过去 20 年，不停开店是中国服装行业的增长公式。如今这个模式正在改变。

2026 财年，江南布衣（03306.HK）的门店总数从 2117 家变成 2118 家，一年净增 1 家。

门店数量几乎保持不变的同时，江南布衣仍实现了营收利润双增长。2026 财年，江南布衣实现总收入 60.46 亿元，同比增长 9%；净利润 9.97 亿元，同比增长 11.1%。

在不增加门店的前提下，江南布衣的增量从哪里来？2026 财年，江南布衣线上渠道收入 14.48 亿元，同比增长 20.5%，占总收入的比重从 21.7% 提升至 24%。线上增速接近整体收入增速的两倍，贡献了全年近一半的收入增量。

9 月 11 日，在江南布衣财报电话会上，投资者关系总监强一岚说，通过以粉丝为中心的全域运营模式，推动公域流量向私域流量转化，做到千人千面精细化的运营，持续提升整体的会员体验和复购意愿。

一个被管理层反复强调的细节是：江南布衣没有线上专供款，线上线下全国门店共享一盘货。货品调配中心通过自动化体系，根据实际销售情况在不同渠道和门店之间及时调配，让货品更快流向需求端。

从门店策略来看，江南布衣管理层在沟通会中表示在持续优化点位、关闭低效门店。2025 年 12 月末，江南布衣的门店总数曾达 2163 家，而截至 2026 年 6 月末为 2118 家，下半财年净关闭 45 家门店。细分来看，直营门店净增加 9 家至 501 家，经销门店净减少 8 家至 1617 家，结构上是在用直营的 " 进 " 替代经销的 " 退 "。

不仅是江南布衣，上半年多家服装上市公司实现线上收入增长。

比音勒芬（002832.SZ）2026 年上半年线上收入同比增长 101.93%，几乎翻倍。这个以高尔夫服饰起家的高端品牌，线上增速远超其直营店（+17.9%）和加盟店（+5.3%）。海澜之家（600398.SH）上半年线上销售主营收入约 27.31 亿元，占营收比重 22.57%，线上增速约 18%，高于其整体营收 7.38% 的增幅。

2026 年 1 — 7 月，天猫平台上一批国产中高端服饰品牌的 " 品牌词搜索量 / 品类词搜索量 " 普遍高于相应品类销售额 Top10 品牌均值，且逐渐接近国际奢侈品牌标准。这意味着消费者对这些品牌的心智认可正在增强，主动搜索带来的自然流量成为线上增长的重要动力。

中金研报指出，以比音勒芬、江南布衣、朗姿股份（002612.SZ）、地素时尚（603587.SH）为代表的优质中高端男女装公司，以及包括波司登（03998.HK）、安踏集团（02020.HK）在内的功能性运动服饰龙头，线上销售收入增速均高于线下。中高端男女装品牌线上渠道的毛利率近年来也持续提升，接近甚至超过线下渠道，体现出消费者主动搜索的动因并非来自更高的折扣而是来自产品本身。

（作者 郑淯心）

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