不少消费者发现，自家门口的社区，突然热闹了起来。

一个月前，深圳福田御景华城小区楼下，一家约 500 平方米的沃尔玛社区店开门迎客，这是沃尔玛全国第 20 家社区店，广州的首批社区店也将于年内开业；同一周，广州天河好邻居广场，美团旗下社区折扣超市 " 快乐猴 " 新店开张，榴莲 16.9 元一斤，店内人气火爆；而在全国已突破 500 家门店的盒马超盒算 NB，正迅速在广州各区渗透……

■第 20 家沃尔玛社区店 8 月在深圳开业。

社区超市赛道火爆的另一面，则是隐忧重重：商品同质化严重、盈利空间极薄、" 贴近 " 不等于 " 懂消费者 "。业内人士直言：当一条街上开出三家折扣店，价格战能撑多久？

热闹背后，泡沫与机遇并存。这场零售业的 " 诸神之战 "，才刚刚打响。

传统大卖场的 " 转身 "，山姆供应链的降维下沉

沃尔玛深圳福田南园店开业当天，客流突破 3.1 万人次，日销售额达 28 万元。之后，每到傍晚和周末，这家小店人满为患。与传统大卖场动辄上万平方米不同，该店面积仅 500m2 左右，一眼便能从店头望到店尾。门店取消了家电区、服装区、图书区，连日用百货也精简至只保留高频品类。

紧邻入口的最显眼位置，陈列着沃尔玛自有品牌沃集鲜近 30 款烘焙商品，均为当天现制并标注 " 保质期 1 天、只卖当天 "，售价在 5 元至 10 元。沃尔玛社区店内，自有品牌商品占比超过半数。

" 这跟山姆的感觉挺像的，但分量更适合我们家。" 正在挑选沃集鲜糕点的李女士对记者说。社交平台上，不少消费者将沃集鲜视为山姆 " 平替 "，更有网友对比后发现部分沃集鲜的 " 同款产品 " 与山姆所售产品高度相似。沃集鲜 4.0 纯牛奶、HPP 果茶系列等已成为社交平台上的 " 网红爆款 "。" 很多食品都是沃尔玛自有品牌，品质信得过。" 消费者张先生说。

■沃尔玛社区店的广式烧腊明档。

社区店的核心逻辑是 " 小、精、近 "：主力店型约 500-1000㎡；精选约 2000 个 SKU 的高质价比商品；选址高密度成熟社区，门店围绕居民 " 一日五餐 " 的高频消费场景配置商品。当中自有品牌沃集鲜不仅是引流的关键，更是撬动复购的有效因素。这一模型得到了沃尔玛全球层面的高度认可。今年 5 月，沃尔玛全球首席执行官方威翰（John Furner）在履新后首次到访中国市场时，专门走访了深圳社区店，并在撰文中点赞：" 这家门店特意围绕顾客每天最核心的需求进行打造。"

这种 " 转身 " 并非简单的面积压缩，而是整个商业逻辑的重构。沃尔玛中国总裁朱晓静将此总结为 " 向内探寻，回归到为顾客创造价值 "。" 天天平价 EDLP ( Every Day Low Prices ) " 是沃尔玛的核心策略，" 帮顾客省钱，让他们生活得更好 "。沃尔玛社区店的核心打法，是将世界 500 强头牌的供应链能力下沉到大众市场。

更具战略意义的是，社区店被沃尔玛定位为全渠道生态的 " 前沿触点 "。沃尔玛官方 App 上线多种履约模式后，社区店不仅满足即时购买需求，还能为线上导流、承担前置仓功能。沃尔玛业绩会上透露，中国市场的电商渗透率已达 50%，近 80% 的数字订单在 1 小时内送达。

一个细节值得注意，沃尔玛的社区店扩张速度并不算快。2025 年 1 月开出首店，到 2026 年 8 月仅在全国布局 20 家门店，这种相对克制的节奏，背后是一种 " 想清楚再快复制 " 的策略选择——先跑通单店模型，再谈规模化。目前沃尔玛已官宣将加速全国重点城市社区店布局，苏州首家沃尔玛社区店近期落地苏州工业园区新光天地，广州首批沃尔玛社区店也将于年内开业，选址在天河、荔湾等区。

新零售大店的 " 瘦身 " 定位邻里商业平价超市

今年 3 月，超盒算 NB 广州两店同开，拉开了社区零售市场争夺战的序幕。据了解，超盒算 NB 于 2025 年 8 月由 " 盒马 NB" 升级而来，谐音 " 超合算 "；NB 代表 "Neighbor Business"，意为 " 邻里商业 "，定位于平价社区超市。

