文 | 氪研社，作者 / 佳佳，编辑 / 小八  

《点球成金》里，奥克兰运动家队真正的危机，不是输掉一场比赛，而是过去那套赢球的方法突然玩不起了。

明星球员被更有钱的球队买走，球队预算只有豪门的零头，球探们却还在会议室里讨论谁挥棒更漂亮、谁更像明星。

总经理比利 · 比恩开始问另一个问题：如果买不起最好的球员，什么才真正决定胜负？

后来有了 Moneyball。它解决的不是怎么少花钱，而是当一套增长方式失效之后，重新计算什么值得留下。

Keep 也重新算了一遍自己。Keepland 还要不要开，低毛利的大器械还值不值得做，赛事需要多少人。

很多过去觉得 "Keep 应该有 " 的东西，被重新拿回桌面。然后一点点消失。

这套减法已经见效。2025 年，Keep 第一次实现上市以来年度经调整盈利；到了 2026 年上半年，经调整净利润 588 万元，净亏损收窄至 1219 万元。

只是 8 月 24 日半年报出来以后，旁边又多了一道题。2026 年上半年，Keep 收入 8.25 亿元，同比增长 0.4%。2025 年，Keep 全年收入 16.37 亿元，同比下降 20.7%。

收入终于不再明显往后退，但也没有真正往前走。

王宁在业绩会上概括为：" 收入规模保持平稳，但内核在变强。" 他同时把 2026 年上半年定义成 Keep 主动选择的调整期，承认 " 当下的数字并不好看 "。

问题也变得更明确。Keep 找到的，并不是一条新的增长曲线，而是一种没有增长，也能继续活下去的方法。

Keep 最好的时候，不需要算这么细

如果很早就用过 Keep，大概还记得它最初的样子。没有那么多东西。

想减肥，不知道怎么开始，打开 Keep；深蹲不会做，把手机放在地上，跟着练。

Keep 最重要的能力，是把一件原本挺麻烦的事情做简单了。

先练起来，人很快就来了。2022 年，Keep 平均月活达到 3639 万，全年完成约 21 亿次运动。

三千多万人聚集在一个 App 里，对一家互联网公司来说，很多账都可以晚一点算。

王宁想要的，也远不止一个健身 App。2018 年，拥有超过 1 亿用户以后，他在采访时明确表示，Keep 想做的是一个运动品牌，App" 只是出发点 "；如果一定要找一个参照物，他提到的是耐克。

在他的设想里，Keepland 对应城市，KeepKit 智能硬件进入家庭，服装、内容、社交和用户数据共同组成一个完整的运动生态。

这几乎解释了 Keep 后来为什么长出那么多东西。瑜伽垫、跑步机、手环、服装、食品、Keepland、赛事、直播和商城，陆续被装进同一个品牌。

让用户从手机走向客厅、健身房和更多消费场景，再把数据带回 Keep。逻辑也不复杂：既然人已经来了，就应该围绕他们多做一些生意。

问题是，人开始走。Keep 平均月活从 2022 年的 3639 万，降至 2024 年的 2992 万、2025 年的 2177 万，2026 年上半年进一步降至 1858 万。

四年时间，接近一半的月活消失了。八年前那个不断向外扩张的 Keep，开始往回收。

2025 年业绩会上，王宁把这种变化概括成 " 减脂增肌 "：主动砍掉低毛利业务，把资源重新集中到会员订阅、健身装备和服饰。

2025 年 Keep 收入因此同比下降 20.7%，但换来了上市以来第一次年度经调整盈利。

从 " 什么都应该有 "，到重新追问 " 什么值得留下 "，王宁八年的经营逻辑几乎转了一个圈。这种变化也发生在用户身上。

对于 MAU 持续下降，王宁给出的解释是，用户结构向 " 高黏性、高频次 " 的健康模型进化。

今年上半年的财报确实提供了一部分证据：每名月活用户月均收入从 6.1 元提高至 7.4 元，月均运动时长同比增加 15.3%。但付费数据没有配合这个故事。同期，Keep 平均月度订阅会员从 279 万降至 217 万，下降超过两成；会员渗透率也从 12.4% 降至 11.7%。

MAU 下降，可以解释为主动筛掉低运动意愿用户；但会员数和会员渗透率一起下降，就很难继续完全归因于 " 用户净化 "。

Keep 失去的，不只是可以舍弃的泛流量。被增长遮住的账，也一笔一笔浮了出来。

公司全职员工从 2024 年底的 827 人降至今年年中的 632 人，上半年雇员福利开支同比减少 22.7%，行政开支下降 32.3%，研发开支下降 23.2%。

减法确实换来了更小的亏损，但减法也有尽头。

互联网的帐越来越薄

Keep 现在表现最好的生意，是运动产品。

今年上半年，自有品牌运动产品收入达到 4.83 亿元，占总收入 58.5%，毛利率由 34.8% 提高至 40.1%。增长来自瑜伽垫、哑铃、壶铃、拉力器、蛋白食品等更轻、更容易周转，也更适合内容电商的商品。

抖音销售额增长超过 50%，分销渠道增长 34%；海外收入达到 2210 万元，主要通过 Amazon 和 TikTok 销售运动装备。

Keep 正在做成一件过去没有完全做成的事：让品牌脱离 App 自己卖货。一个消费者可以在抖音刷到一款 Keep 拉力器，然后直接下单。

从消费品牌的角度看，这是进步。

甚至可以说，它以一种意想不到的方式接近了王宁 2018 年的设想：App 可以不再是 Keep 唯一的中心，Keep 三个字本身开始作为品牌完成交易。

但问题也恰恰出在这里。

2018 年的王宁虽然说 App 只是出发点，却并不想靠卖跑步机赚硬件差价。在他的规划里，硬件、线下空间真正重要的价值，是把 Keep 的内容、服务和社交分发出去，再把用户数据带回来。

