文丨王昱

日前，一场围绕 TikTok Shop 美区直播拍卖模式的治理整顿，正在跨境卖家圈内迅速发酵。

" 各位商家，由于内部策略调整，直播拍卖商家 100% 由直邮履约的店铺，直播拍卖权限平台先会做暂停；各位今明可暂时停播，具体政策，我们在与内部拉齐中，若各位合规经营就请暂勿恐慌，有消息我们会第一通知。" 来自平台经理的一则通知在各卖家群内拉响警报。

从目前情况来看，100% 直邮履约的店铺，直播拍卖权限即刻暂停，自通告发布后的两日（8/27-8/28）停播；而 FBT（Fulfilled by TikTok）、CBT（Collection by TikTok）等采取本地仓发的商家则不受影响。

有卖家称，TikTok Shop 此次调整是针对特定经营模式的 " 精准切割 "：直播拍卖模式的发展势头正盛，但是 " 直邮 + 拍卖 " 的打法却行不通了。

▎直邮 + 拍卖，为何成了 " 高风险组合 "？

此前，TikTok Shop 美区直播拍卖曾通过 " 新锐商家计划 " 等方式吸纳新商，大量直邮店也迅速涌入该赛道。

然而，低价起拍、实时竞价、倒计时催单的玩法，虽然能够显著提升成交速度，但当这种强冲动消费机制与跨境直邮链路结合时，前端的高转化，就会放大生意链路上的各种问题。

首先是履约质量。

直邮模式本身存在物流链路长、节点复杂、时效波动较大的特点。消费者在直播间下单成交之后，往往需要面对 7 至 15 天的漫长等待，随之而来的是情绪降温乃至于反悔退单。

更棘手的是，出于各种客观或主观原因，直邮包裹经常出现 " 物流轨迹同步滞后 " 的问题：订单虽然已经产生，但后续物流状态长期不更新。

在普通店铺中，这类问题或许只是零星出现。但直播带货的特点是订单集中爆发，一场直播带来几十个订单后，原本分散的物流问题会在短时间内集中出现，并迅速转化为消费者的不满。

其次是售后难度。

相比本地仓发，跨境直邮的退货流程更长、成本更高，消费者与商家之间发生纠纷后，处理效率也更低。

而且，很多直邮店还频繁出现 " 货不对板 " 问题。" 前端展示一个东西，后面发出去又是另一个 "。一位业内卖家表示，" 赌的就是消费者嫌麻烦，自己放弃售后追索。"

上述问题叠加起来，最终共同推高了 CCR（客户投诉率）。当直播拍卖模式的交易量快速增长，客诉量也与日俱增，并最终触及平台风控红线。

▎直邮店滋生灰色业态，整顿行动早有先兆

在直播拍卖权限被暂停之前，平台整顿直邮店的预兆早已浮现。

一个值得关注的细节是，有卖家透露，与此次直播拍卖权限调整几乎同时发生的，还有 TikTok Shop 美区直邮店新店申请通道的进一步关闭——部分卖家目前已经无法按照此前的方式完成下店。

早在 6 月初，直邮店就曾经历过一轮 " 收缩 "：直邮权限被大量收回，只面向少数营业额达标的大商开放。

" 我之前做了一年直邮，突然被从直邮店的官方群聊里清出去了。" 一位卖家回忆起 6 月上旬发生的情况，" 想跟 AM 经理协商恢复，但被告知半年销售额未达标准，想要保留资质，月销额至少 6 万美金起。"

在这一过程中，一批未达标的旧直邮店被扫地出局。

但对于大多数中小卖家来说，想要低成本入局直播拍卖，直邮权限是条 " 捷径 "。因为在该模式下，直播间需要大量 SKU 且库存深度浅、动销可预期性也不稳定，小卖家进行本地备货会承担较大库存压力，所以他们都更倾向于走 " 零库存 " 或 " 低库存 " 的传统直发模式。