■消费者正在超盒算 NB 中挑选商品。

走进超盒算 NB 店内，一目了然的低价标签直击消费者目光：5 公斤大容量洗衣液仅需 17.8 元，招牌奥尔良大烤鸡单只售价 19.9 元，24 瓶整箱纯净水只要 9.9 元。" 我已经回购很多次了。" 正在选购的消费者孙女士对记者说。她的购物车里，装着 19.9 元的三黄鸡、7.9 元的三文鱼鱼头和 1.9 元的方糕。孙女士认为，这类超市人多的原因是相信品牌的品控，" 觉得品质比较有保证，大家就愿意去吧 "。

超盒算 NB 相关负责人介绍，盒马鲜生主打中高端品质，提供丰富 SKU 与活鲜水产、餐饮加工等体验；超盒算 NB 定位硬折扣社区超市，精选约 1500 个高频刚需 SKU，不售活鲜，自有品牌占比高达 60%，以极简包装和极致性价比满足务实家庭需求。品牌通过源头直选与简易包装，在保证质量的同时实现价格优势，商品从上游工厂直采直供，砍掉中间流通环节，精简门店装修和商品包装等冗余成本，以整箱整筐方式上架。

超盒算 NB 在扩张速度上颇为激进。2026 年 5 月，超盒算 NB 完成华东、华南、华北三大区域的布局，选址策略也很清晰：避开大型商业综合体，主打街铺和小型社区 Mall，让门店真正嵌入居民的 "15 分钟生活圈 "。截至 2026 年 8 月底，全国门店已突破 550 家，覆盖 24 座城市。

互联网巨头的 " 分身 " 流量平台线下实体试验

8 月 7 日，美团快乐猴广州天河好邻居广场店开业。走进店内，白墙上悬挂的 " 会员实付满 88 元抽电动车等豪礼，中奖率 100%" 黄底宣传条幅格外醒目。店内扩音器循环播放低价促销信息，货架上有 1600 多款商品，涵盖蔬果肉蛋、米面粮油、烘焙熟食、酒饮零食等品类。5L 纯净水 4.5 元 / 瓶，一整只炸鸡 19.9 元，三文鱼刺身 100g 仅 18.99 元。开业当日约 11 时，到店客流大多来自周边社区，消费者普遍反映商品性价比高，自有品牌也颇具新意。

■美团旗下快乐猴主打 " 质价比 "。

快乐猴是美团于 2025 年启动的食杂零售板块重要项目，定位为社区超市，主打极致质价比，商品多为家庭消费刚需品类，在宣传中以 " 好货不贵 " 作为核心亮点。

美团进军社区折扣超市，既是一种战略试探，也是一种防御性布局。在美团举办的 2026 年二季度财报分析师电话会议上，美团 CEO 王兴表示，中国生鲜零售市场仍有巨大潜力，且许多用户更喜欢线下购物，因此美团必须尝试线上线下结合的全渠道模式。他将快乐猴定位为 " 商品选择有限、价格极具竞争力、以线下购物为主 " 的新业态。

快乐猴的扩张速度同样惊人。2025 年 8 月杭州开出全国首店，截至 2026 年 8 月已超 40 家门店。6 月 26 日六城七店同步开业，其中仅广州便布局三家门店，完成华南、华北、华东三大消费区域的全域布局。

消费之变 + 政策红利，点燃社区赛道

" 沃尔玛走的还是传统商超的存量转型路线，把大卖场沉淀的优势浓缩到社区店去，能够提供比较好的品控水平；盒马更多的是新零售向下渗透的体系，从偏中高端的大店瘦身，精简 SKU，压低客单价，依托城市的仓配体系实现短途发展；美团快乐猴的逻辑更为特殊，基本上是流量平台向下的实体延伸，更像一个美团流量体系的实体操作路径。" 盘古智库高级研究员江瀚接受新快报记者采访时对上述三个样本做了精准概括，三种基因、三种路径，指向同一个终点：离消费者更近的社区。

■消费者在沃尔玛社区店挑选商品。

随家庭结构改变的消费习惯

除了上述三大巨头，这个赛道还在不断涌入更多入局者：源自德国的奥乐齐 ALDI 是社区硬折扣门店的 " 鼻祖 "，自有品牌占比超 90%，其进入中国市场后一直聚焦华东市场深耕，2026 年 3 月在华达成百店目标，2025 年销售额翻倍至 40 亿元。物美 2025 年 7 月推出 " 物美超值 " 硬折扣品牌，首批 6 店在北京同步开业，SKU 控制在 1300 支以内，自有品牌占比超 60%。2025 年 8 月，京东折扣超市在宿迁 4 店齐开，以 5000m2 大店模式切入，目前已突破 10 家门店。此外，华润万家、永辉等传统商超正纷纷布局社区店。

而作为纯线上前置仓模式的代表，朴朴超市则呈现 " 逆向操作 "，计划在福州开设首家 5000m2 的 " 朴朴生活 " 线下大店，侧重将 " 前置仓延伸 "，提升社区用户的黏性与复购率。

