9 月 8 日，原湖南太子奶集团总裁、董事局主席李途纯去世了。

这位曾经砸下 8888 万元，夺得央视黄金时段广告 " 标王 " 的他落幕。

李途纯留下的，不仅仅是曾经太子奶的辉煌，也不是成功打造了一个品牌，而是在他的努力下为我们留下了一个品类心智。

今天我们提及乳酸菌饮料无人不知，但在 1990 年那个年代，消费者其实是分不清 " 乳酸饮料 "、" 乳酸菌饮料 "、" 酸奶 "、" 含乳饮料 " 的。

正式太子奶用央视级传播把 " 天天补充乳酸菌 " 放进了我们的大脑。

1996 年，他用 100 万元的启动资金，在湖南株洲建立了太子牛奶厂，而在夺得央视黄金时段广告标王后，便在当年轻松拿下了 8 亿元的订单。

也让 " 饭前饭后太子奶，天天补充乳酸菌 " 的广告深入人心。

销量连续 6 年翻番，2005 年把太子奶在中国发酵型乳酸菌饮料市场份额做到 70%，2007 销售额高达 30 亿元。

这些高光的时刻虽然没有让太子奶一直火下去，但今天每一个买乳酸菌饮料的消费者吗，都欠他一笔 " 认知税 "。

有人说，什么样的创业最难？

不是踩着风口一路向上，不是站在巨人肩膀上继续创新，而是从 0 到 1 开创一个新品类、新需求，并且把它做大做强。

虽然他最终没有守住一家企业，但他替整个行业打透了 " 乳酸菌 " 三个字的国民心智。

虽然当年 8888 万的标王事件争议巨大，但客观上完成了 " 品类定义权 " 的抢占。

在没有小红书、KOL、投流的时代，全靠电视广告 + 终端推广 + 导购的话术，一步步让消费者从认识到接受，再到复购。

在太子奶的黄金 5 年里，中国的乳酸菌饮料也发生了翻天覆地的变化。

刚刚进入中国市场的养乐多还只在沿海一线城市做市场，与此同时蒙牛、伊利、光明、娃哈哈等品牌纷纷进入乳酸菌赛道。

那么为什么这些品牌能够快速入场？

因为太子奶已经完成了 " 消费者教育 "。

据相关数据统计 2003-2008 年，中国乳酸菌饮料市场复合增长率超过 30%。

市场需求的火热也让大量 " 调配型、非发酵型 " 乳酸菌涌入市场，与此同时太子奶自身也陷入了 " 重营销轻产品 " 的路径依赖。

这其实就是品类教育者的宿命，自己点燃了行业，但也可能把火烧到自己身上。

而后在陷入对赌、资金链断裂、政府接管、破产重组后，虽然太子奶光辉不再，但品类并没有消失。

养乐多在中国市场持续增长，成为低温乳酸菌的标杆，伊利畅意、蒙牛优益 C、均瑶味动力等常温乳酸菌在中国市场全面铺开。

彼时中国的冷链物流也开始从一线城市覆盖到县城，在生产线的上游，如科拓生物、蔚蓝生物等国产益生菌原料企业也逐渐发展起来，不再依赖进口菌株。

消费者们也学会了看配料表，会区分发酵型和调配型，明白了活菌与杀菌型的概念。

有人说太子奶播下的种子，在它倒下后才正真开花结果。

这不是悲剧，而是一个品类从 " 粗放教育期 " 进入 " 精耕成熟期 " 的自然发展。

今天，中国乳酸菌饮料市场已超千亿，形成了头部品牌、区域品牌、新锐功能品牌的竞争格局。

并且朝着低糖、无糖、高活菌数、菌株透明化、场景细分化的方向发展。

在今天的市场，李途纯当年的豪赌式增长或许行不通了，但他当年留下的 " 消费者相信乳酸菌对肠道好 " 的品类教育成果，依然是这个行业的基石。

然而虽然乳酸菌饮料市场获得了更多消费者的信任，行业也朝着更健康的方向发展，但依旧面临同质化、价格战，甚至部分品牌依旧在打 " 擦边球 "。

也许对于这个行业，品类教育尚未结束，只是从知不知道跨入到好不好的阶段。

虽然他没有守住太子奶，但却照亮了前路。

有网友说，他的一生可以拍一部电影。

纵观商业史，有人守住一家公司，有人开创了一个赛道。

前者值得敬佩，后者值得铭记。

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