（本文作者为 定焦 One，钛媒体经授权发布）

文 | 定焦 One，作者 | 陈颐，编辑 | 方展博

每一个经历过 2024 年的新茶饮人，都不会忘记那段疯狂开店、盛况空前的日子。

AI 占据各大媒体头版，消费行业将宝重点押到旅行复苏、户外出行。谁都没想到，" 不起眼 " 的奶茶意外杀出重围，成为当年继 AI 之后讨论热度最高的行业之一。

在经济预期走弱、消费者捂紧钱包的时候，一杯十几元的奶茶，成了高频情绪消费的出口。消费者排队购买、社交媒体不断刷屏；手里有闲钱、寻找投资机会的人，纷纷转身成 " 加盟商 "，希望分得一杯羹。

奶茶行业就这样爆了个冷门：2023 年行业增速高达 19.3%，无数热钱涌入，主流品牌门店数年增长超 32.5%。2024 年多家企业接连提交 IPO 申请，茶百道挂牌港交所，" 开万店 " 成为多家品牌的年度目标；2025 年，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨密集上市，与奈雪的茶、茶百道统称为 " 新茶饮六小龙 "。

这几年，新茶饮行业只谈论一件事：开店。

霸王茶姬进入商场一楼核心位置，蜜雪冰城覆盖中国 1700 个县城和 3100 个乡镇，古茗、茶百道、沪上阿姨的门店网络向二三线城市延伸，" 奶茶一条街 " 成为许多城市的标配。

然而，2025 年下半年开始，行业温度下降。艾媒咨询数据显示，2025 年国内新茶饮市场规模达 3749.3 亿元，同比增速降至 5.7%，大量中小品牌退出。

一个曾经最容易通过 " 开店 " 获得增长的行业突然发现，门店和增长之间不再是简单的正比关系，一间店能卖多少杯、赚多少钱，开始比 " 总共有多少家店 " 更重要。

2026 年，热潮回归理性，行业也走到了分水岭。

01. 新茶饮金字塔：上市的六小龙、拥挤焦虑的腰部，以及消失的15.7万家店

如果把全国 44.9 万家茶饮门店放到一起看，会发现今天的新茶饮，已经形成了一座塔底庞大、塔腰拥挤、塔尖只剩少数品牌的金字塔。

业内有个不成文的说法，5000 家门店数量算不上一条绝对的生死线，却是一道重要的标尺——在竞争激烈的新茶饮战场，超 5000 家规模意味着品牌至少已经跑通了供应链、加盟管理、仓储物流、区域拓展和组织协同等关键环节。它们未必没有经营压力，但相比依赖单一区域、单一渠道或单店模型的品牌，已经进入相对稳定的头部梯队。

目前，门店数超 5000 的茶饮品牌仅有 8 个：蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬、益禾堂、甜啦啦、书亦烧仙草。

这 8 个品牌，与资本市场熟悉的 " 新茶饮六小龙 " 并不完全重合。

六家上市公司中，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬都已跨过 5000 家门店；奈雪的茶截至 2026 年 6 月底全球门店数为 1685 家，尚未达到这一规模。与此同时，益禾堂、甜啦啦和书亦烧仙草虽然尚未上市，却同样进入 5000 家以上的品牌阵营。

上市是一条资本市场的线，规模是另一条产业竞争的线。两条线叠加之后，才是今天新茶饮真正的头部牌桌——即蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬。

但牌桌之外，行业正在经历一轮更大范围的出清。

窄门餐眼数据显示，截至 2025 年 9 月的近一年，全国现制茶饮门店关闭 15.7 万家，新开 11.8 万家，净减少 3.9 万家。相当于平均每天减少 100 多家店。GeoQ 对 116 个连锁茶饮品牌的监测也显示，2025 年仍在扩张的品牌约占三分之一，64% 的品牌门店规模处于收缩或停滞状态。

首先被挤出的，是金字塔底部的大量夫妻店、单店、小型连锁和地方品牌。

过去，一家店凭借选址、产品和熟人关系，也可能在本地获得生存空间；如今，全国连锁品牌不断进入县城、社区和学校周边，小店面对的已经不只是隔壁另一家奶茶店，而是价格、供应链和品牌认知都更成熟的连锁体系。

