经济观察网 纵观二零二六年上半年的中国旅游市场，最为显著的业绩增长动力并非源自本土内部，而是由跨境而来的国际游客所激发。随着各大旅游企业的中期财务报告相继披露，一个共性的答案浮出水面：海外入境游板块已成为在线旅游平台财务数据中最具稳定性和爆发力的增长曲线。根据文化和旅游部的半年度统计口径，国内出游总人次达到三十四点六三亿，较去年同期微升百分之五点四，而消费总额为三点二一万亿元，同比增幅为百分之二点零。不难发现，国内旅游人次的扩张速度超越了消费总额的增速，意味着国内游客在出行时的整体消费意愿并未随之同步放大。然而，入境游市场却呈现出截然不同的繁荣景象。国家移民管理局的统计数据显示，今年前六个月，享受免签政策入境的外籍人士高达一千七百八十一点五万人次，在所有入境外国游客中的占比达到百分之七十七点七，且较去年同期大幅攀升百分之三十点六。这股源自国门之外的庞大客流，正源源不断地转化为各大在线旅游企业财务报表上最为整齐划一的增长引擎。

面对汹涌而至的入境游订单洪流，各家在线旅游平台在应对策略上展现出了层次分明的战术布局。将各家企业置于同一时间维度下考量，彼此间的差距并非仅仅体现在增长速度的数值层面，更在于算账的根本起点存在差异。这三家企业即同程、去哪儿与途牛，其策略核心聚焦于后端的转化与承接效率，力求将现有客流量顺利转化为实际的交易订单。它们分别采取了不同的打法：同程旗下的平台采取了一站式轻量化的运营策略，通过统一的流量入口，将机票、酒店住宿、火车票、景区门票以及船票的预订功能全面整合，将外籍游客在华出行过程中的碎片化需求归拢于单一应用程序内；而同属携程系的去哪儿网，则将流量入口的天然优势发挥到了极致，其数据揭示今年上半年平台内非中国护照游客的入境航班目的地已辐射至国内一百六十座城市，客源遍布全球一百五十八个国家的五百七十五个城市，其中飞往义乌的机票预订量同比增长百分之六十二，国际游客在华的旅行趋势正悄然催生出购物分支；途牛虽然缺乏自建的国际平台作为依托，但其将核心精力倾注于境内承接环节，依托两百多个直播社交账号配合近五百家线下实体门店完成客流转化，并引入人工智能工具大幅度改善核销效率。从完善生态链到抢占流量入口再到提升履约效能，在入境游这片广阔的赛道上，没有任何玩家愿意错失良机。

与上述三家的承接逻辑不同，作为行业巨头的携程着手的则是另一盘大棋。其走的是重资产投入的生态体系建设路线：每年平均斥资十亿元人民币，协助全国逾四十座城市通过其海外平台提升国际接待能力；将近七万家酒店、景区及旅行社实体首次纳入其海外平台的入境订单接收体系；超过六千家旅游景区首次向全球市场敞开大门，新增了针对外籍人士的可预订票种多达六点三万个；而国内头部景区的百分之九十五的票务品类现已支持外籍人员预订。这些举措大多发生于自身财务报表之外，核心目的在于先期补足目的地与供应链的整体接待能力。无论是流量入口、订单转化还是履约保障，每一个环节都需要深入细致的耕耘，而整个行业若想稳稳接住这一轮增长红利，更需要有企业率先将市场蛋糕做大。只有盘子变大了，目的地商家以及产业链条上的每一个个体才能随之获益——这既是行业龙头地位所赋予的时代担当，也是其为自身设定的一道严苛考题。在深耕大盘的同时，携程在深度体验方面亦不遗余力，该平台新增了逾两千八百条多语种日游产品以及超过两千个外语人工讲解服务，相关业务的营业收入同比大增百分之一百四十。正如企业首席执行官认为的那样，此举旨在将入境游需求与约十五万家酒店资源进行精准对接，让市场红利转化为当地合作伙伴能够切实把握的发展机遇。这种对深度体验的深耕甚至延伸到了线下实体场景：今年，企业在上海外滩老市府旧址打造了一家沉浸式餐厅，将光影技术与现场演艺巧妙融合，串联起中国七大区域的菜系文化，菜单被精心设计成一本美食护照的形式，让外国游客在一顿餐食间尽享中国风味，并在一道道佳肴中构建对未来旅程的无限遐想。

