FBIF Wow 食品创新奖是一个专注于食品饮料创新的全球化、综合性奖项，设有产品、包装、营销、配料四大赛道，被誉为食品界的 " 奥斯卡 "。

获奖团队涵盖了百事、玛氏、亿滋、伊利、蒙牛等全球知名食品饮料企业，微博、小红书、哔哩哔哩等头部互联网平台，以及 Backbone，Pearlfisher、璞梵、壹捌零等来自设计与营销领域的专业机构。

自 2017 年创办以来，FBIF Wow 食品创新奖已走过十年，全球累计汇聚 3000+ 参赛团队、5000+ 创新作品与 300+ 行业专家，持续记录食品饮料行业的创新实践。一届届评委，也在用自己的专业判断，见证着行业的变化。

今年，我们将这些来自评审现场的观察与判断带到赛场之外，推出特别企划「Wow Food 评委说」——听见评委，读懂创新。我们希望借此搭建参赛团队与评委之间更直接的交流，让参赛团队听见评委的判断与思考，更好地理解他们眼中的 " 创新 "，也为今年的参赛带来一些新的思路与灵感。

原料怎么变、需求怎么抓、新品如何经得起市场检验？第一期，我们邀请三位 Wow Food 往届评委，围绕原料与技术、消费需求、市场与渠道，分享他们对行业变化和新品创新的观察，并谈谈今年最期待看到的产品。

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【下文根据评委采访内容整理，部分内容经编辑调整】

采访嘉宾 - 原鹏

原鹏，大中华区创新及烘焙中心总监，乐斯福集团

原鹏，现任乐斯福大中华区创新及烘焙中心总监，负责新产品开发及技术支持工作。

原鹏本科毕业于天津大学食品科学系，研究生毕业于美国罗格斯大学食品科学系。原鹏曾负责 Innophos Inc。在美国新泽西及中国太仓的应用实验室，以及亚太的技术支持工作。在担任通用磨坊（中国）投资有限公司研发总监期间，负责优诺酸奶及湾仔码头品牌的产品研发工作。

原鹏在专业期刊发表文章数篇，曾担任新泽西食品协会主席。在食品配料和快消行业工作期间，积累了丰富的产品设计和品鉴经验。

原料正在怎么变，配方又有哪些新变化？

Wow Food：去年 Wow Food 获奖作品中，" 清洁标签与健康减负 " 是一个比较明显的创新趋势。结合您在原料应用和产品开发上的经验，近几年品牌在原料选择和应用上有哪些变化？

原鹏：近些年烘焙行业最大的趋势是清洁标签与天然健康。虽然官方尚无明确法规与定义，但市场与消费者已形成明确共识。

在清洁标签上，首先是配方精简，原料尽可能少，6 种原料能完成的配方，绝不用 8 种或 10 种；其次是通俗易懂，使用消费者看得懂的词汇，比如用 " 维生素 C" 替代 " 抗坏血酸 "；还有一个趋势是去人工化，减少人工合成成分，更倾向于传统的天然原料，比如用黄油替代人造奶油。

除了配方精简，品牌在原料选择和应用上也在向天然、健康的方向调整。原料选择上，更倾向于那些虽然没有明确统一定义、但符合消费者天然直觉的原料；在营养诉求上，则更多通过原料应用满足低 GI、高蛋白、高纤维、低糖、低油等需求。与此同时，原料与工艺的结合也在带来新的产品方向，比如冷冻面团、冻转鲜等概念越来越受到关注，酸面团的需求也比较旺盛。

Wow Food：在您比较熟悉的烘焙领域，品牌如果希望简化配料表，同时保持面包原有的口感和品质，通常会面临哪些挑战？在原料和技术上，又有哪些解决思路？

原鹏：在烘焙领域，为兼顾产品高品质与清洁配方，最大的难点在于去除乳化剂和人工防腐剂。

那怎么破局？在原料端，可以考虑用酶制剂替代乳化剂；在技术端，则可以通过天然防腐与栅栏技术来替代人工防腐。

Wow Food：如果把视角拉回 Wow Food 现场，您今年最期待看到什么样的新品？有没有特别想 " 尝鲜 " 的品类？

原鹏：我最期待的是兼顾高性价比与清洁标签的健康主食面包，尤其是深度融合高粱、荞麦、莜面等中国特色杂粮的创新产品，让日常主食既营养好吃、又毫无负担。

Wow Food 2025&2026   产品赛道决赛现场

采访嘉宾 - 程皓

程皓，资深研究总监，益普索中国

程皓，目前担任益普索咨询的资深研究总监兼饮料行业增长官。

程皓拥有 20 年的市场调研咨询经验，深耕消费者研究领域，尤其对于食品饮料行业和相关消费者有全面且独特的洞察理解。

曾经为可口可乐、雀巢、康师傅、达能等知名饮料品牌进行消费者和市场理解研究、购物者研究、创新测试研究和品牌跟踪研究，并在这些研究类型上累积了丰富的经验。

程皓在近两年主持发布的演讲和报告包括：" 洞见 ESG 在食品饮料行业机会 "" 全球食品趋势及中国现状洞察 "、食品饮料行业的 " 可持续 " 新风潮、" 现制茶 vs. 包装茶——君子和而不同 "" 健康化零食的崛起之路 "" 消费者减糖行为和态度研究 "" 全球 NFC 果汁发展概览与中国市场的发展机遇 " 等。

