丹麦克朗，高于上年同期的 42 亿丹麦克朗；集团还投入 19 亿丹麦克朗，从默林娱乐手中收购 29 家乐高及 LEGOLAND 探索中心。这些场馆每年合计接待约 500 万名游客。

乐高 2026 年上半年经营活动现金流由上年同期的 59 亿丹麦克朗增至 86 亿丹麦克朗，增幅为 47%；自由现金流则由 17 亿丹麦克朗增至 21 亿丹麦克朗。

全球巨头利润分化，中国玩具公司跑出更快增速

8 月 25 日举行的财报电话会上，乐高集团 CEO（首席执行官）倪志伟在回应有关中国成人产品投资的提问时表示，乐高同时在儿童和成人消费者中增长，未来将继续在全球扩充成人产品组合，" 这也意味着包括中国市场 "。

倪志伟没有进一步披露中国成人产品的收入规模、消费者数量和投资金额。他表示，乐高将继续拓展产品组合和品牌合作，其中不少合作同时受到儿童和成人消费者欢迎。

线下体验也成为乐高在中国的投资方向，电话会信息透露，上海乐高乐园开业首年游客量突破 200 万人次，是全球乐高乐园中最快达到这一客流里程碑的项目。

倪志伟称，上海乐高乐园的开业 " 非常成功 "，显示了乐高品牌对中国儿童、家庭和年轻成人消费者的吸引力，并有助于公司继续建设品牌。

把乐高放回全球玩具行业，21% 的收入增长和约 26% 的营业利润率显得有分量。与它业务定位相近的美泰，2026 年上半年收入增长 8%，营业利润却由上年同期盈利约 2550 万美元转为亏损 9180 万美元。风火轮仍在增长，芭比销售额却下降 16%，关税、通胀、授权费用和广告投入又进一步挤压利润。

另一家玩具公司孩之宝，2026 年上半年收入增长 15%，调整后营业利润增长 21%，但主要动力来自《万智牌》等卡牌及游戏产品。威世智和数字游戏收入增长 27%，包括传统玩具在内的消费品业务只增长 2%，并录得 6200 万美元营业亏损。

记者注意到，乐高在中国继续扩充成人产品时，两家中国玩具公司的收入增长得更快。泡泡玛特 2026 年上半年实现收入 171.73 亿元，同比增长 23.8%；归母净利润 50.38 亿元，增长 10.1%。收入仍保持两位数增长，调整后净利率却由 33.9% 降至 30.0%，利润增速已经没有跟上销售扩张。

利润率变化背后，曾经拉动泡泡玛特增长的 IP 和市场也在换位。THE MONSTERS2026 年上半年收入 44.54 亿元，同比下降约 7.5%。星星人则由上年同期的 3.89 亿元增至 26.50 亿元。此外，中国业务收入同比增长约 47.3%，海外收入下降约 11.1%。

泡泡玛特海外业务降温的同一时期，布鲁可却在海外迅速铺开。2026 年上半年，布鲁可实现收入 17.76 亿元，同比增长 32.7%；净利润 3.87 亿元，增长 30.5%。其中，海外销售额由 1.11 亿元增至 3.66 亿元，增幅达到 228.5%，海外收入占比也由约 8.3% 升至 20.6%。

一位潮玩行业人士表示，把三份财报放在一起看，成年人的兴趣被转化成了不同的生意。泡泡玛特依靠自有 IP 获得较高毛利，需要在头部角色降温前培育出接棒者；布鲁可借助成熟 IP 和海外渠道扩大规模，授权及渠道成本随之进入利润表。乐高的收入增速相对较低，但营业利润率没有明显下降，畅销产品也分布在汽车、植物、机械、建筑和影视 IP 等多个主题中。

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