更难受的是金字塔中部。

喜茶、爷爷不泡茶、茉莉奶白、茶颜悦色等品牌，已经拥有一定的品牌声量和门店规模，也在部分区域拥有一定品牌声量和门店规模，却还没有完全跑通全国复制。它们比小店更有组织能力，却还没有头部品牌的规模效率；比头部品牌更灵活，却也更容易受到区域竞争和流量变化的影响。

继续扩张，需要重新搭建仓储、物流和管理体系；留在原有市场，又要面对蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌不断进入自己的腹地。

塔底在出清，塔腰在寻找出口，塔尖则开始重新排座次，内部差距拉大。

近期，新茶饮六小龙半年报集中发布。六家上市公司披露了更完整的经营数据，让我们能继续往塔尖里面看。

按上市公司旗下门店网络看，蜜雪集团 63987 家（含幸运咖、鲜啤福鹿家）、古茗 14351 家、沪上阿姨 13120 家、茶百道 8863 家、霸王茶姬 7639 家、奈雪 1685 家，合计约 10.96 万家门店。

2026 年上半年，六家公司合计实现收入约 367.8 亿元。其中，蜜雪集团收入 152.2 亿元，古茗 74.7 亿元，霸王茶姬 69.6 亿元，茶百道 26.5 亿元，沪上阿姨 25.9 亿元，奈雪 18.9 亿元。

有意思的是，霸王茶姬虽然门店数量排第五，仅占六小龙约7%门店；但它上半年收入却能占六家公司合计收入的19%。

这说明，做到几千家店以后，门店数和生意大小已经不完全同步。

当然，各家公司直营和加盟比例不同，收入确认方式也不同，不能简单拿收入除以门店数比较店效。

利润也是类似的排序。上半年，蜜雪期内利润 23.2 亿元，古茗 15.7 亿元，霸王茶姬 GAAP 净利润 9.12 亿元，排在第三。茶百道为 3.45 亿元，沪上阿姨为 3.21 亿元，奈雪期内净亏损约 9800 万元。

这些数据放回行业环境中，变化会更加清楚。2025 年新茶饮市场同比增速降至 5.7%，远低于 2023 年的 19.3%；全国门店数量在经历多年扩张后开始净减少。

市场整体放缓、门店总量下降，但头部品牌仍在保持收入和利润增长，说明行业竞争已经从 " 增量市场里抢位置 "，转向 " 存量市场里比效率 "。

这也是 5000 家门店之后，品牌之间真正的差别。5000家店更像一张进入头部牌桌的门票。规模决定能不能坐上桌，单店产出和盈利开始拉开塔尖内部的差距。

跨过规模门槛以后，这些品牌接下来怎么继续扩，也开始走向不同的路。

02. 三种生意，三种未来：蜜雪的极致供应链、霸王茶姬的高价值路线，以及古茗们的高密度加盟连锁

行业红利退潮，并不意味着新茶饮企业失去了增长机会。

恰恰相反，简单依靠开店就能获得增长的时代过去之后，茶饮品牌们迎来了各自的 " 成人礼 "：它们必须证明，过去积累的门店、供应链、加盟商和品牌认知，能不能在增量放缓之后，继续变成稳定的生意。

这是行业分水岭真正的意义。

蜜雪冰城——茶饮界 SHEIN：密集的网、极致的供应链。

2025 年 3 月 3 日，蜜雪冰城登陆港股那天，市场发现蜜雪并不算一家传统意义上的奶茶公司，它的底色更接近一家供应链企业。

以蜜雪最新发布的半年报为例。上半年 152.2 亿收入里，148 亿来自商品和设备销售，加盟及相关服务费只有 4.2 亿。蜜雪更像茶饮界的 SHEIN，通过极致的供应链打磨，将产品价格压缩到极低范围。

SHEIN 靠极致的供应链效率，把快时尚的价格压到传统品牌的零头；蜜雪靠极致的供应链效率，把一杯奶茶的价格压到 6 元。两者都是用供应链重新定义行业成本曲线。SHEIN 在线上做到 " 小单快反 "，蜜雪在线下做到 " 小单快配 "：一款冰淇淋卖三十年，一杯柠檬水日销百万杯。

