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曾经，几乎每个城市的步行街上都会出现一家美特斯邦威，它已经成了很多年轻人的青春记忆。但是美邦服饰这几年的状态却不太好，两年前，创始人周成建回归，但是颓势仍然没有扭转，反而经营状况更差了。

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美邦服饰全面溃败的两年

从美邦服饰最新的半年经营数据可以看到，各项财务指标几乎全线恶化，亏损程度远超市场预期。2026 年上半年，公司归母净利润出现大额亏损，亏损额度达到 4228 万元，同比大幅下滑 525.81%，彻底从前一期的盈利状态转为深度亏损。

如果看更能体现真实经营水平的扣非净利润，数据更加刺眼，当期扣非亏损约 4400 万元，同比暴跌幅度直接达到 6687%，这个跌幅在 A 股消费上市公司里都极为罕见。其实美邦的营收疲软并不是突然出现的，而是长年累月持续走低的结果。

（图源：美邦财报）

时间回溯到 2019 年，品牌全年营收还有 54.63 亿元，之后连续七年一路下滑，丝毫没有企稳反弹的迹象，到 2025 年营收仅仅剩下 4.50 亿元。对比巅峰时期的体量，如今的营收规模只剩下当初的 8% 左右。更严峻的是企业的盈利质量，现阶段亏损率已经突破 20%，简单来说，企业每完成一百元的营业收入，就要实打实亏损二十元，经营压力可想而知。

线下实体门店数量，最能直观反映一个服饰品牌的市场存在感。2026 年上半年，美邦的渠道收缩速度变得异常迅猛，短短半年时间，全国范围内关停门店数量高达 227 家。

（图源：小红书）

在这批关停的门店中，直营门店关闭 20 家，加盟门店关闭 207 家，能明显看出品牌正在大幅收缩外部加盟渠道。和大批量关店形成对比的是，当期新开门店数量仅有 27 家，新增体量完全无法填补关停的缺口。

门店总量也随之大幅缩水，从年初的 775 家快速下滑至 575 家。其中直营门店从 52 家缩减到 32 家，加盟门店剩余 543 家。持续大规模关店的背后，是品牌正在一点点退出主流线下消费场景，曾经遍布大街小巷的美邦门店，如今正在快速从大众视野里消失。

美邦已经积重难返

1、品牌老化，被时代抛弃

这些年来，国内的休闲服饰品牌一直在不断迭代升级，消费者的审美也产生了很大的改变，以前那种传统的大众休闲风渐渐不流行了，反而是一些细分风格变得很受欢迎，比如运动休闲以及户外，都成了消费主流。

而美邦服饰的品牌形象几乎没有更新升级过，消费者对它的印象仍然老旧，而且随着主要消费人群变更，美邦已经不再是现在年轻消费群体的第一选择，品牌认可度和存在感都变得越来越低。

2、商业模式失灵，门店越开越亏

前几年，美邦其实尝试过完善销售渠道，重新开始规模扩张，截止 2025 年末，美邦服饰的门店数量增加到了 775 家，看得出企业想要借门店规模带动营收。然而，开店扩张的决定不仅没有让业绩好转，反而还让公司亏损得更厉害了。

数据显示，不管是哪种门店类型，经营数据全部走低，其中直营渠道收入同比下降 26.99%，加盟渠道收入下降 16.24%，就连一直寄予厚望的线上渠道，收入也下滑 31.01%。所有渠道全线溃败，单店创收能力大幅缩水。显然，在进店率、转化率双双低迷的情况下，门店数量越多，产生的租金、人工、库存成本就越高，亏损自然越严重。

3、巨额亏损吞噬根基

从美邦过去十年的财务数据中可以看到，它的困局不是一朝一夕形成的，从 2015 年到去年这十年当中，只有 2018 年实现了盈利，而且只盈利了 0.13 亿元，其他几年全部处于亏损状态。这么多年的亏损额积累下来，总额已经超过了 43 亿元。

于是公司为了维持正常运转，只能不断变卖固定资产。这些年来，公司陆续把多个大城市的优质物业卖掉了，就靠这些一次性收入支撑着财务数字。靠着变卖资产的一次性收入勉强撑住报表。放到行业视角来看，一个服饰品牌不靠卖衣服赚钱，只能靠卖房产续命，足以说明其主营业务商业模式已经彻底崩塌，基本没有自主复苏的能力。