消费者需求，如何真正变成产品机会？

Wow Food：您之前的研究强调，细分场景化红利正在成为驱动饮料新品增长的核心动能。结合您的研究和观察，在场景化趋势下，消费者的饮用需求有哪些新的变化特别值得关注？

程皓：第一是需求精细化，消费者不再追求一款饮料适配全部生活时刻，会根据不同生活场景选择对应饮品。场景成为选购的前置判断条件。

第二是功能化延伸，不局限于传统功能饮料，全品类饮料都开始结合场景诉求，针对性匹配适配的功能化成分，满足差异化的现实需要。

第三是健康标准随场景动态化，健康没有统一标准答案，0 糖、0 脂不再是通用金标准。不同场景下消费者对健康的底线、优先级、容忍度会发生变化，解压放松等情绪体验也被纳入健康的评价范畴。

这种变化也推动品牌要放弃大单品打法，通过搭建场景化产品矩阵，去响应消费者多元化的饮用诉求。

Wow Food：从消费者研究的角度来看，当品牌捕捉到一个新的消费需求后，还需要进一步了解哪些信息，才能更好地判断和转化为产品机会？也欢迎您结合印象比较深的案例展开分享。

程皓：当品牌捕捉到新兴消费需求后，可以从场景、消费者、产品、渠道四个维度逐层校验，将抽象需求转化为可落地的产品机会。

第一，场景维度：甄别真实需求，厘清替代方案。不能只看社媒声量，要确认该场景下需求的发生频次，梳理消费者当下正在使用的替代饮品，分清哪些痛点是饮料可以解决、哪些无法解决。例如睡前放松助眠诉求是有热度的，但消费者习惯选择温水、牛奶，瓶装即饮饮料存在很强的使用习惯壁垒，直接切入会面临风险。

第二，消费者维度：拆解人群差异，锚定核心受众。同一个表层需求，不同人群的诉求、痛点、付费意愿截然不同，不能做 " 面向所有人 " 的笼统产品。以低糖茶饮为例，白领看重控糖与风味层次，中年人优先配料干净，学生在意价格，需要锁定核心人群再定义产品方向。

第三，产品维度：探明接受边界，规避合规风险。围绕目标人群，摸清大家对风味、配方、包装规格、价格的接受红线，同时规避认知误区与宣传风险。比如草本花果饮料市场热度高，但多数消费者排斥苦涩药感，所以需要用风味调和去解决痛点，实现大众化。

第四，渠道维度：匹配购买路径，完成商业闭环。产品概念成立后，要匹配目标人群的真实消费渠道。办公室饮品适配便利店、自动售货机；家庭向产品重点布局商超社区；情绪氛围感产品需要评估社媒传播潜力。如果渠道与场景、人群错配，再好的产品也难以触达用户。

Wow Food：最后回到今年的 Wow Food，作为评委，您最期待看到什么样的参赛作品？有没有特别想在现场尝到的品类或产品？

程皓：我主要期待看到三类高质量的参赛作品。

第一类是真正深度落地细分场景的创新，拒绝仅在包装上贴场景标签。希望看到配方、风味、规格、饮用时机整套产品设计都对齐具体场景，能够清晰讲清楚产品面向谁、什么场景饮用、解决现有饮品的哪些实际痛点，而不是空泛宣讲健康概念。

第二类是中式食养原料的现代化创新，反对简单堆砌成分。期待作品兼顾适口饮用体验、清洁配料表与清晰的成分逻辑，偏向轻调养的方向，形式不局限于饮料，冲调、零食形态同样值得关注。

第三类是顺应消费理性的普惠型创新，面向普通大众日常复购，看重配料真实可靠，定价友好，让普通消费者可以反复购买使用的创新成果。我记得今年评审的时候有一款哈巴庄园的苹果汁，按照我的标准和当时同桌评委标准，都给了非常高的评价。类似这样的产品如果能多一些真的就非常好：原料好、味道好、纯粹、简单。