这种模式和门店网络的规模高度相关。门店越多，对原料、包材和设备的采购需求越大，生产、仓储和物流也越容易形成规模效应。

但今年半年报也出现了一个值得注意的反差：集团门店数同比增长 20.7%，收入只增长 2.3%。店继续快速增加，并没有带来同样速度的收入增长。

与此同时，利润也在承压。上半年蜜雪毛利率为 30.4%，期内利润 23.19 亿元，同比下降 14.7%；销售费用同比增长 22.9%，行政开支增长 39.4%。做 IP、开旗舰店、给门店做运营支持，也说明蜜雪开始在供应链之外增加品牌、门店运营和组织投入。

蜜雪也在探索新增长方式。现在，蜜雪集团已经不只经营蜜雪冰城，幸运咖卖咖啡，鲜啤福鹿家卖现打鲜啤。前端的品牌和品类越来越多，后端的采购、生产、仓储、物流和加盟管理能力则可以继续复用。

对蜜雪来说，接下来要看的，是品牌和门店继续增加以后，成本优势和周转效率还能不能保持。

霸王茶姬——东方星巴克：最年轻的反而最稳健，高价值的特殊存在。

霸王茶姬是六小龙里创立最晚的，2017 年才在云南昆明开出第一家店，却在 2023 年以黑马之态杀出重围。

出道晚，决定了霸王茶姬不能简单复制蜜雪的供应链企业模式，彼时市场上已不缺平价和下沉型茶饮品牌，它把重点放到了品牌、产品和定价上。

相比不断进入更低线市场、提高门店密度，霸王茶姬更依赖与品牌定位匹配的点位，门店集中在一二三线城市的商场和核心商圈。这样的扩张方式对选址、客群和产品的要求也更高。同时，它的空间设计也相对更完整，是新茶饮品牌中少有坚持以拿大店为主，打造第三方空间的高价值品牌。

这套定位十分接近星巴克所代表的品牌零售逻辑，也影响了它后来的扩张方式。

店可以没有别人那么多，但一间店要做出更多生意。Q2数据显示，霸王茶姬大中华区单店月均GMV为33.8万元，是六小龙中单店销售规模最高的品牌。

星巴克的核心并不只是卖咖啡，而是通过稳定的产品、统一的空间和持续的品牌表达，让消费者形成清晰认知，并愿意反复购买。霸王茶姬试图在茶饮行业里建立类似的关系：让原叶鲜奶茶不只是一个产品，也成为一个可以被识别、被复购的品牌符号，并形成了产品、门店、服务和品牌表达统一的消费体验。

这也不意味着霸王茶姬 " 卖得贵 "。从定价来看，它的产品定价在十几到 25 元之间，相比几年前喜茶动辄 30-40 的产品定价，在行业里属于中端定价。加之产品原料均来自优质原产地，属于质价比较高的品牌。

当然，霸王茶姬和星巴克的生意并不完全一样。星巴克更依赖直营门店和成熟的城市消费场景，霸王茶姬则仍然依赖加盟体系快速扩张。它要在更快的门店扩张速度和更高的一致性之间找到平衡，这也是它比传统品牌零售更复杂的地方，也是更难被复制的地方。

2025 年，霸王茶姬在基于行业整体预测的前提下，主动调整策略，放慢开店数量，先把 2023 年、2024 年翻倍开出的新店运营好，转向高质量增长策略。

从二季度看，霸王茶姬单季度 GMV 为 76.6 亿元，净收入 34.15 亿元，同比增长 2.5%。整体处于稳健增长中，不必单纯卷门店数量、卷价格，也算是高价值定位带来的好处。至少在当下，它是六小龙里最 "不合群 "的一个，也是消费下行期最稳健的一个。别人在拼谁店多，它在拼谁店好。

不过，霸王茶姬要回答的是一个更长期的问题：同店能不能恢复，会员能不能复购，新品能不能带来增量，海外能不能继续增长，而这些增长最终能不能转化成利润。要成为东方星巴克，霸王茶姬还有更长的路要走。

