大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居建装产业老板经营决策参考，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的研究机构、专业评价与传播中心。

时下，家居建材行业正处于低谷期，或者说是周期底部，而且这个周期可能比较长。即使曾经实力强悍的一二梯队企业，也未能避免冲击，业绩连续下滑三五年。

总体来看，上市公司中，营收下滑者占比超七成，亏损者占比约有三成。

局面清晰可见，困难不是某一家企业的问题，而是整个行业站在了十字路口。处此艰难时刻，有人守在旧模式里，想着熬过去；也有人已经翻山，寻找下一条路。

拥抱变局，主动变革，往往是赢得未来的切入点。这就要求企业理清市场趋势，把握需求变化，再精准落子。

要做到这点，考验的是企业看清市场趋势的眼力，以及战略方向的设计、精准落子的功夫。

进入 2026 年，一些颇具前瞻性的做法浮出水面，落地有声。成果尚待时间检验，但破局的意愿与决心，已经写在每一步动作里。

本篇文章里，大材研究梳理了多起典型案例，包括：

玛格家居的向上升维、富森美的 IP 联盟、梦天家居的木作美学研究院、建霖家居的海外业务与康养场景、江山欧派的联品跟进策略与整装方案、顾家家居把资源聚焦到真正有竞争力的产品上、东方雨虹的零售破局等。

玛格家居：向上升维

在最近的文章《玛格家居的 " 慢哲学 "：穿越周期的力量，如何长成？》里，大材研究对玛格做了最新的分析。

面对环境的剧变，玛格明确选择向上升维的战略方向，以 " 无实木不高端，无涂装不高定 " 为主张，布局MAG-G 极、玛格精品定制、玛格全屋定制三大品牌。

其中，MAG-G 极锚定大宅全案，玛格精品定制承接菁英人群高定需求，玛格全屋定制守住改善型市场，三驾马车分层覆盖居住升级需求。

定力方面，玛格的表现也很突出，从未参与价格战，从未以降配换订单，而是把资源投向设计、工艺、智造、体验、交付等系统能力建设。

正如唐斌所强调的，创业路上要有玛帮精神，一股不折不挠、敢于折腾的劲儿。向下，是内卷的洪流；向上，是更高的山峰。高定赛道是一场不断向上的征程，比的不是谁更快，而是谁更稳、谁更远、谁更坚定。

这套战略正在兑现，拿到成果。据了解，2026 上半年，玛格客单值同比提升 9.25%，经销商门店口碑不错，有些老客户复购率能达 60%，并且不断有成都、郑州等重要城市的新商加入。

据大材研究的观察，近年，玛格坚定 " 向上升维 " 的战略方向，并落地了一系列举措，可概括为四组关键词：练内功、强团队、引强援、升终端。其核心，是以系统思维锻造穿越周期的底层能力。

下面，大概介绍一下玛格如何提升这四种能力？

练内功，从研发、设计到交付全链路持续打磨，目标就是构筑一套面向新环境的系统能力。

这方面至少有三大亮点，研发端，斥资数千万引入意大利赛福徕水性涂装线，2026 年获评国内首个实木家具智能工厂，两项关键技术达国际先进水平，已构筑起 " 实木 + 水漆 + 智能化 " 的差异化技术壁垒。

设计端则是以 6000㎡全案设计中心为空间载体，实现全案的可视化闭环；以数十位设计大师为创意引擎，主导明星产品打造与终端体验升级；以 " 世界的中国家 " 为文化内核，将东方美学沉淀为品牌资产。

还有交付端，效率线上，依托智能工厂打通全流程，缩短交货周期。标准线上，从销售、设计、生产、品控、物流、安装及售后服务等全流程严苛管理、优化流程，提升效率、品质与服务。

再说强团队，玛格旗下主要运营三大品牌，MAG-G 极、玛格精品定制、玛格全屋定制，每个品牌都配置专属队伍，再通过总部集训、专项培训、研修班实战分享、现场研学、外脑加持、数智系统等举措，促成每支队伍都能独立打胜仗。

引强援也是玛格的一记大招，特别突出的是，引入数十位知名设计大师，与梁建国、刘道华、孟也、赖旭东、唐忠汉、丹尼尔联手打造原创产品系列与各大城市 大师级旗舰店。

升终端，让每家门店成为流量入口。按照 " 一店一大师 " 标准，玛格已邀请多位知名设计师操刀旗舰店，依托 500 — 1000 平方米的空间，融合在地文化与高定美学，既是全案体验场，也是每座城市里的美学地标。

仅 6 月以来，深圳、衢州、成都、郑州等四地 MAG-G 极大师旗舰展厅密集开工。由和展设计协创始人 / 宜宾室内设计师会会长张军设计的玛格宜宾展厅已于 5 月开业，并正式赋能经销商经营；而由 BDSD 吾界设计创始人林文科设计的玛格顺德大湾区旗舰店落成并将于 9 月下旬正式亮相。

