来源：FBIF 食品饮料创新

作者：徐子

经常逛山姆的人，多半会在饮料区遇到过一款双柠鸭屎香柠檬茶，一个不算起眼的纸箱，有人或许以为来自某个 " 新消费公司 "，或是山姆自己做的不知名品牌。

就是这个不起眼的饮料，上线后几乎长期霸榜山姆的茶饮榜，周销 5 万件、月销超 20 万件，它也是水饮榜 Top5 中，唯一不是饮用水的产品。

山姆榜单截图

图片来源：Gooods 好味司

这款柠檬茶的品牌叫 Mr.Juicy 菓汁先生，是屈臣氏集团旗下的子品牌。除了柠檬茶，货架另一侧的屈臣氏苏打汽水也稳定周销 1 万件。粗略估算，这两个单品一年就可以贡献 1-2 亿的销售额。

这两个低调的山姆爆款产品，都来自饮料行业的隐形玩家：屈臣氏。

屈臣氏的饮料宇宙

大部分人对屈臣氏的认知，或许还停留在连锁门店，是一个卖面膜、洗发水和彩妆产品的零售渠道。

很多人不知道，在屈臣氏集团，饮料板块和化妆品连锁门店是两个平行的业务部门，而且它的饮料史要老得多。

早在 1832 年，Watson 开设了上海汽水厂，那时候汽水还叫 " 荷兰水 "（荷兰传教士引入中国），属于 " 洋玩意 "；1903 年，为了应对香港的瘟疫，屈臣氏蒸馏水面世，提供清洁饮用水；1980 年，碧泉作为茶饮料品牌也推向了市场。

在饮料产品上，屈臣氏有相当完整的产品组合：饮用水、苏打汽水、沙士汽水、菓汁先生、新奇士果汁和汽水等。

屈臣氏的饮料品牌及产品线

图片来源：Gooods 好味司自制

其中，最有辨识度和知名度的是蒸馏水和苏打汽水。

蒸馏水，产品名字本身就点明了工艺：靠蒸馏的方式过滤掉杂质和细菌。这是一个很细分、但非常有记忆点的产品线。

苏打汽水是一个年销数亿罐的产品线，有特定的消费人群和场景。它在气泡水的基础上叠加了 " 苏打 " 的卖点，还延展出大量的风味，比如干姜水、汤力水、啤酒花水等等。

百年历史，但完全不像传统饮料公司

屈臣氏有近 200 年的历史，但它完全不像一个传统的饮料公司。

1）不追求拓展品类

传统饮料公司习惯做占位的动作：有了茶饮料，还会去做果汁、功能饮料，在一个成功单品之后，积极拓展第二个、第三个品类。

屈臣氏恰恰相反。每年春秋两季，饮料大公司扎堆上新的时候，它推新品的节奏反而非常谨慎，也不会轻易去做其他品类的产品，长期围绕核心产品，做细分场景的深耕。

为什么能这样？有两方面的原因。

一则，它有自己独特的生态位。在气泡水、饮用水这两个品类里，它都占住了别人不太好进的位置，果汁饮料则通过渠道合作，保持着稳定的销售额。

另一方面，饮料并不是屈臣氏集团的核心业务。屈臣氏集团是一家合资公司，经营了 12 个品牌、17000+ 家商店，2025 财年的营业额超过 260 亿美金，饮料业务在整体的盘子里只是冰山一角。屈臣氏集团又隶属于长江和记实业有限公司（也就是李嘉诚产业的一部分），旗下还有港口、零售、基建、电讯等核心业务。

所以它的 " 不争不抢 "，其实是因为，它不需要靠饮料业务去讲增长的故事，也不需要靠持续推新、进新品类来维持想象空间，反而可以安心在自己细分的场景上深耕，服务特定的消费者。