也正因如此，当正规直邮权限越来越难获得时，一些卖家开始铤而走险、以身犯禁，触碰平台治理的红线。

有人通过所谓 " 虚拟仓 " 模式，发美国超快线小包，在平台履约时效规则的边缘 " 踩线试探、蒙混过关 "；也有人 " 借号直播 "、事后分账，或者直接高价收购 " 直邮店 " 的成品号。

有业内人士透露，市面上，" 成品直邮店 "，号贩子开价一个 2-3 万元。部分 " 源头号源 " 能做到单店成本 1 万元，即可下店。

在平台规则和常态化整顿的背景下，灰色打法必然直面巨大风险。因为，跨境直邮店资质并不能简单通过购买获得，而是需要真实销售数据支撑，平台系统会对店铺进行自动定级，如 T4（月销 20 万美元）、T5（月销 40 万美元）等更高等级店铺，才能定向邀约进入白名单。

在这一过程中，有卖家遭遇过利用行业 IP 和熟人信任进行交易的骗子，收钱后直接跑路；即便侥幸购得成品号，往往也会没出几单就因系统识别到异常状态而失去直邮权限。

而担负更大 " 成本沉没 " 风险的买号者，也会更倾向于使用不合规手段快速回收成本。因此，通过违规方法获取的直邮店，往往也是违规交易的重灾区。

对此，平台逐步升级风控手段、缩紧准入通道，乃至于要求直邮店停止参与拍卖。

▎合规卖家欢迎平台大力治理

面对这轮大规模治理，不少卖家表示欢迎。

有卖家指出，其实每年第三季度平台都会搞一轮 " 运动式治理 "。参考去年黑五大促前，当时同样有一批违规店铺遇到集中审核和限制。而本轮针对直邮直播拍卖的打击，逻辑依旧类似：为了迎接黑五大促，先把履约能力和卖家资质重新筛一遍，" 打扫干净屋子再请客 "。

" 我作为合规经营的卖家，对下架直邮店直播拍卖功能表示欢迎。淘汰野路子玩家，这样的生态才是健康生态。" 其对平台举措高度赞成。

有的卖家态度更为激进，认为平台治理 " 可以更加严格 "。

一位从事二奢品类的卖家称自己听闻 " 小道消息 "：此次清退的直接起因之一，或与美国消费者在直邮店的二奢拍卖中遭遇欺诈有关。

这一说法目前尚无平台公开确认，只是流传在商家圈内的传闻。但从卖家反映的行业情况来看，直播拍卖模式大举前进的过程中，部分卖家 " 赚快钱 " 的违规操作的确引发不少问题。尤其在二奢等高客单、高鉴定门槛品类中，售仿售假、IP 侵权等问题时有发生。

还有不少图便宜上当的消费者 " 寻仇报复 "。" 其中一些人，在直播间受骗，但是骗子卖家早已被平台封号或主动注销，于是就开始无差别扫射其他亚裔面孔主播的直播间，乱点举报、恶意评论，让不少合规卖家无辜躺枪。" 一位卖家表示。

" 直播拍卖模式要做大，就需要更多新商涌入和足够丰富的 SKU 供给，在此过程中，难免出现浑水摸鱼的灰色群体。" 她直言，" 对于害群之马，就应该雷霆打击。"

不过，此次事件并非 " 直邮店全部退出直播拍卖 "。

从多位卖家的反馈来看，目前市场上仍存在少数能够继续进行直播拍卖的直邮店铺，其中既包括前 1000 单新商权益尚未用完、直邮权限仍然有效的新卖家，也包括少量 POP 大商。但 8 月 27 日 -28 日期间被直接暂停直播拍卖权限的直邮店，其后续恢复空间或许较为有限。

另外，卖家反馈，部分直播拍卖链接在当晚突然失效，但次日又有个别链接恢复。据称，部分 AM 经理可能正在协助符合条件的商家重新进入直播拍卖白名单。还有卖家透露，对接自己的经理曾表示，相关权限可能在未来数周内陆续恢复。

这意味着，此次调整或许并非完全按照单一标准 " 一刀切 "，而是仍存在店铺层级、经营数据、履约能力等维度的差异化判断。但对于不合规商家来说，" 赚快钱 " 的短暂窗口期注定彻底结束了。

联系作者