酒店行业正在重写自己的价值公式。

新眸原创 · 作者 | 周韵

放在今年酒店业的语境里，亚朵的二季度财报多少有些格格不入。

中国饭店协会《2026 中国酒店业发展报告》显示，截至 2025 年底，中国大陆酒店业设施 37.5 万家、客房约 1874 万间，供给还在往上走；暑期全国酒店均价却同比下滑 5% 到 8%，头部连锁的 RevPAR 集体走低，行业里甚至流传 " 旺季卖出淡季价 " 的说法。

包括华住、华天在内的头部玩家，或多或少出现了归母净利润同比下滑、增收不增利的窘境。再看亚朵。二季度营收同比增长 41.4%；调整后净利润同比增长 30.8%。在营酒店 2175 家，储备项目 811 家，发布财报当天还把全年收入指引上调到了同比增长 30%。

不过，真的让亚朵 " 出圈 " 的不是这些数据，而是这家公司的枕头被子生意正越做越大。2026 年上半年，亚朵零售收入达 26.46 亿元，同比增长约 63%，占总营收 41%，距离加盟酒店业务收入 32.93 亿元仅差约 6.5 亿元；二季度两者收入差距更缩小至 1.5 亿元。

一个靠 " 人文 "" 温度 " 立命的酒店品牌，最后居然用了一种相当物质的方式被人记住。

2018 年

他拍脑袋说了个数

要说清楚这件事，得先认识这家公司的创始人王海军，他给自己取了个契丹后裔的花名，叫耶律胤；因为喜欢唐代诗僧寒山，就在亚朵每个房间都放一本斯奈德的《砌石与寒山诗》。

王海军是酒店行业的老兵，2002 年如家成立时，他是第 6 号员工；2004 年，他跟着季琦联合创办汉庭，一路做到华住执行副总裁。2012 年他从汉庭离职，去了云南怒江边一个叫亚朵的小村庄。

那个村子不富足，但村名成了他新品牌的注脚，他在官网的讲述里写到，那里人与人之间诚实、信任、心存善意。

亚朵的零售生意，起点其实比很多人以为的都要早。2018 年，公司讨论新的使命，聊得抽象，有人提议把目标具象化：未来零售能占公司收入的多少？王海军最后说，希望能做到 40%、50%。

彼时零售收入只有大几千万，不如一家加盟酒店。大家都觉得不可思议。

他后来对媒体复盘这段：" 我现在想想，就是自己吹牛了，但今天我们真的把那个疯狂的想法变成了现实。" 他说公司同事开玩笑，说他的嘴开过光。

吹牛只是表面。2020 年零售业务过亿；2021 年推出自有品牌 " 亚朵星球 "，一度什么品类都试，行李箱、充电宝、保温杯、音箱、床上用品，SKU 超过 1600 个；2022 年，他做了一个很大的决定——砍掉集团所有其他零售业务，只留睡眠。

" 正是因为放弃了 1 亿，我们才看到了 10 个亿。"

为什么偏偏是睡眠？王海军的解释是：" 既然要做品牌，什么东西才最长期？睡眠才是。"

枕头是个看得见摸得着的实物，他拆解过这门生意为什么别人学不来：亚朵有个逆向仓，专门检查退货，也会看到大量仿品，结论是 " 要想做到我们的工艺标准，时间要长得多，甚至在商业上是不可行的。一旦想追求速度，就不可能做出高质量。"

而产品逻辑也非常具体：第一代深睡枕解决 " 托得住 "，二代三代做 R 形结构，让头、颈、肩同时放松。" 大白枕 " 反馈好，因为很多人入睡慢是支撑不够，睡不实是翻身干扰太大——他用材料，把这两件事一件一件解决。

酒店的价值被低估了

过去二十年，连锁酒店的商业模型很清晰：多开店，抬高入住率和平均房价，一切以 RevPAR 为纲。

这套模型在增量市场成立，但眼下行业已经进入存量搏杀。中端市场尤其拥挤，五大本土集团的中端门店合计超过 2.1 万家，新建项目占在建总量的 62%；需求端，有报道称多家头部企业的差旅费降幅超过 40%。

竞争从 " 卷位置 " 变成 " 卷价格 "：根据 STR 发布的 2025 年中国酒店市场年度数据，全国酒店平均房价同比下降约 1%，入住率同比下降约 3%，RevPAR 同比下降约 3%。到了 2026 年暑期，经济型酒店 RevPAR 同比下跌 8.2%，头部连锁无一幸免。华住这样体量的巨头，二季度中国区 ADR 连涨四个季度，靠提价对冲，整体依然增收不增利。

王海军对行业有一个判断：" 酒店行业本质是复制型竞争。一个产品点子、一个设计风格，真正的领先期可能只有几个月。单靠产品和装修，永远守不住。文化和组织，才是最难被复制的。"

亚朵把钱花在了一些不那么 " 硬 " 的地方：免费洗衣房、小程序里按会员等级送的睡前牛奶、香薰、瑜伽砖，还有竹居——一个六七人的团队每季度选书，一年买近 50 万册，送往 2000 多家酒店。

