中经记者 刘旺 北京报道

2026 年夏天，美妆行业密集出现了营销翻车事件，薇诺娜、韩束、百雀羚、谷雨、自然堂等国货品牌，几乎在同一时间陷入了营销风波。

与上述事件同时发生的，是美妆企业营销费用的持续增长。《中国经营报》记者梳理发现，2016 年上半年，包括珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）在内的多家美妆企业，营销增速均高于营收增速。

当达人佣金、平台投流不断推高成本，AI 又让内容生产 " 降本 " 与 " 翻车 " 风险并存，美妆行业正陷入 " 不投流难动销、投流难赚钱 " 的流量焦虑。从 " 买流量 " 到 " 建品牌 "，已成为行业绕不开的转型命题。

国家统计局数据显示，上半年国内限额以上单位化妆品零售额达 2445 亿元，同比增长 6.3%。

但在这组数字背后，一个更加引人注目的现象是，美妆企业的营销费用正在以前所未有的速度膨胀。

记者梳理发现，2026 年上半年，珀莱雅实现营收 53.75 亿元，同比微增 0.24%，但销售费用为 28.56 亿元，同比增长 7.4%；毛戈平（01318.HK）上半年营收 32.67 亿元，同比增长 26.2%，但营销及推广开支约 7.8 亿元，同比增长 44.2%；上海家化上半年销售费用达到 17.9 亿元，同比增长 17.55%，高于营业收入 8.99% 的增速。

韩束母公司上美股份的销售费用及分销开支从 2022 年的 12.58 亿元飙升至 2025 年的 53.63 亿元，占营收比重从 47% 升至 58.43%。其中，营销及推广开支从 8.48 亿元增至 47.08 亿元，四年增长约 4.55 倍。2026 年上半年，尽管韩束品牌收入同比下滑 20.4%，但销售费用率攀升至 66.1%。

还未上市的自然堂同样如此。此前自然堂的招股书显示，2023 — 2025 年，自然堂销售及营销成本分别为 24.06 亿元、27.17 亿元和 30.44 亿元，占营收的比例分别为 54.2%、59% 和 57.2%，三年累计投入超过 81 亿元用于营销。

记者梳理发现，代言人营销是营销费用的主要支出之一，所有的美妆企业都有自己的代言人。此外，线上渠道则是营销费用的主要去向，尤其集中在平台投流、达人主播和品牌自播上。

美妆品牌还热衷与热门 IP、权威媒体合作或举办艺术展，如上海家化六神品牌联动 " 暹罗厘普 "IP，佰草集则与《上城士》《天官赐福》等 IP 合作。

顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，80% 的美妆产品同质化严重，真正决定销量的是消费者认知、种草、促销，因此，企业特别依赖于持续投放广告、达人内容去占领用户心智，否则很容易被边缘化。由于行业大盘放缓导致内卷，品牌只有加大营销投入，才能稳住基本营收盘。

而如今的营销新趋势则是利用 AI 进行引流。如珀莱雅在财报中就提到，旗下悦芙媞品牌在短视频方面就借助 AI 工具加速种草内容产出与迭代。该公司的数智化策略中，就有 AI 应用从培训试点走向业务实践的介绍，表示 AI 视频项目沉淀了素材打标、脚本生成、批量出片、投流复盘等工作流。

记者注意到，AI 工具成为了美妆行业营销的双刃剑，近期营销翻车的百雀羚、谷雨、韩束等品牌，其视频均是由 AI 生成。

凌雁咨询创始人林岳认为，AI 应用的积极影响是大幅降低了内容生产成本，虚拟形象不受档期困扰、少了真人明星的舆情风险。但反过来看，AI 也把 " 越界的成本 " 降到了几乎为零，特别是内容批量生产的做法更是如此。在企业责任方面，"AI 生成 " 从来不是免责金牌，广告法第四条已有明确规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。

营销费用持续膨胀的背后，整个行业正在经历一场流量焦虑。

记者梳理发现，2020 年前后，依赖主播、互联网营销似乎是国货美妆品牌的共同特点。彼时，业内流传着营销三板斧：小红书、知乎、大主播。先找 KOC（关键意见消费者）在小红书上铺 5000 篇测评；再在知乎铺 2000 篇回答；最后搞定头部主播，这样一个新消费品牌就基本有了雏形。

