你还记得 2022 年那句魔性口号 " 咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲 " 吗？那是大嘴妹喊麦带火的 T97 咖啡，单场直播冲到 5000 万观看、2 个月涨粉近 100 万。可就在近日，创始人李潇顶着凌乱发型和疲惫神情，在镜头前亲口说出 " 大败局 " 三个字——巅峰 200 多家门店，如今只剩 12 家，五年累计亏掉超过 1 个亿。这篇不聊八卦，只拆一个所有新消费品牌迟早要撞上的墙：流量能让品牌一夜爆红，却填不满线下单店的亏损。

从 " 冲冲冲 " 到 " 大败局 "

2021 年，李潇刚结束社交电商生意，手握一笔融资盯上 " 减脂咖啡 " 品类。T97 代号 " 小黑条 " 上线首月销售额就破亿元，第一批备货成本大几百万元。真正的爆点发生在 2022 年 9 月，运营团队把喊麦和带货结合，大嘴妹的魔性口号席卷全网，连不少明星都模仿起来，单场最高观看达 1082 万人次。

李潇趁热喊出 "35 个月全面超越瑞幸 ""3 年开 1 万家店 "" 一年内开 1000 家门店 " 等口号。加盟商蜂拥而至，巅峰时期 T97 在全国开出 200 余家连锁门店，对外宣称日均营收破 3000 元、9 成门店盈利。彼时他以为，自己离 " 代表作 " 只差临门一脚。

但线上的神话没能在线下延续。2023 年资本退潮、价格战来袭，T97 门店营业额迅速跌去四分之一。从 2024 年开始不断收缩，窄门餐眼数据显示，如今全国门店仅剩 12 家。而当年被他喊话 " 全面超越 " 的瑞幸，已经开出 3.6 万家。一句 " 这当然不可能实现 "，成了李潇事后对豪言的注脚——那只是他吸引流量的一贯操作。

钱是怎么烧光的

李潇在复盘里讲了 4 个核心错误，每一个都指向同一个根因：用线上的打法做线下的生意。两家旗舰店亏了 800 万——杭州天目里店开在喜茶隔壁，租金百万级、设计费 30 万，商场只给了半年租期；为 " 月开 100 家店 " 把团队扩到 150 人，一个月工资就发 200 多万元；最致命的是加盟兜底政策，承诺 1 年内闭店全额退加盟费、设备 5 折回收，每关一家店公司就亏 20 多万。

数字经济应用实践专家骆仁童博士指出，T97 的溃败不是流量不够，而是流量被错当成了护城河。直播间能在几周把品牌推上热搜，却替代不了选址、供应链、出杯效率和复购——线下连锁最终比拼的是单店模型，注意力买不来持续盈利。

T97 大败局的四笔学费

把李潇的自述摊开，1 个亿主要烧在四个地方：

旗舰店试错：两家店亏 800 多万，设计费 30 万、租金百万级，开给资本看而非消费者。

团队超配：为快速扩店养 150 人，月发工资 200 多万，人效远低于单店产出。

盲目扩张：选址团队一个月差旅超 80 万，贵州市场 " 出差 50 次却没开出门店 "。

加盟兜底：75 个加盟商开 200 多家店，宽松退出机制让每关一店亏 20 多万，连盈利店也提前关店锁定收益。

红星资本局采访中，一条高赞留言写道：" 如果当时拿这 1 个亿去加盟瑞幸会怎样？" 李潇不是没想过——他 2022 年初就预言瑞幸市值破百亿美金，若当时加盟 100 家，如今年利润约 2000 万。但他选了 " 折腾 " 新品牌、走资本路线。

不是 T97 一个：网红咖啡集体退潮

T97 不是孤例，而是一整批 " 流量咖啡 " 的共同结局。曾被称为 " 中国蓝瓶 " 的 Seesaw，巅峰 135 家店，2026 年收缩到 34 家并进入破产清算，供应商追讨货款、员工被拖欠工资。库迪 2026 上半年新开 1674 家、关闭 2484 家，净减少 810 家，闭店数首次反超新增。连瑞幸也承压——自营门店同店销售额同比下降 5.3%，而一年前还是增长 13.8%。

市场并没有萎缩。近一年全国咖啡门店约 22.7 万家，新开 5.3 万家，净增长却只有 1065 家，相当于同期约 5.2 万家退出。需求在，只是流量、点位和利润在用极高的开关店速度重新分配。

活下来的样本：店中店与单店模型

对照看，跑出来的玩家走的是另一条路。挪瓦咖啡 80% 门店是 " 店中店 "，嵌入美宜佳、罗森、见福等，房租水电都是别人的，咖啡边际成本仅 2 元，卖 10 杯就赚钱，2025 年新增约 8000 家、总店破万。Manner 2025 年新增超 700 家、还在涨价，跨出价格战叙事。两条路的共同点很朴素：单店模型先跑通，再谈规模。

李潇亏了 1 亿后，也转向便利店咖啡——投资的新品牌已开 100 多家 " 店中店 "，把自己变成一颗螺丝钉，拧进消费者的日常。褪去社交滤镜，咖啡正在成为一种基础设施。

流量与产品的断层

T97 最擅长的是用极低成本的注意力爆发，私域曾做到数亿销售额。但李潇要为它规划更远曲线时，转去开旗舰店、铺加盟，才撞上市场的重力。2023 年消费品投资退潮，投资人不再为 " 流量换规模 " 的故事买单，T97 在从 1 走向 10 的路上发现 " 加油站关门了 "。

数字经济应用实践专家骆仁童博士曾拆解这类新消费陷阱：最致命的错觉，是把融资能力错当盈利能力、把流量当壁垒。当资本把 " 我能讲一个多大的故事 " 等同于 " 我能赚多少钱 "，崩塌就只是时间问题——规模越大，亏损也被同步放大。

咖啡行业从未像今天这样拥挤，也从未像今天这样残酷。T97 靠喊麦把品牌名植入了消费者脑海，却没把注意力变成每一家店持续赚钱的能力。李潇用 1 个亿买来的，或许正是这句迟到但真实的教训。

流量能把品牌送上热搜，却送不进每一家店的盈利表。

你见过最可惜的 " 起于流量、死于流量 " 的新消费品牌，是哪一个？

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