整个布局的考虑或许是，向上升维是换赛道；高定分层接住从大宅全案到改善型的需求；大师设计拓宽护城河，撑得住溢价；数智系统则是换效率底盘，保证交付不翻车。

如此，玛格将握有一套在低谷期被验证、能赢得高客单全案的系统，在淡季是活下来的底牌，在旺季则是加速跑的驱动力。

富森美的 IP 联盟

在探索流通平台转型时，富森美 2026 年给出了一个新的方案，就是IP 联盟，并且付诸极大的努力，目前正看到效果。

这是一种 " 实体 + 内容 +IP" 的模式，其具体做法是，合作商家创始人及相关负责人出镜，入局社交媒体平台，主要是抖音、视频号、小红书等，输出内容，运营账号，扩大流量，提升影响力，并从中转化订单。

此举持续推动，将 " 老板 / 店长 / 导购 / 设计师出镜 + 全域内容 + 直播转化 " 变成日常经营的标准动作。

时下，一大批商场内的运营者脱颖而出，长期坚持高频次输出短视频、直播及图文等内容，部分运营者通过账号已积累数以万计的粉丝，部分短视频或图文内容获得数万数十万观看量，尤其是在老客户群体里获得良好反响，成功增进互动。

其中，高活跃度的 IP 代表至少包括：红姐私宅美学、朱玲英 - 成都设计周、黄梅意管佳的生活、凯高尚汇王尚宇、智能 . 灯光设计辉哥、金致尚品范二哥、国太建材吴瑛 / 王帅、方福成 | 温州人在成都、成都美巢唐姐姐等，成为当前整个行业里的影响力标杆。

看到市场进化的方向，富森美陆续部署更多动作，于2026 年发起 " 富森美 IP 联盟 "，发动更多运营者加入，交流经验，并提供流量扶持。

同时，投入百万级资金实施 "3V 赋能行动 "，提供陪跑、视频模板、冠军奖励等支持；邀请知名自媒体大 V、一条科技创始人徐沪生，在天府直播港开讲 " 创始人 IP 实战课 "。

大材研究认为，正式的 IP 联盟出现，将运营自媒体账号这事儿正式化、规模化、组织化了，从创始人到销售人员，不再局限于店里，而是走到镜头前、走到内容里，让每个人与每个账号都成为流量入口。

梦天家居：木作美学研究院

2026 年里，由梦天家居联合发起的木作美学研究院继续推进，分站陆续已覆盖葫芦岛、衡水、承德、邯郸、烟台等城市，代表了从审美潮流角度升维高端定制家居模式的典型路径。

据了解，该研究院从 2024 年启动，已持续两年时间，此前已成立西南分院、华东分院、山东分院、唐山分院等，覆盖四川、浙江、山东、河北等省市。

研究院加速铺开，背后有两条清晰的逻辑线，一是以木作美学为切口，建立差异化的审美体系，成为高端定制潮流引领者，以此驱动高定家居版图的持续完善。

二是链接设计师资源与高端用户需求，为本土设计力量搭建一个发声、资源合作与能力提升的平台。

据大材研究的估测，综合各个分院、分站的动作，木作美学研究院对接的各地精英设计师或许已达上千人，完成了本地设计资源的精准覆盖与深度挖掘。

伴随越来越多分院分站的启动，数以千计的精英设计师参与，以及木作美学产品的输出、研修班的赋能 ...... 我们清晰地看到，一个繁茂的木作美学生态正在加速形成，并悄然改写高端定制家居的价值坐标。

木作美学研究院的铺开，以及木作美学体系的完善，梦天木作已成功补上高定版图里非常重要的一块拼图，那就是审美话语权。

产品同质化日益严重的今天，独特的木作美学能够打破风格追随的局限，为高端定制注入新的美学秩序。一旦将这种美学思潮转化为产品体系与交付成果，那么，此类企业就更有机会掌握高端市场的话语权。

而这套经营动作的背景是，梦天木作正全力推进一站式水漆高端全屋定制业务，提供门、墙、柜一体化的全案木作解决方案。木作美学可以为门墙柜一体化提供审美支撑，双方构成彼此驱动的飞轮效应。

建霖家居：海外、康养场景

2026 上半年，建霖家居营收约 28.28 亿元，同比增长 18.49%。归母净利润约 2.06 亿元，同比减少 13.57%。经营活动产生的现金流量净额约 2.1 亿元，同比增长 63.43%。

整个经营动作里，至少有两大突破，一个是海外板块，北美增长，大客户新项目落地；积极布局欧洲及 " 一带一路 " 沿线新兴市场。

跨境电商也有新的成长，稳固美国亚马逊基本盘，开拓澳洲、日本及欧洲等海外站点，获得沃尔玛全球电商 " 卓越成长奖 "，营收 6698.69 万元，同比增长 49.9%。此外，与家得宝、劳氏等头部卖场的合作保持增长。