2023 年，美妆赛道又将目光聚焦在了短剧营销。彼时，韩束、珀莱雅、丸美、自然堂、百雀羚、欧诗漫、谷雨、赫莲娜、SK-II 等美妆品牌，都推出或合作过短剧。

从销售来看，达人直播则是重要途径。但显然，流量已经越来越贵。生物医学品牌欧佩莱创始人周彦在公开活动中表示，2024 年做达人直播时佣金比例大约 40% 就够了，到 2025 年则基本上要到 60 个点。

根据《消费者报道》的报道，品牌付给达人的费用大多由坑位费和佣金两部分组成，坑位费通常 3000 元起，头部主播可叫价至 3 万元以上；而佣金比例普遍维持在 25% — 30%，意味着消费者每付 100 元，就有 25 — 30 元直接进了达人团队的账户。

在此背景下，2026 年上半年多家国货美妆企业释放出相似信号：压缩高成本、低效率的达人直播，强化品牌自播和自有内容团队。珀莱雅正搭建细分直播间矩阵，提高自播占比；丸美表态要控制达播节奏，加强自播的自运营能力建设；上海家化自播与达人直播矩阵联动逐步成熟，自播占比稳步提升。

在林岳看来，当前美妆品牌的增长路径有三条：一是多品牌 / 多品类扩张；二是加码线下渠道，因为拥有线下根基的品牌抗周期能力会更强一些；三是优化营销效率，从 " 规模投放 " 转向 " 精准触达 "，特别是头部品牌开始收缩低效直播带货，加码自营与品牌建设。总体来看，品牌普遍存在严重的流量焦虑，投入产出比在下降，但没有营销驱动则动销受阻，是一个难解的结。

流量焦虑的另一面，是国货美妆行业竞争格局的深刻重塑。

2026 年上半年，头部美妆品牌的座次发生了变化，珀莱雅以 53.75 亿元守住第一，但其身后座次已发生变动：上海家化以 37.91 亿元反超上美股份的 37.56 亿元升至第二，两家公司之间仅相差 3400 万元，增长曲线却截然相反。毛戈平则实现营收 32.67 亿元，同比增长 26.2%，以最快的增速向前三发起冲击。贝泰妮（300957.SZ）与水羊股份（300740.SZ）完成换位，林清轩以 42.6% 的增速首次晋级十强。

座次变化的背后，是主品牌增长引擎的集体减速。珀莱雅主品牌上半年收入 36.92 亿元，同比下降 7.19%；曾被寄予厚望的彩棠营收 5.51 亿元，同比下滑 21.93%。上美股份核心品牌韩束营收 26.61 亿元，同比下滑 20.4%，直接拖累集团营收下滑 8.6%、净利润暴跌 77.4%。

显然，当主品牌收入达到一定量级，再继续依靠单一品牌的流量投放获得增长已经越来越难。

国货品牌面临的竞争压力不仅来自内部，更来自正在全面复苏的国际品牌。欧莱雅集团北亚地区销售额调整后有机增长 4.6%，中国市场增速约为国际市场的三倍，高档化妆品部在中国市场实现约 10% 的增长。雅诗兰黛中国大陆市场全年有机净销售额增长 9%，每个季度均跑赢中国高端美妆市场。资生堂中国及旅游零售业务贡献了集团 38.4% 的净销售额。

实际上，外资复苏的核心打法之一，是全面补课内容电商。2026 年 "6 · 18" 期间，抖音电商国际高端美妆品牌整体 GMV 同比涨幅超 60%。抖音 "6 · 18" 化妆品榜单前三名全部被外资品牌占据，雅诗兰黛由去年同期的第四位升至第一位，赫莲娜从连续两年的第三位升至第二位，海蓝之谜从第五位升至第三位。国货品牌珀莱雅排名第四，连续两年位列首位的韩束掉到了第六位。天猫美妆全周期榜前十名中，仅有珀莱雅一家国货品牌。

在此背景下，林岳认为，" 靠产品力与品牌力驱动 " 已是行业共识，消费者关注点从单一问题解决转向长期状态管控，有 52.97% 的消费者认同化妆品的情绪价值。所以对企业来说，未来需要从 " 买流量 " 到 " 建品牌 " 去转型，产品矩阵、用户复购与品牌认同非常关键。另外，原料自主创新、配方升级等能力也非常重要，决定了长期发展的能力。也就是说，在流量红利退潮后，品牌的长期竞争力将取决于产品实力、品牌心智和用户忠诚度，而非单纯的营销投放规模。