古茗们——高密度加盟连锁：中国餐饮最熟悉的玩法。

古茗、茶百道和沪上阿姨，走的其实是中国餐饮三十年验证过的一条老路：高密度加盟连锁。

这条路并不新鲜。绝味鸭脖用 " 一公里一家店 " 的密度铺满了全国卤味市场，华莱士靠 " 乡镇包围城市 " 的加盟网络开出 2 万多家汉堡店，正新鸡排曾经把门店密度做到 " 每条美食街都有一个蓝色门头 "。它们证明了一件事：在中国，靠加盟、靠密度、靠把网络织得足够密，可以做出一家上市公司。

古茗、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草、益禾堂、甜啦啦都属于这一类。这些品牌大多有比较明显的区域基本盘。相比先把全国地图铺满，它们更习惯从一个区域起家，把门店做密，再把仓储、物流和加盟体系一起配上，等一个市场跑顺以后再往周边复制。

古茗是其中把这套模型跑得最透的。82% 的门店在二线以下城市，45% 开到了乡镇；73% 的门店在仓库 150 公里半径内，99% 的门店两日一配。

沪上阿姨也还在快速下沉，到 6 月底，三线及以下城市门店占比达到 53.4%，同比提高 2.3 个百分点；上半年新开 2253 家加盟店，去年同期是 905 家。

茶百道的网络相对更均衡，但新增门店也更多流向低线市场。截至 6 月底，其中国内地门店同比增长 4.1%，三线及以下城市门店达到 4099 家，同比增长 7.2%，增速高于整体。

这套模式的好处是，门店越多，采购、仓储和配送越容易形成规模。但网络越来越密以后，新的优质点位也会越来越少，新店和老店之间还可能互相分流。过去考验能不能把一套模式复制出去，现在还要看新增门店能带来多少生意。

古茗的单店数据已经能看到这种变化。上半年单店日均 GMV 约 7800 元，与去年同期基本持平。古茗的增长几乎全部来自新店（上半年净增 797 家），以及新增的咖啡业务。

试图靠增加咖啡赛道提升 GMV 的不止古茗。茶百道上半年一口气推出 15 款咖啡新品，蜜雪推出幸运咖。奶茶的消费更多集中在下午和晚上，咖啡、早餐补的是早晨和上午。对一家已经开出来的门店来说，这意味着同样的房租、人工和设备，可以覆盖更多时段的生意。

财报读完，一个更清楚的结论是：六小龙虽然都卖茶，但做到今天，已经越来越像三类不同的公司。

蜜雪是供应链公司。它的客户是加盟商，赚的是 " 自产—批发 " 的规模差价，护城河是成本曲线。对它而言，门店是渠道，产品是载体，真正的资产是那张覆盖 6.4 万家店、17 个国家的供应网络。

古茗、茶百道、沪上阿姨是高密度加盟连锁。它依靠区域密度提高配送和履约效率，逻辑更像便利店：单点不惊艳，网络很结实。接下来除了继续开店，还要从现有门店里寻找增量。

霸王茶姬是品牌消费公司。它的客户是愿意为品牌和体验付费的消费者。贝恩公司在《2026 年全球奢侈品市场研究》里判断，国内消费重心正从 " 彰显身份地位 " 转向 " 归属感与自我表达 "，而一杯被认真设计、有东方叙事的茶，恰好是自我表达型消费的最小单位。

三种公司在下行周期里的成色，这份半年报给出了第一次检验。

蜜雪证明成本曲线有极限；古茗证明密度红利还能释放，但天花板近在眼前；茶姬证明高价值品牌在消费降级里扛得住，但增长神话尚未回归。

回到那张牌桌。规模决定能不能入场，效率决定座次。而 2026 年这份半年报之后，决定终局的是第三样东西：你到底是一家什么公司。

向左的蜜雪把茶饮做成了基础设施，向下的古茗把茶饮做成了零售网络，向右的霸王茶姬想把茶饮做成一个品牌。三条路都通向未来，新茶饮的战场才刚刚真正开局。

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