作者  | 童画

一张 " 爱她就贷她回家 " 的海报，不仅把 " 彩礼贷 " 这个早已被监管点名的敏感词拉回公众视野，也把江西银行推到了舆论的风口浪尖。

对此，江西银行迅速出面澄清，称不存在该产品，网传海报属于不实信息，将依法维护自身权益。

风波看似已经平息，但背后，折射出地方银行零售信贷转型路上一道绕不开的考题：个人消费贷规模扩张的同时，如何守住公序良俗与营销合规的底线。

01.

一场 " 彩礼贷 " 风波

天眼查显示，江西银行成立于 1998 年 2 月，注册资本约为 60.24 亿元，法定代表人是曾晖。她也是该行党委书记、董事长。

图片来源于天眼查

2018 年 6 月，江西银行在港交所挂牌上市，是 " 江西金融第一股 " 和江西省实施 " 映山红行动 " 以来首家在境外上市的企业。

谁曾想，在上市八年之后，江西银行居然会遭遇 " 飞来横祸 "。

近日，一则 " 爱她就贷她回家 " 的宣传海报突然在网络上流传，落款为 " 江西银行宣 "，疑似在宣传 " 彩礼贷 " 产品。

在网络上，江西省一度被传为 " 彩礼高 " 的地区，因此，上述 " 彩礼贷 " 海报一经流传，迅速发酵并引发网友热议。

提起江西地区的 " 彩礼贷 "，市场并不陌生。

早在 2021 年 3 月，九江银行也曾爆出一款 " 彩礼贷 " 海报，贷款额度最高达 30 万元，最长可贷 1 年，年利率低至 4.9%，申请条件为 "22 周岁以上，连续工作时间不少于 12 个月，以及情侣一方需为行政事业单位正式员工。"

图片来源于网络

这种把贷款和彩礼习俗直接绑定的宣传，遭到舆论猛烈批判。

九江银行一边否认，一边进行调查。最终的调查结果，这个 " 彩礼贷 " 海报是该行零售银行管理总部的工作人员自行设计，转发了朋友圈，并没有通过相关程序审批。

2021 年 3 月 18 日晚，九江银行通过官微发布致歉声明称：" 近日，我行‘彩礼贷’引起网络热议，对此我们深表歉意。目前，我行已对直接责任人给予停职处理，对部门负责人给予记过处分，并对相关转发人员进行了批评教育。"

与九江银行一样，此次身陷 " 彩礼贷风波 " 的江西银行同样否认。在涉及 " 彩礼贷 " 传闻当天深夜，该行紧急在官微上发布澄清公告。

图片来源于 " 江西银行 " 官方公众号

" 我行从未开发、推出此类贷款产品，已留存网络传播证据，并已向公安部门报案，切实通过法律途径维护自身商业信誉与合法权益。" 江西银行如是说。

02.

放贷业务确实有点压力

当年九江银行的 " 彩礼贷 "，实则是该行的个人消费贷产品 " 快活贷 "。

彼时，在对公业务竞争日趋激烈、净息差持续承压的背景下，个人消费贷、个人经营贷、信用卡等零售信贷业务，逐渐成为商业银行对冲经营压力的重要方向。

本次，江西银行 " 彩礼贷 " 风波发生的时点，恰好是该行零售信贷（即 " 个人贷款和垫款 "）压力呈现的阶段。

2026 年 6 月末，江西银行的 " 个人贷款和垫款 " 为 721.65 亿元，较 2025 年末减少 33.19 亿元，下降 4.40%。

对于下降的原因，江西银行的解释是 " 受个人住房按揭贷款影响 "。

实际上，这已不是江西银行的零售信贷业务首次下降。

Wind 数据显示，2021-2025 年，该行的 " 个人贷款和垫款 " 分别为 802 亿元、836.5 亿元、857.8 亿元、820.7 亿元、754.8 亿元。

图片来源于 Wind

可以明显地看出，江西银行的零售信贷业务，已经连续下降了两年半时间。

更值得关注的是，2021-2025 年，江西银行的零售信贷占贷款总额比例，呈现逐年下降趋势，占比从 28.88% 一路跌至 20.77%，五年减少超 8%。

到了 2026 年上半年，这一比例进一步降至 19.6%，意味着江西银行的零售信贷业务明显处于萎缩状态。

零售信贷业务的压力不难理解。2026 年半年报显示，江西银行实现归母净利润 5.95 亿元，同比增长 6.76%，净息差较 2025 年同期提升 6 个基点。

但是，江西银行零售信贷业务产生的利息收入在下降。

2026 年上半年，该行 " 个人贷款和垫款 " 的利息收入约为 12.2 亿元，而 2025 年上半年这一数字约为 14 亿元，少了近 2 亿元。

图片来源于江西银行 2026 年半年报

再进一步分析来看，2026 年上半年，从 " 个人住房和商业用房贷款 "，到 " 个人经营性贷款 "，到 " 个人消费贷款 "，再到 " 信用卡 "，江西银行的 " 个人贷款和垫款 " 业务较 2025 年末是全面下滑。

尤其是 " 个人消费贷款 "。要知道，该业务一度被江西银行寄予厚望，从 2020 年的 21.3 亿元一路增长到 2025 年的 106.2 亿元，五年时间规模翻了 4 倍。

谁曾想，到了 2026 年上半年，该业务比 2025 年末少了 2000 万元。

如何继续提升 " 个人消费贷款 " 规模，是摆在江西银行面前的一道难题。

03.

风险从来不是消费贷本身

不仅江西银行的零售信贷压力呈现，就是当年 " 彩礼贷 " 的操刀手——九江银行也存在消费贷规模下滑的趋势。

Wind 数据显示，2021-2025 年，九江银行的 " 个人消费贷款 " 呈现冲高回落趋势，从 183.87 亿元增至 2023 年的 212.83 亿元，又回落至 2025 年的 171.58 亿元。

到了 2026 年上半年末，九江银行不仅 " 个人消费贷款 " 降至 171.41 亿元，就连个人贷款总额也较 2025 年末减少逾 40 亿元。

个人消费贷本身具备正向价值，能够满足居民婚嫁、购车、旅游等合理消费需求，助力释放内需。

不可否认，个人消费贷要上规模，的确离不开场景营销、流量获客。个别商业银行为了抢夺客户，就容易在宣传端动心思。

实际上，不只是九江银行。个别商业银行在消费贷营销中，总难抵挡流量诱惑，热衷于蹭社会热点、打合规擦边球，搞出一些 " 奇葩贷款 "。

除了 " 彩礼贷 "，云南某村镇银行曾在 2021 年 3 月推出过 " 墓地按揭贷 "、某国有大行江西省分行还曾在 2021 年 6 月爆出过 " 生育消费贷 "。

更别提 " 医美贷 " 了，这些产品大多脱胎于普通的个人消费贷，资金用途本身可以覆盖婚庆、育儿、丧葬等日常开销，但个别银行刻意抓取社会敏感议题作为宣传卖点，以此博取网络传播热度。

即便是非官方物料，经过社交网络扩散，也极易引发舆情风波，损害银行品牌形象，例如江西银行这次被无端中伤。

但是，风险不在于信贷工具本身，而在于营销跑偏了。

针对这类乱象，监管层持续划定红线，明确禁止开发助长社会陋习、违背公序良俗的信贷伪创新，严禁拿社会痛点当作流量密码。

对银行业而言，猎奇博眼球的获客路径已经行不通。

商业银行深耕本地零售，真正的竞争力，不在于制造博人眼球的营销话题，而在于让信贷服务真正服务于居民的真实消费，并不是把普通人推向过度负债的泥潭。

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