Wow Food 2025&2026   产品赛道决赛现场

采访嘉宾 - 余俊贤

余俊贤，产品开发及进口总经理，麦德龙商业集团

余俊贤，麦德龙商业集团有限公司商品开发及进口部总经理。

在零售业有超过 20 年的从业经验，曾经在 Carrefour，Tesco 及 Spar 做高级管理工作，作为从业多年的零售人，在麦德龙积极转型期间主理自有商品的全面升级工作；充满挑战也伴随着机遇，麦臻选品牌的诞生体现对于满足美好生活方式的需求；在德国严谨食品安全 / 质量控管系统的前提下，带领着专业训练良好的团队；完成了这个具备德国基因，又带着现代生活方式最新一代自有品牌的建立与发展，同时也受到专业顾客与会员顾客的认可。

一款新品，怎样才能经得起市场检验？

Wow Food：如果从评审现场走向真实的零售市场，一款创新产品除了产品本身，还需要经受哪些考验？从渠道的角度来看，哪些因素会影响它进入市场的可能性？

余俊贤：第一，美味永远是第一性。

我们现场就遇到过这样的例子：一款主打健康概念的产品，概念讲得很清楚，但口味还需要打磨，结果同组评审不约而同都皱了眉头。这说明健康、功能这些价值点，从来不能替代美味本身，它们只能是美味之上的加分项，而不是遮盖短板的理由。产品要过市场关，首先得把 " 清楚传递价值与消费者利益 " 和 " 好吃 " 这两件事同时做到，缺一不可。

第二，是供应链的稳定性关。

评审现场看到的很多产品其实已经是市场化的成熟产品，不一定是小批量精工细作。但即便如此，能不能持续、稳定、可复制地保证同样的品质，是产品长期活下去的基本功——尤其对于渠道来说，一次惊艳和长期稳定的信任，是两回事。

第三，成本结构能不能撑住零售价格带，这个问题不能孤立看，而是跟渠道选择深度绑定的。

不同渠道对利润分销的成本期待完全不一样——便利店、商超、电商、餐饮渠道，各自的加价率逻辑、账期要求、周转诉求都不同。开发者如果在研发阶段没有想清楚这款产品最终要走哪个渠道、那个渠道的成本结构容忍度是多少，很可能做出一个 " 好产品、但在目标渠道里根本站不住 " 的东西。

第四，也是最容易被忽略的——场景适配度。

同一个产品，换一个使用场景，命运完全不同。比如我们之前发现市面上的猪肉大包不适合幼儿园儿童食用场景，针对性开发了幼儿园食堂和家庭双适配的版本，才真正跑起来，后来这个产品逻辑还外溢进了其他连锁品牌的菜单。产品好不好，最终是消费者在具体场景里用脚投票。

Wow Food：而站在零售一线，渠道最终面对的还是消费者。结合您这几年的观察，您觉得消费者对食品新品的期待正在发生哪些变化？这些变化又给品牌的新品开发带来了哪些新的要求？

余俊贤：这几年最明显的变化，是消费者从 " 猎奇 " 转向 " 品质溢价 "。以前新品靠一个噱头就能博眼球，现在消费者愿意为真正更好的口感、更好的原料买单，但前提是 " 好 " 要经得起复购的检验。

举个例子，我们观察到全国连锁茶饮品牌能持续获得认可，叠加果汁乳制品冷藏化的趋势，顾客其实是愿意为口感更好的产品支付溢价的，这才让我们推出了自己的茉莉奶绿这类大单品。

另一个变化是 " 健康 " 从加分项变成了默认项。高蛋白、低负担这些诉求已经不是差异化卖点，而是及格线。这对新品开发的要求是：不能只讲故事，配方和营养结构要真的经得起推敲。

Wow Food：作为一名拥有 20 多年零售经验的从业者，您接触和评判过很多不同类型的食品新品。站在今天这个节点，您最期待看到什么样的新品？有没有什么品类，是您特别期待在 Wow Food 现场尝到的？

余俊贤：做了 20 多年零售，评判过大量新品之后，我最怕看到的是 " 为了创新而创新 " 的产品——概念很炫，但解决的不是真实的消费者痛点。我最期待的，反而是那种 " 看似简单，但把一个场景做透 " 的产品。

如果说具体品类，我个人比较关注两个方向：一是高蛋白食品，这是我判断全球范围内正在进行、几乎覆盖所有品类的大趋势；二是冷冻冷藏类食品，借助新的技术手段把风味做得更接近现做水准，这个赛道过去被低估了，其实空间很大。

在 Wow Food 现场，我会特别期待尝到把日韩、意式、泰式这类国际风味元素做本土化改良、又能兼顾专业餐饮和家庭场景的产品。

Wow Food 2025&2026   产品赛道决赛现场

2027 评委期待

清洁标签｜健康主食｜细分场景｜中式食养｜高性价比｜高蛋白｜冷冻冷藏｜国际风味本土化

从评委的判断里，看见创新的不同答案。

还有哪些问题想听评委聊聊？想看哪位老师来分享？欢迎大胆告诉我们～我们帮你把问题带到评委面前。

Wow Food 评委说，我们下期见。

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Gillian

Wow Food 赛事组委会

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