面对这轮汹涌而至的入境游红利，各家的财务数据也交出了亮眼答卷，尽管它们的业务架构与目标客群存在着根本性的差异。作为行业巨头的携程，在二零二五财年实现了六百二十四亿元的净营业收入，同比增幅为百分之十七，归属母公司股东的净利润更是高达三百三十三亿元。需要指出的是，这其中有近一百九十九亿元源于投资收益带来的增益，若剔除该部分影响，其主营业务的内生增长质量尚需细致拆解。然而，其国际化业务的强劲爆发力却是不容置疑的硬指标。过去一年间，携程旗下的国际在线旅游平台整体预订量同比飙升约百分之六十，全年累计服务入境游客数量达到两千万人次。近期刚刚公布的今年第一季度财务报告显示，这种高增长的斜率得到了完美的延续：单季度净收入为一百六十二亿元，同比增速保持在百分之十七的水平；国际平台的预订额同比大增约百分之六十五，而入境游相关的预订量更是实现了同比约百分之九十的飞跃，单季度接待的入境游客规模约达七百万人次，其中欧美地区的游客贡献了四分之一的客源量。在企业业绩沟通会上，高层管理团队明确将未来五年内服务两亿人次入境游客设定为企业的核心战略发展目标。将目光从行业领头羊转向同程旅行，其中期报告同样显现出入境游作为最强引擎的态势。在上半年实现九十九点九亿元、同比增幅百分之十点五的整体营收盘子中，其旗下国际化平台二季度的消费用户规模实现了同比百分之一百零二的翻倍式增长，入境游消费订单的总体规模同比激增百分之一百五十七。值得注意的是，在同一份财务报表中，由于受地缘政治因素以及国际机票高昂价格的拖累，出境跟团游业务出现了百分之三点八的下滑，但这恰恰被入境游的卓越高增长形成了一面有效的风险对冲。再看规模相对较小的途牛旅游网，其二季度实现净收入一点三九亿元，同比增长百分之三，这已经是该企业连续第六个单季度保持盈利状态。其中，打包旅游产品贡献了一点二一亿元的收入，同比增速为百分之六点八，构成了其业绩的核心支撑。尽管存在差异，但它们财务报表中跑得最快的那根增长线条，却不约而同地指向了海外入境游这一共同的方向。

若将视野放置于更为漫长的时间轴上，携程真正倾力押注的筹码其实隐藏在财务报表之外。针对前文所述的严苛考题，携程已经从最为繁重的环节着手作答：今年五月末，其在桂林漓江畔举办了全球合作伙伴大会的桂林之夜活动，吸引了来自六十多个国家和地区的近两千名旅游业同仁与海外意见领袖齐聚一堂。知名艺人成龙亦借此契机，以企业中国旅游全球推广大使的崭新身份，向世界发出了欢迎来到中国的诚挚邀请。这种线下打造的引力场迅速转化为线上流量的蓄水池：以知名海外社交平台为例，在五月三十一日之前，关于中国免签的内容声量曾自然回落百分之十六，而在该日之后至今，声量逆势实现了二十倍的环比暴增。六月十八日，以真实中国为主题的宣传影像上线后，中国文化相关主题的内容产出量激增百分之九十六，中国旅行主题的声量在自然增长的基础之上额外提升了百分之八。在服务端，它正将多语种产品、外语讲解、一站式预订这些让游客踏实的体验逐步打磨成行业标配，外国游客在陌生环境中最忌惮的无人理睬困境，正是其致力于拆除的壁垒；在产品端，它助力四十多座城市、近七万家商户及六千多家景区首次构建起面向全球游客的产品货架，将供给能力从一线城市一路铺设至洛阳、大同这般底蕴深厚的文化小城。流量永远处于流转变迁之中，而扎实的供给才是行业承接这轮增长浪潮更为可靠的基石——把服务做到深处，把供给做厚做实，目的地、商家及广大游客终将共同受益；这种路径或许无法在短期内见效最快，却必定能引领整个行业走向更为长远的未来。

入境游在这一时期呈现出的井喷式爆发绝非偶然现象，而是三股核心力量在特定时间节点交汇融合的必然结果。第一股力量源自政策的持续性松绑。免签朋友圈不断扩容，离境退税政策升级为即买即退模式，口岸通关便利化举措接连落地——上半年免签入境的外籍人士占入境外国人比例已攀升至百分之七十七点七，政策带来的红利直接从口岸传导至平台的订单数据中。第二股力量来自于供给端在全球化层面的补课行动。过去两年间，头部旅游平台在多语言客服、境外支付打通及一站式系统建设上倾注了大量心血：携程在海外平台补齐了多语言能力与一站式服务体系，人工智能技术的深度植入显著拉升了服务效能；同程则为旗下平台配备了覆盖机票、酒店、火车票、门票及船票的一站式预订网络。针对外籍人士在华期间面临的各类阻碍，平台已通过技术手段逐步打通了从证件获批到资金结算以及县域交通购票的各个环节，消除了出行障碍。第三股力量则源自目的地的深度下沉。不仅是北上广深等核心都市，越来越多具备文化底蕴的下沉市场与特色小城，也开始频繁出现在外国旅客的行程单上，成为新的热门选择。携程一季报披露了一个细节，洛阳、大同、开封、景德镇等新兴文化城市承载入境游订单的酒店总量在两年内的增幅普遍超越了百分之两百，且超过半数的供给增量源自三线及以下城市；在去哪儿的榜单上，义乌、重庆、海口、琼海等城市的名字已经与一线大城市并列其中。这意味着入境游已不再是一线城市的专属红利，而演变为一场席卷全国的供给侧资源竞逐。

