纵享丝滑的德芙，因为七夕的一条文案翻车了。

当登上热搜的那一刻，德芙自己可能还没意识到问题的严重性。

近日，德芙官方旗舰店一条七夕带货短视频文案引发争议。

据网友发布的截图显示，这条文案有些炸裂。

" 跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车 2 小时送了过来，很甜。"

虽然现实中可能真有这样的事情发生，但作为一个品牌把它拿出来当营销噱头，显然并不合适。

更绝的是当网友针对该文案内容咨询客服的时候，工作人员的第一回复竟然是甩锅，而正是客服的机械式回复，让该事件登上了热搜。

于是这个 1989 年进入中国的品牌，又一次火了。

只不过这次火可能会将其拖入深渊。

或许是被骂的受不了，德芙在 8 月 25 日深夜发文了一篇致歉文章。

其承认涉事文案在表达方式和价值导向上存在明显不当；同时，事件发生后，店铺客服团队对消费者质疑作出的回应也不恰当。

但其中该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程，让不少人觉得其有甩锅嫌疑。

即便声明内页写了无论问题出现在哪个环节，品牌方都有责任，依旧难以平复消费者的心。

针对该声明，诸多网友给出了反馈。

有人说，为啥不开除涉事小编，也有人说道歉了个寂寞。

甚至有网友表示，不开除涉事团队或负责人，说明官方认可广告内容。

总之大部分网友并不认可德芙的这个道歉声明。

那么问题来了，作为一个较早进入中国市场的巧克力品牌，在拿到不错结果的前提下，为啥还会通过夸张的营销文案来吸睛呢？

或许只有一个答案，那就是德芙在中国市场不好卖了。

其实据欧瑞国际统计的数据中，2025 年德芙以 24.5% 的市场份额位居中国巧克力市场单品牌第一。

但并非所有渠道都在增长。

比如在天猫淘宝渠道，其市场占有率同比下滑了 13.8%，在线下渠道，参考马上赢的数据，2026 年上半年德芙在传统线下渠道的份额味 31.2%，依旧稳居第一，但销售额同比下降了 4.41%。

然而在抖音渠道，其销售额约为 4.77 亿元，市场占有率为 18.8%，同比增加了 15.3%。

也就是说德芙 2025 年在中国是 " 结构性分化 " 的一年，整体盘子微增或持平，但份额在掉、线下在缩、线上传统电商在跌，只有抖音渠道猛涨。

有意思的是这条翻车文案恰好是首发在抖音的 " 德芙官方旗舰店账号上 "。

或许这也从侧面可以说明为啥会诞生这条文案。

因为巧克力不好卖了。

而抖音的销量又有所提升，因此想通过炸裂吸睛的文案来拉一波销量。

没想到清醒的网友们发现了端倪。

一条第三方团队发布的带货文案，抹杀了德芙多年来在中国积攒的口碑。

而这也说明中国巧克力市场已经进入切换赛道的时间节点。

依托爱情、节日的营销并不会拉动持续性的销量。

今天的巧克力早已回到零食、甜品赛道里。

休闲化、功能化、分享化、情绪化已经成为当下中国巧克力市场的主旋律。

虽然进入中国市场很早，虽然积攒了丰厚的渠道资源，虽然品牌和产品深入人心。

但违反消费者需求，违背核心价值观的品牌，依旧会被消费者抛弃。

毕竟巧克力品牌那么多，尤其是这几年快速崛起的国产巧克力品牌，都能够满足消费者对巧克力的需求。

或许德芙自己也没想到，为了博流量的营销广告，竟然有着如此强大的杀伤力。

这次真的是自己拿刀捅了自己。

这也说明一个长期靠 " 专一浪漫 " 建立情感资产的老牌巧克力品牌，在流量焦虑下把品牌价值观的控制权拱手让给了追求短期完播率的代运营团队。

从而导致官方渠道发出了与品牌人设完全相悖的 " 出轨预备役 " 内容，而危机发生后，从客服甩锅 " 个人创作、不喜欢划走 " 到品牌方深夜才致歉，暴露出审核流程形同虚设、代运营权责边界模糊、应急响应严重滞后三重管理漏洞。

本质上是 " 流量可以外包，价值观不能外包；账号可以代运营，终审权不能代签 "。

存量竞争时代，品牌若只盯着 GMV 而放弃对内容底线的终审权，一条 35 元的礼盒文案就能砸碎 27 年积累的信任。

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