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山姆官方店铺一直在国内市场深入发展、加快向更下沉的地方布局。实际上，重资产的会员店模式没办法覆盖普通的县域地区，因而就产生了很多不是官方的、轻资产运营的县城 " 分姆 " 代购实体店，它是市场供需出现错位后产生的一种新型零售形态。

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官方门店加快扩张步伐，民间 " 分姆 " 大量复制出现

1、山姆官方开店速度加快，但向下沉市场发展有明显的界限

最近这几年，山姆在国内开店的节奏大大加快。不过，它那种大仓储、高门槛的会员制模式，对人口密度、消费能力有着严格的要求，所以只能覆盖一二线城市和少数经济强县。

（图源：网络）

绝大多数普通县域仍然存在供给缺口。尽管山姆正在通过云仓、极速达向周边延伸，但受限于冷链覆盖、选品范围，依旧很难完全满足县域消费者线下逛店、即时采购短保烘焙熟食的消费诉求。

2、民间 " 分姆 " 变成实体形式，从线上代购转变为线下开店

自 2024 年末开始，山姆代购业态从私域线上拼单，大规模转向线下实体开店，由华中向外省县域扩散。以一家 280㎡综合集合店为例，门店配置员工有 4 名，货源 60% 来自山姆，10% 来自胖东来，10% 来自奥乐齐，还有 20% 是自主挑选的商品，拥有 1600 个 SKU。

门店会把山姆的大包装拆分成小份，以适应县城的消费习惯，商品的周转周期大概为一周，市场上的门店分为山姆专卖店、综合集合店、兼营店这三类，业态是多种多样的。

3、市场热度不断上升，与此同时竞争和价格战也逐渐显现出来

部分门店开业初期出现火爆客流，这类案例在短视频平台大量传播，吸引大量中小创业者入局，各县域同类门店快速扎堆，行业内卷加剧这样的成功案例在短视频平台上被大量传播，单条采购视频的播放量甚至超过了百万，这吸引了很多创业者进入这个领域，县域里同类的门店快速增多，行业内卷变得严重。

很多门店都打出了 " 山姆商品零加价 " 的口号，依靠会员返利、跨界品类来盈利，同时还通过充值送礼、外卖小时达等方式抢占市场，不过，单店的成功案例并不代表这个行业普遍适用，大多数门店都面临着客流不稳定、库存损耗的难题。

多种供需错位情况，催生了县城 " 分姆 " 的商业浪潮

1、县域消费不断升级，对高品质商品的需求出现缺口

县域的消费在持续升级，居民的消费理念逐渐向城市看齐，他们愿意为高品质的网红商品花钱，但是本地商超的供给却跟不上这种需求。跨城采购的成本非常高，线上网购没办法保证瑞士卷、麻薯等短保商品的品质，而县城的 " 分姆 " 不需要 260 元的会员费，就能满足本地消费者对高品质、即时性消费的需求。

2、山姆官方模式难以适应普通县域市场

山姆依靠会员费、大包装、高客单、大仓储的商业模式，适合城市中产市场，却不适合普通县域的消费场景，县城的消费频次、客单价比较低，很难支撑山姆重资产门店的租金、人力成本，而且本地消费者更喜欢小份分装的商品，这和山姆的大包装模式是相反的，山姆官方不认可代购渠道，也不提供售后，但它又没办法覆盖县域市场，这在客观上为民间代购留下了生存空间。

3、社交平台增加了创业热度，低门槛促使创业者进入

抖音、小红书等平台大力传播县城山姆代购的成功案例，快速提高了这个赛道的热度，这个业态的创业门槛比较低，相对可控，多数县域集合店初期总投入集中在 25 ‑ 40 万元，备货占一半左右；以普通县城门店为例，月房租多在 6000 ‑ 10000 元区间，月度人力成本 1.2 ‑ 1.8 万元。

同时，山姆卓越会员有 2% 的消费回馈，联名信用卡还有叠加返利的机制，这可以对冲采购成本，吸引了很多中小创业者跟风进入，但是平台大多只展示成功案例，行业亏损的现状被掩盖。

在光鲜的流量背后，这个业态隐藏着多重现实矛盾

1、盈利并不是容易的事，库存损耗是难以回避的难题

县城 " 分姆 " 并不是稳赚不赔的业态，短保烘焙商品只有两三天的保质期，库存把控的难度非常大，湖北荆门的一家门店单日最高营收能达到 1.8 万元，但日均需要 5300 元的销售额才能实现盈亏平衡。

进货太多容易产生损耗，进货太少又无法覆盖冷链采购成本，门店盈利要依靠多元选品和会员返利，在扎堆经营的情况下，客流分流、营收下滑的问题很突出。

2、合规风险处于灰色地带

这个业态长期处于合规的灰色地带，未经授权就使用 " 山姆 "" 山姆严选 " 等字样，存在商标侵权和不正当竞争的风险，原装商品转卖虽然不违法，但多数门店私自对烘焙、熟食进行二次分装，缺乏相应的经营资质，简陋的分装环境、不规范的标注容易引发食品安全问题，国内已有商家因违规分装山姆食品被市场监管处罚 5 万元的公开判例。长途冷链的温控不稳定会影响商品品质，而且代购商品没有官方溯源，也没有售后保障，消费者维权的难度非常大。

3、品牌方面面临两难境地

县城代购门店具有双重属性，一方面帮助山姆把商品下沉到空白的县域市场，培育了潜在的消费群体，扩大了品牌曝光；另一方面，没有授权的品牌宣传、不规范的食品操作，会损害品牌的口碑，胖东来已经通过限购、会员结账的方式来管控代购囤货行为，而山姆只是提示消费者不选择第三方渠道，没有出台管控措施，完全禁止这种情况落地难度大，放任发展风险又高，品牌长期处于管控上的两难境地。

会员零售向下沉市场发展，给实体消费行业带来的思考

1、高端零售向下沉市场发展，不只有 " 复制大店 " 这一种办法

山姆官方的重资产拓店模式，只适合经济强县，无法覆盖普通的县域市场，县城 " 分姆 " 的火爆，证明了县域高端消费需求确实存在，也说明了高端零售下沉不能照搬城市大店模式，品牌可以采用云仓、前置仓等轻量化模式来尝试进入县域市场，根据本地的消费能力、消费习惯，调整商品规格、定价和履约方式，抛弃盲目拓店的思维，实现精细化、差异化的下沉布局。

2、要区分开偶然的红利和长期的经营能力

县城 " 分姆 " 的火爆很大程度上依赖山姆网红商品带来的流量红利，消费者大多是打卡式地尝鲜，复购的稳定性比较差，这个业态本身缺乏核心壁垒，商品热度衰退、供应链波动、同行内卷，都会直接影响门店的客流和营收，对于创业者来说，网红风口带来的红利不能支撑长期经营，只有搭建稳定的供应链、优化选品和品控能力，才能摆脱对流量的依赖，形成可持续的核心经营竞争力。

结语

山姆官方的重资产拓店和民间的轻资产 " 分姆 " 共同存在，这是国内零售市场供需错位的真实体现。零售品牌和创业者都需要跳出流量泡沫，抛弃粗放经营的方式，依靠真实的消费需求、合规经营和精细化运营，才能让下沉零售业态实现长期有效的发展。