另一个突破在于国央企精装修渠道与康养场景，与保利、中海、华润、金茂等深化战略采购合作，并以智慧家居融合康养系统卫生间，完成上海、湖北试点，拟分阶段向条件适宜区域复制推广。

江山欧派：联品跟进、整装方案

2026 上半年，江山欧派营收约 4.36 亿元，同比减少 49.79%。利润、经营活动产生的现金流量净额等指标，都不理想。

但这家公司有些做法还是颇具胆识与前瞻性的，例如联品跟进策略，已布局欧派传世铜门、欧派 AI 精雕铝门、欧派智能入户门、欧派美丽乡村门窗、欧派安全铝门、欧派安全铝窗、欧派健康墙板、欧派安全吊顶、欧罗拉健康橱衣柜、欧罗拉安全电器、欧米拉智能马桶、欧米拉健康卫浴柜、欧米拉安全花洒、花木匠健康地板、花木匠健康家具、欧派江山经典瓷砖、欧派江山健康水管、欧派江山经典饰面板、花木匠国民健康饰面板等配套联品，构建全场景产品生态。

而且以木门单品为战略基点，向整装空间解决方案延伸，构建起覆盖套房整装、乡墅整装、办公整装、酒店整装、康养整装、旧房局改等整装产品矩阵，为客户提供一站式整体解决方案。

渠道战略还坚持了一种以前的打法，非专营的代理商已经有 7 万多家。

顾家家居：把资源聚焦到真正有竞争力的产品上

在顾家家居 2026 半年报里，一些比较有亮点的经营策略被提到，例如其中强调，把资源聚焦到真正有竞争力的产品上，从客餐厅到卧室、定制，确实出现了一批有代表性的产品。

客餐：赫兹 S9 旗舰产品，搭载全新一代的 Space D 功能架大坐深零重力沙发，还有兼具功能舒适和高颜值的潮汐沙发；星曜旗舰按摩软床、月影 M8 智能床垫等创新产品。

上半年，双旗舰产品逆势增长，依托高端双旗舰产品打开改善型翻新市场，倚梦时光旗舰软床零售规模达 6300 万元；至净软床垫搭配 3D 硬床垫双旗舰组合零售累计实现 1.75 亿元，两大高端睡眠产品合计带动卧室高端品类销售规模同比增长 9.3%。

定制：推行小整家店态展示及放心整家营销差异化经营策略；聚焦广东、杭州两大零售转型样板区域重点布局，深挖 " 软体 + 定制 " 协同价值。

上半年，广东样板区域轻量化小整家业务占区域总营收比高达 50%，全屋用户全域转化率同比提升 13%，挖掘本地存量翻新需求。

除了产品表现出众，顾家家居还有一招值得注意，在卧室空间里推出顾家床垫「无忧焕新 2.0」服务体系，免费上门回收、旧床垫折价抵扣、专属焕新产品供给，降低居家换新门槛。

据官方数据，上半年里，无忧焕新 2.0 累计服务用户 7600 余户，带动睡眠品类配套销售收入突破 1 亿元，相关业务规模同比提升 49.3%。

另一个备受瞩目的数据是，顾家家居的外贸业务收入已高达 50.67 亿元，同比增长 19.01%。其中，北美、欧洲、东南亚等区域业务规模稳步增长，4 月海外高点展发布的高端功能沙发 SoundSphere ™ Studio 系列等新品订单显著提升。

外贸床垫国际业务快速增长，涉及的方法涵盖展会、跨境电商等，加拿大市场取得突破，功能品类高速增长，新增的户外品类已有收效。

东方雨虹：零售渠道打开局面

2026 上半年，东方雨虹零售渠道营业收入 63.46 亿元，同比逆势增长 25.44%，营收占比提升至 42.68%，拉动综合毛利率上升。

其中有一些做法值得关注，例如雨虹服务，一站式家居防水修缮服务体系，包工包料一体化交付，上半年工单达 13 万单，分销码覆盖 2 万余家门店。同时还在拓展装修公司渠道、新媒体运营。

虹哥汇是另一个特色，通过逢九会员日直播、虹哥有约直播、虹大师工具线上优惠直播等形式，提升会员活跃度与粘性。

小微合伙人计划对业务也有推动，搭建了核心会员回乡创业平台，扶持具备能力的会员，返乡做业务。

而此举的背后，则是成立县域事业部，重点发力县乡镇村等下沉市场，加密县域、乡镇分销网点。

另外，该公司还考虑到了翻新维修场景的产品迭代，一站式产品配套，并且布局五金、日杂店及便利店等居民生活场景。

当然，上述案例只是管中窥豹，还有很多企业，都在行业低谷期里寻找道路，构建面向新环境的竞争力。

这种破局的勇气，在当下的行业环境里尤为稀缺。能否成为新的赢家，无疑存在巨大变数，但敢在逆风时翻盘的人，已经比困在原地的人多了一种可能。