两年试错代价沉重

1、" 抓鸟计划 " 沦为营销泡沫

周成建回归之后，错就错在他太急于求成，这主要是因为美邦服饰急于寻找一个新的增长点，所以他想要直接进行颠覆性的转型，于是 2024 年 8 月，美邦服饰官宣了新的计划，将会告别潮流休闲，进入潮流户外的领域。内部将这一计划命名为抓鸟计划，对标的是始祖鸟，走大牌平替路线。

想法似乎很不错，高调的营销也的确给美邦服饰带来了一定的热度，但是这热度太过短暂，而且无法转化成真正的销量。这是因为它的定位出了问题，对于原先购买高端户外产品等消费者来说，它太过低端，不受认可；而对于普通消费者来说，它的定价又略微偏高，所以变得两头都讨不到好。而且营销行为还将企业的资金白白消耗了不少，企业的困局更加严重。

2、过度聚焦户外，丢失基本盘

原本美邦在大众学院风、日常通勤风、年轻街头潮流风上，还有固定的受众群体和基本市场盘。可在盲目转型的过程中，为了全力推进户外转型，企业几乎把所有资源、设计精力、库存配额，全部倾斜到户外品类上。原有优势品类被严重忽视，产品更新停滞、款式老旧，老用户持续流失。

这种激进且片面的调整，直接对整体业绩造成了巨大的负面影响，浪费了宝贵的修复窗口期。直到 2025 年下半年，团队才意识到战略偏差，慢慢弱化户外专属定位，重新回归多品类的大众休闲布局。

3、电商转型乏力，直播难救场

线下渠道萎缩了，还有线上渠道，可是美邦却同样没抓住借助线上渠道翻盘的好机会。数据显示，今年上半年美邦的线上销售额跟去年同期相比直接下降了 42.08%，可以说是彻底崩盘了。为了拯救这一渠道，创始人甚至亲自直播，还拍摄了各种短视频，试图贩卖青春情怀。但是产品力不足的情况下，光靠情怀根本留不住消费者。

美邦如何扭转现状？

1、做减法而非加法

美邦现阶段最大的问题就是资源分散到了太多的项目上，本身公司的资金、人力都不足，供应链也很薄弱，在这种情况下就不可能做到面面俱到。美邦却一边往户外发展，一边又割舍不下自己原有的风格；不仅要开直营店，还要把加盟渠道也支撑起来。以有限的资源进行全方位布局，最后的结果就是哪个都没做好。

在这样的情况下，美邦不能再试图几手抓，它最应该做做减法。比如，今年上半年美邦的男装品类实现了正向增长，这也是唯一一个增长的品类，所以它需要将更多的资源倾斜到男装上，打造爆款单品。只有先把基本盘稳住了，才能去想后续发展的事情，否则都是空谈。

2、供应链重构

库存积压问题已经困扰了美邦很多年，也正是这些库存在不断拖累美邦的利润。前几年，品牌为了清理库存，一直在打折促销，这使得产品毛利率极低，有些门店甚至是在亏本促销。

品牌必须对供应链进行升级改造，放弃原本那种传统的仓库囤货模式，进行动态管理，这样才符合当下的快反趋势。只要动态快反模式能够真正落地执行，品牌就能随时匹配市场的需求，根据需求决定产量，多年来的库存问题也就迎刃而解了，盈利压力也会降低不少。

3、稳住加盟基本盘

美邦服饰几乎所有渠道数据都比较低迷，但是其中加盟渠道却出现了增长，今年上半年增长幅度达到 46.63%，成为了企业最后一个希望。企业不能再为了提升数据表现向加盟商压货，而是要想办法和加盟商实现共赢，帮助加盟商提升盈利能力。

同时门店优化也要精细化推进，关店不能只追求数量，要淘汰经营能力差、位置偏远、长期亏损的低效门店，保留有客流、有基础、能盈利的优质门店，稳住来之不易的渠道基本盘。

结语

创始人回归的两年时间，没有成为美邦的转折点，反而成了品牌持续走下坡路的加速期。连续亏损、大批量闭店、负债率居高不下、线上线下双双失守，曾经的国民休闲巨头，如今已经站在行业淘汰的边缘。

留给美邦自我调整、翻盘自救的时间已经非常有限，能否及时纠错、彻底走出多年的恶性循环，决定了这家老牌服饰企业最后的命运。