能够稳稳接住这波汹涌而至的入境游订单，依靠的并非单纯的情怀，而是硬核的技术实力。面对涉及多语言、多时区及多币种的复杂服务场景，单纯依赖人工客服在成本账上根本无法算通，唯有依靠人工智能模型才能破局。在这一轮入境游的争夺战役中，人工智能已成为各家平台的标配武器，更是拉开彼此差距的核心变量。携程在人工智能领域的布局起步最早且投入最为庞大。早在二零二三年便发布了旅游业首个垂直大模型，运用二百亿高质量非结构性旅游数据进行深度训练，其海外人工智能旅行助手实现了从行程定制到产品预订的全链路覆盖。其实际效果通过一系列数字得以印证：机票问题自助解决率达到百分之七十八，酒店问题解决率为百分之六十八，使用该人工智能助手的订单转化率较普通用户高出一倍之多；在二零二五年，利用人工智能规划旅行路线的用户占比同比飙升了百分之二百七十。支撑这些耀眼数字的，是每年高达一百五十一亿元、占据净营收百分之二十四的产品研发投入。在今年一季度报告中，企业进一步明晰了人工智能战略：一方面持续强化自研能力，将核心搜索与自然语言、语音搜索进行深度融合；另一方面，通过接口、协议及智能体框架接入更为广阔的生态网络，目标旨在成为各类智能助手可信赖的旅游底层基础设施。企业创始人对人工智能的预判始终如一——大模型虽不会颠覆在线旅游平台，却极有可能取代传统搜索引擎成为流量的首要入口。这一论断置于入境游的语境下显得尤为贴切：当海外游客习惯性地用母语向人工智能询问如何游玩中国时，谁的答案被系统引用，订单的流向便已注定。

同程的实施路径则是依托生态体系进行落地：其专属旅游大模型在与领先技术融合后推出了人工智能结合实时预订功能，行程规划智能体持续迭代，并作为首批接入平台嵌入社交生态的智能助手之中；针对入境游场景，上半年还落地了人工智能面对面翻译屏及智能导览等线下解决方案，客服端的人工智能自动化处理范围已扩展至理赔追踪环节。飞猪的发展节奏则是向履约环节要效益空间：去年推出了多智能体旅行助手，今年八月又发布了新一代旅行人工智能管家，将订单退改签、酒店升级房型、办理值机选座、填写入境卡片、开具发票报销等十余项行中服务统一整合进一个智能面板——旅行人工智能第一次从单纯提供建议进化到实际办理事务的阶段。规模最小的途牛则将人工智能助手直接嵌入预订流程之中，从前期咨询到最终下单实现全程代办。入境游领域的竞争，表层看是流量与供给的较量，但向内剖析便会发现，其实质是各家平台的人工智能技术能否运用游客的母语，将极其复杂的中国旅行体验化繁为简的大比拼。

在为入境游的辉煌表现欢呼雀跃之际，行业的另一面现实同样需要被客观记录。其一，量增利减的生存压力依然阴霾未散。一季度文化旅游行业曾出现显著的分化现象，约四成文旅集团的净利润出现下滑或陷入亏损，国内游人次与花费增速之间的剪刀差依然存在。其二，行业龙头自身亦步入了红利消化期：携程对二季度给出的业绩指引是净收入同比增速将放缓至百分之三至百分之八，若剔除疫情因素干扰，这将是其上市以来给出的最低单季指引；同时，一季度归母净利润也因为联营公司亏损及公允价值变动等因素回落了近百分之四十。其三，出境游市场的结构性重压仍未消解——居高不下的机票价格严重压制了长线出行的需求，同程的出境跟团游上半年下滑百分之三点八便是直观例证。其四，监管环境正趋于严格：今年一月，市场监督管理总局针对携程启动了涉嫌滥用市场支配地位的调查程序，其后续进展值得市场各方持续保持高度关注。

将中国旅游业上半年的各项财务报表串联审视，一幅清晰的图景跃然纸上：国内旅游已步入存量深耕的慢周期阶段，出境游在缓慢修复中等待航空运力的恢复，而入境游则史无前例地成为了驱动全局增长的引擎。对于中国在线旅游平台而言，过去十年的竞争焦点在于争夺国内流量，而未来的竞争核心将转向承接全球需求——这是该行业有史以来面临的第一次真正意义上的全球化大考。谁能够率先答完试卷，谁的财务报表便会最先被彻底改写。

（作者 又见大美中国）

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