从 " 皮鞋大王 " 到 4 年亏掉 9 个亿：中国男人，怎么突然不爱穿皮鞋了？

4 年亏了 9 个亿之后，奥康突然说自己扭亏为盈了，消息一出来，评论区没有几个人买单，反倒是一堆人在底下问奥康怎么还活着呀？

这个反应其实蛮能说明问题的，曾经的皮鞋大王这四个字是能唬住人的招牌，可现在提起来很多人第一反应都是这牌子不是早就没了吗？

这一切还得从头说起。

奥康国际作为 A 股上市的男鞋第一股，这几年的财报翻开来看说是一部惨剧也不为过，从 2022 年到2025 年，四年的归母净利润分别是 -3.74 亿，-0.93 亿，-2.16 亿和 -2.41 亿，累计亏损了超九亿，这还只是账面上的亏损，没有算上门店一家一家关掉后背后看不见的成本。

今年上半年公司突然宣布净利润 1757 万元，扭亏为盈，看到这个数字，很多人下意识都觉得奥康是不是要复活了呀？

可如果再把财报往下翻一层问题就出来了，扣除非经常性损益之后，公司实际经营层面的净利润还是亏的，大概亏了 661 万元，也就是说那笔盈利的钱很大一部分不是靠卖鞋赚回来的，而是靠压缩成本、关店，还有一些非经常性的收益撑起来的，说白了，账面上好看了，可主业还在流血。

而比净利润更扎心的其实是门店的数据，2022 年奥康门店还有 2600 多家，到了 2026 年年中只剩下 1757 家了，四年的时间净关掉约 800 家店，光去年一年就减少了 399 家，平均下来一年一天要关一家门店。

最尴尬的还是当年被寄予厚望的代理品牌了，奥康早年代理斯凯奇、彪马，本来想靠这两个牌子撑起第二增长曲线，结果斯凯奇门店清零了，彪马的门店也只剩下个位数，第二曲线没有画出来，反倒自己把自己拖进去一部分。

营收这边也不怎么好看，去年营收 19.24 亿元，同比下降了 24%，男鞋销量约 657 万双，同比降了 11%，收入约11.44 亿元，同比降了 27%。

产量对比就更直观了，2015 年奥康总产量 1984 万双，其中男鞋约 1260 万双，到了 2025 年总产量降到了 872 万双，男鞋约619 万双，产量几乎腰斩。

看到这里可能有人会问是不是奥康自己经营不善？

当然不是，因为同行的日子也不好过，富贵鸟 2019 年就退市破产了，红蜻蜓 2024~2025 年连续两年亏损，同样在持续关店，百丽、达芙妮前几年也经历过大规模的收缩，一个行业里面头部企业集体承压，那大概率就不是某一家管理出现了问题，而是整个赛道本身需求正在萎缩。

另外数据也能够佐证这一点，中国的皮鞋产量从 2016 年大概是 46 亿双，到了 2026 年会收缩到 17 亿双左右，10 年的时间已经缩水了超 50% 以上，这时候再回头看看奥康那句财报里的话，" 行业竞争加剧，需求疲软，传统商务正装萎缩，商务休闲与舒适功能款上升 "，就觉得不是场面话，而是真实写照了。

那么问题来了，中国男人到底是什么时候开始不爱穿皮鞋了？

很多人都喜欢把锅甩给电商冲击或者品牌老化，但这些只是表面上的原因，真正的原因是消费主力换了一批。

第一批九零后这几年大规模进入职场成了消费主力，他们对穿什么才算体面这件事情理解跟上一代已经不一样了，企业对于职场着装的需求也在同步放松，很多公司的商务场景，早就从必须西装革履变成了商务休闲，互联网、科创这些新兴行业的兴起，进一步把正装需求给削弱了，程序员穿拖鞋来上班都算不上什么大新闻，也就是说一种松弛感的生活方式正在取代以前的体面感。

以前皮鞋代表的是财富、地位和正式感，是一种身份的象征，可现在年轻人更在意的是舒不舒服，能不能表达自己，而不是那双鞋能不能证明我混得不错。

如果说职场着装休闲化是大背景，那么运动鞋的强势崛起就是压垮传统皮鞋的最后一根稻草了，皮鞋的痛点很多男人穿过都懂，压脚背，挤脚趾，不透气，一天下来脚趾都磨得很难受，而运动鞋呢，缓震、透气、轻便，说穿就穿，说脱就脱，最关键的是场景边界的消失。

以前的皮鞋是办公室专属，运动鞋是运动场专属，泾渭分明，可现在不一样了，从办公室到通勤路上，再到周末的社交，一双运动鞋能够无缝切换，皮鞋反而现在哪都不太合群。

还有一个容易被忽略的因素就是大佬们的示范效应，库克在苹果发布会上穿的是运动鞋，雷军、马云还有一些商业人物重要场合也频繁被拍到穿运动鞋，这个细节看起来不起眼，可是杀伤力却不小，因为它在一点点消解一个根深蒂固的观念：皮鞋等于体面，运动鞋等于随便。而当商业大佬们都不再靠着皮鞋撑场面，那么普通的打工人还有什么理由非得穿着一双挤着脚的皮鞋去上班呢？

说到这里有人可能会问，奥康这些企业难道这些年什么都没有做过吗？

当然有，而且做的还不少。奥康代理斯凯奇和彪马只是一次尝试，结果这条路没有走通，后来奥康又转向了回归主业，把自己定位为 " 更舒适的鞋履专家"，推出了所谓的 " 运动皮鞋 "，外观保留皮鞋的样子，鞋底借鉴了运动鞋的设计，减重、防水透气，想法还不错，但是销量占比一直就不高，原因也不难理解，因为消费者的认知已经固化了，一提到这几个老牌子，脑子里跳出来的就是皮鞋，很难说服他们相信这家公司现在也开始做舒适的休闲鞋子了。

而真正舒适休闲的这个赛道早就被运动品牌和一些新兴的国产品牌占得差不多了，小白鞋、德训鞋、老爹鞋这些名字火得一塌糊涂，所以留给传统皮鞋的生存空间真的很少了。

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