八年以后，托住 Keep 收入的，却首先是瑜伽垫、哑铃、壶铃、拉力器和运动食品。

图源：Keep 官网

这形成了一个颇有意味的反差：王宁当年想用互联网重新定义一个运动品牌，现在 Keep 确实越来越像一个运动品牌，只是未必是当年设想的那一种。

最集中的质疑也来自这里。上半年，运动产品业务毛利增加约 5569 万元，但毛利率更高的线上会员及付费内容业务，毛利减少约 6058 万元。前者毛利率为 40.1%，后者为 73.0%。

相较实物商品，线上会员收入不需要承担同等规模的生产、仓储和物流成本；卖出一件器械，则意味着生产、仓储、物流、平台佣金和售后。上半年，Keep 履约开支增长 19.6%，销售及营销开支也随着产品收入增加。

Keep 现在发生的，并不只是 " 商品涨、会员跌 "。更准确地说，是高毛利的互联网收入正在收缩，毛利更低但更容易增长的消费品收入正在补位。

收入规模暂时被托住，收入质量却发生了变化。

资本市场对此的反应，比财报更早。2023 年 8 月，Keep 股价一度达到 42.40 港元，市值约 222 亿港元；2026 年 8 月 24 日发布中报当天，股价收于 1.76 港元，市值只剩不到 9 亿港元。

AI 重建的，不只是一种会员卡

王宁把下一次机会押在了 AI 上。

2025 年 2 月，他在全员信中宣布 All in AI。几个月以后，王宁给这场转型开出了一张相当激进的成绩单：2025 年 7 月，Keep AI DAU 约 15 万至 20 万，AI 收入突破 100 万元；他预计当年年底 AI DAU 能够达到 100 万以上，公司同时预测 2026 年 AI ARR 有机会突破 2 亿元。

一年以后，Keep 已经有了 Keepace.ai、App 9.0、AI 课程、AI 教练和超级 AI 会员。AI 开始进入课程生成、运动问答、语音陪跑、饮食识别和吃练睡数据分析。

AI 最先证明的，是它可以帮助 Keep 继续做减法。今年上半年，Keep 上线超过 8000 节 AI 生成课程，日均 Token 消耗较 App 改版前翻倍。

与此同时，公司研发开支继续下降。Keep 对外的解释是，AI 投入更多是一种替换式投入，而不是简单增加成本。换句话说，AI 已经开始改变 Keep 生产内容和组织资源的方式。

但降本不是市场等待的那个答案。

Keep 已经证明 AI 可以让课程生产得更便宜，还没有证明 AI 可以让更多用户重新回来，更没有证明用户愿意因此付更多的钱。

Keep 目前普通会员连续包月 19 元，超级 AI 会员 68 元。

这意味着 Keep 实际上给用户出了一道非常具体的题：AI 值不值得每个月多付 49 元？

超级 AI 会员上线以后，公开社交平台上已经出现了对 AI 识别准确度、训练计划个性化程度和操作体验的不同评价。

这些反馈未必能够代表 Keep 全部用户，却指向 AI 商业化最难的一层：用户并不会因为产品里多了一个 AI 入口，就自动提高付费意愿。

而王宁自己的时间表也正在逼近。

2026 年 3 月，Keep 第一次年度经调整盈利以后，王宁给 2026 年定下的并不只是 " 继续调整 "。公司明确预计，2026 年全年收入实现双位数增长，重新恢复到 20 亿元以上。半年以后，Keep 收入是 8.25 亿元，同比增长 0.4%。

到了 8 月的中期业绩会上，王宁开始把更大的增长兑现放到后面。他承认当前数字不好看，现在要做的是继续把模型和产品能力做扎实。

这两次表态放在一起，比单独看任何一句都更有意思。

3 月，市场听到的是 2026 年恢复 20 亿元以上收入。8 月，市场听到的则是未来几年产品和 AI 能力进一步兑现。

同样值得观察的，还有王宁此前留下的另一笔账：2026 年 AI ARR 有机会突破 2 亿元。到了这份半年报，Keep 披露了大量 AI 使用量、课程数量和能力指标，却没有单独披露 AI 收入、AI 订阅人数或者 ARR 当前进度。

究竟有多少人愿意持续为 Keep 的 AI 付钱。

《点球成金》最后能够成立，不是因为奥克兰运动家队把阵容变便宜了，而是比利 · 比恩找到了一个被市场低估、却真正能够带来胜利的变量。

王宁也替 Keep 找到了一组有效变量：砍掉低效业务、缩小组织、重新聚焦品类、提高单用户收入，再用 AI 降低内容和组织成本。2025 年，公司第一次实现年度经调整盈利。

但它们解决的是上一道题：怎么少亏钱，怎么活下来。下一道题是增长。

这也是今天的王宁和 2018 年的王宁之间最大的区别。

当年，Keep 拥有超过 1 亿用户，他想的是怎么把一个 App 变成像耐克一样的运动品牌，怎么把 Keep 装进更多人的客厅、健身房和生活；今天，他面对的是一个规模小得多、效率高得多的 Keep，并试图用 AI 把增长重新找回来。

中间八年，Keepland 收了，大器械缩了，员工少了，月活也一路往下。

一家公司的 Moneyball，最终不能只是把输球变得更便宜。

接下来王宁需要证明的是，AI 到底只是让 Keep 活得更有效率，还是能够重新让它赢一次。