" 当前社区店的核心是居民消费从长途大卖场囤货模式，变成了 15 分钟以内的小频、小额、高频采购模式，对质价比和即时性的要求远超原先对商品齐全度的要求。" 对于社区超市为何引爆 " 诸神混战 "，盘古智库高级研究员江瀚接受新快报记者采访时认为，最底层的逻辑是消费习惯的改变。

家庭结构变化正在加速这一趋势——从三口之家变为单身、双人，大包装粮油米面不再适用。年轻人下班晚、住得近，" 周末囤一周 " 的生活方式早已过时。在此背景下，传统大卖场的黄金时代一去不复返。

家乐福卖身、麦德龙转型、大润发收缩……大卖场模式在租金上涨、电商分流、即时零售崛起的三重夹击下节节败退，业态必须寻找新出口，社区小店就是最自然的承接载体。

将线上流量沉淀为门店消费力

对于互联网平台跨界社区超市，戴德梁行广州公司商业部主管及董事孙斌认为，其核心是在线上流量获取已几乎触达天花板的困局下，将线上平台公域流量沉淀为门店消费力，抢占社区高频刚需流量，构建竞争防御墙，提升消费者复购和黏性的一个增量手段。

广州市社会科学院国际商贸研究所研究员揭昊同样认为，巨头纷纷入局社区零售市场，核心是抢高频刚需、抢近场流量、抢供应链效率。" 换句话说，平台型企业是在用社区小店把用户、商品和履约重新绑定，争夺更稳定的现金流和更低的获客成本。"

政策东风助推社区店加速发展

政策的东风也在助推社区店的加速发展。2023 年 8 月，商务部等 8 部门联合确定了 70 个全国第三批城市一刻钟便民生活圈试点。试点地区认真谋划部署，聚焦补齐社区商业网点短板、丰富业态、提升服务，高标准推进建设，加强政策保障，取得阶段性成效，并形成了 5 方面、38 项可复制推广的典型经验做法。

2026 年 6 月，推广全国第三批城市一刻钟便民生活圈试点经验通知印发。根据通知，全域推进先行区试点利用 2 年左右时间，实现便民生活圈对试点城市主城区和有条件的县城社区全覆盖，力争 " 十五五 " 时期全国建成至少 1.2 万个便民生活圈。商务部明确要求，2026 年完成全国建设 1 万个便民生活圈的既定目标。

据商务部研究院测算，2026 年我国即时零售规模将突破 1 万亿元，预计到 2030 年达到 2 万亿元。社区商业已形成十万亿元级别的消费规模，在社会消费品零售总额中占比已达 20%。

同质化、利润薄，综合能力是终极比拼

社区超市的爆发已是行业共识，然而各路品牌蜂拥入局，商品同质化现象日益严重。眼下多数社区超市的 " 硬折扣 " 靠的是工厂直采和压缩中间环节，但价格战却令利润变得更加微薄。

有业内人士算了一笔账：传统社区零售行业平均净利率不足 3%，单店前期固定投入 260 万至 265 万元，尚不含门店租金、人员薪资等浮动运营成本，在保证客流量的前提下，实际回本周期在 15 个月到 3 年不等，极端情况下可能更长。

" 当前社区店最大的难点是商品的同质化和盈利水平的成本控制力。这是一套复合的体系，供应链是底层基础，但不仅是简单的拿货，还要区域短链的采购、损耗的管控、成本的控制，才能够有真正好的发展。" 江瀚对此深有同感。他同时提出，社区超市很容易忽略的是本地化的深度运营。全国统一的标准化商品会有一定的趋同性，但各地都有自己的特殊需要，若社区超市仅简单缩小大卖场业态，缺乏价格与服务差异化，将陷入低毛利、低复购、低忠诚度的三重经营压力。

" 低价不等于稳赢。" 揭昊直言，硬折扣模式落地的核心，是极强的供应链压缩与 SKU 精细化控制，不同模式的社区超市面临的挑战各不相同。沃尔玛需要解决的是如何将大店的供应链优势有效 " 浓缩 " 到小店场景，同时避免用大店思维运营小店。盒马超盒算 NB 面临的是高速扩张中的品控和加盟商盈利问题。美团快乐猴则需要跨越从线上到线下的运营鸿沟——互联网的流量逻辑在线下未必奏效。" 平台门店侧重仓储效率，主打冷链预包装、3R（即食、即热、即烹）食品，难以短期内撬动广州本地消费者心智。"

或许，真正的 " 护城河 " 不在于谁的价格标签上低了几毛钱，而在于谁能率先构建起一套高效率、高品质、有差异化的社区零售基础设施。社区超市的下一程，必须从 " 把价格打下来 " 的单一叙事，升级为 " 把品质做上去 " 的综合能力比拼。

这场 " 诸神之战 " 的终局远未到来，但有一点已经清晰：谁更懂你的日常，谁就能赢得你的家门口。

■新快报记者 陆妍思 实习生 杨瀚然