据报道，单看每一样，ROI 都是负的，但组合在一起，就成了亚朵和同行不同的体验，RevPAR 比主要对手高出 40%。

他还有一句话值得单独拎出来：" 酒店的价值被低估了。" 理由是：一个酒店从 300 到 1000 元的定价，天然完成了人群分层；一个住客平均停留 6 到 8 小时，是所有消费场景里时间密度最高的，几乎和生活、工作空间无缝衔接。

" 如果能把这种时间与空间的粘性转化成体验，就是一个巨大的机会。"

这背后，是亚朵把增长引擎从 " 房间 " 换到 " 人 " 身上。它手里攥着一个私域流量池：注册会员超过 1.2 亿，中央预订渠道贡献了 61.5% 的间夜，其中企业协议占 20.4%。

高频的零售，被用来承接低频住宿沉淀下来的用户关系。用投资圈的话说，这叫单客价值：一家酒店集团的价值，从 " 每间房每年赚多少钱 "，变成 " 每个用户每年在你这里花多少钱 "。

枕头的意义就在这儿：它把一个一年住不了几次的住客，变成可以全年复购的消费者。一个客人一年住亚朵可能就三五晚，但他一年可能买三五个枕头。

王海军在财报电话会上把这套方法论讲得很直白：" 我们的酒店不是单纯的住宿空间，而是睡眠产品的体验店和流量入口。当客人在酒店体验到深睡枕的舒适度后，回家后自然会购买同款产品。"

这个逻辑甚至改变了亚朵的用户结构。原来商旅是个男性偏多的市场，而现在枕头销量 90% 来自线上第三方渠道，60% 以上是女性购买，亚朵通过一只枕头，拿到了原本根本不会住亚朵的消费者。

华住也在做同样的事，华住商城上架了 M1 和 M3 记忆枕，定价还比亚朵低一档，M1 卖 269 元，M3Plus 卖 369 元。但华住是把枕头当作挂在商城里的增量 SKU，亚朵则把零售当成第二家公司在经营：独立团队、全平台入驻、明星和头部 KOL 合作。

卖枕头已经不只是亚朵一家的生意，它是整个行业在 RevPAR 见顶之后集体寻找第二曲线的信号，亚朵只是走得最远、最彻底的那个，所以它先出圈了。

组一根阴线

替市场问了两个问题

不过，财报发布当天，亚朵在美股的股价跌了 7.4%。业绩亮眼，股价大跌，市场表达了自己的态度。

市场的担心，拆开看无非两块。一块是关于利润率的：二季度调整后净利率同比下降 1.3 个百分点，整体毛利率 43.6%、同比降 1.7 个百分点，零售毛利率 51.4%、同比降 1.9 个百分点。

零售高增长的代价，是销售费用同比增长 54.2%，亚朵开始像消费品牌一样，为线上流量和内容营销付费，曾经 " 零成本客房流量 " 的叙事，正在被上涨的投放成本稀释。

另一块，是关于单品依赖的。深睡枕 Pro 一个系列，撑起累计 1200 万只的销量，零售大盘高度倚重这一个爆品。而产品本身的门槛并不高，记忆棉、乳胶、弹簧，谁都能做，华住能做，罗莱、水星、梦百合也能做。真正难复制的是两千多家酒店构成的体验场景，但场景的壁垒保护的是转化效率，保护不了单一产品。

更让市场在意的是，把床品销售纳入门店考核之后，已有住客反馈前台会主动推销。这种动作，多少在侵蚀亚朵最珍视的 " 体验 " 本身，而体验，恰恰是它所有生意的前提。

悬而未决的问题还有高端化的故事，开业 18 个月以上的成熟门店，RevPAR 同比还是降了 3%。中高端品牌亚朵见野二季度 RevPAR 超过 450 元，高端品牌萨和超过 1000 元，数字好看，可见野在营门店才 60 多家，萨和只有 3 家。

面对质疑，王海军的态度很明确：不会依赖打折促销、不追踪短期热点，坚持围绕用户真实睡眠需求做产品创新；" 我们并不单纯追求数量增长，核心目标是建立品牌力。" 高线城市的核心商圈仍是重点，同时拓展强三线城市、5A 景区周边。

那该怎么评价亚朵这次出圈？

我想说的是这么一件事：酒店行业正在重写自己的价值公式。

过去它是空间生意，房租、装修、人工都是刚性成本，房间是唯一的资产，RevPAR 是唯一的尺子。现在出现了一条新路，把酒店当成人群生意来做：房间从终点变成了入口，床品、香氛、家居服这些高频消费品，是入口之后的水和电。

酒店业的下一个竞争命题，可能从 " 谁开得更多 "，变成 " 谁能把空间变成更好的展销场景 "。

这条路的尽头是什么，眼下没人知道。亚朵实验的价值在于，它把一个行业的集体焦虑，翻译成了一种具体到可以扫码下单的答案。但实验的成败，最终取决于两件事能否同时成立：酒店住得舒服，商品买得放心。客房可以是枕头最好的广告位，也可以是品牌口碑最大的风险出口。

最后回到那本《砌石与寒山诗》。它原本年销量只有千册，因为亚朵的订单，在出版几十年后第一次成了流行之作。亚朵做的其实一直是同一件事：把一种真实但容易被忽略的 " 安顿 "，精神上的也好，身体上的也好，用规模做成大众生意。只是这一次，市场用枕头记住了它。

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