2）它的营销非常年轻

跟推新品的克制形成对比的，是它在营销上的动作，反而很像一个年轻的新消费公司。

去年，屈臣氏苏打汽水跟动漫《JOJO 的奇妙冒险》联名，主题选了 " 黄金之风 "。它的联名并没有停留在包装，而是把角色和口味一一对应，比如乔鲁诺 · 乔巴纳对应原味，米斯达对应盐味，纳兰迦对应干姜味，还出了 9 种口味各一罐的收藏礼盒，大量粉丝为了集齐角色罐和周边，会整套购买。

仅 #JOJO   这个话题，在小红书上就有近 10 亿的浏览量，品牌甚至还改造了一辆地铁作为 " 痛车 "，把二次元内容直接带到了线下。

图片来源：小红书 @屈臣氏苏打汽水

今年，它又和国漫《灵笼》联名，推出马克、白月魁、查尔斯等角色的限定罐和联名礼盒，官方还发布了角色主题的特调教程，把 IP 内容巧妙融入了产品的 " 调饮 " 场景里。

两次联名，都选择了粉丝粘性好的 IP，并且有一整套的内容及流量承接动作，线上话题扩大声量，线下罗森主题店、痛车等制造体验，然后回到产品的组合和购买，并且通过人物和产品不同口味的绑定，让粉丝将产品和 IP 中的人物个性进行关联，还能强化产品在 " 混饮 " 场景的心智。

百年企业和产品如何不断焕新，被一代代消费者喜欢，屈臣氏的营销也是非常值得借鉴的案例。

「水」可以怎么做出特色

水是一个很难做出差异化的品类。

相比饮料，水要做出功能感、场景感和价值感，非常不容易。近几年，渠道发力做自有品牌，也会先从水这个高频刚需的产品下手，比如巴马百年就是这两年通过渠道合作快速成长、走向大众视野的例子，2019 年进入山姆体系后，连续多年保持 40% – 50% 的复合增长。

从行业数据来看，饮用水市场前三的公司，市场份额占到近 70%，非常集中，同时竞争相当激烈。2025 年华润饮料的包装饮用水占营收的 86%，同比下滑 21.6%，净利润大幅减少 39.8%。价格战一旦开打，卖水的公司会面临巨大压力。

回到屈臣氏，它做了 100 多年的水，它又是如何把这个品类做出自己的特色？

简单来说，它的思路不是追求更大的市场，是在场景上细分：不进正面战场打价格战，而是按场景、按人群，把水分成一个个小的需求和场景。

比如，蒸馏水切的是 " 对纯净有刚需 " 的人群。卖点是 105 ℃ 高温蒸馏、多层过滤，销售市场除了大陆，还有香港和东南亚。这个定位有很明确的适用场景：无味、纯净、低电导率，给需要纯净的用户，比如需要给宝宝冲奶粉、泡茶、实验室人群，对于该产品都有很高的信赖度和复购。还有用户会买蒸馏水来湿敷、做面部水疗。

相比更大的饮用水市场，这类需求不算大，但一旦信任建立，就非常稳定。

图片来源：屈臣氏饮用水官网

苏打汽水切的是另一群人。想喝点有味道的、又不想要糖和酒的。除了黑罐的 0 糖苏打汽水，它还有干姜水、香草、汤力汽水、盐味苏打等口味，以及更小众的康普茶、莫吉托、椰林飘香、焦糖等风味，近期还联合山姆渠道上市了一款啤酒花风味的苏打气水，给 " 不能喝酒、但想要啤酒口感 " 的用户一个新的选择。

除了风味，它在规格上也做了更灵活的设计。

既有 330ml 的常规罐，适合单人即饮，也有 200ml、265ml 的迷你罐，正好是一杯特调的用量，适配小份便携、调酒等场景。山姆特供的口袋罐也是 265ml 规格，24 罐 / 箱，适合家庭囤货、朋友小聚。

除了场景细分，在同类产品中，屈臣氏也做了差异化的风味。

在气泡水品类中，同类型的其他品牌，元气森林的风味以果味为主，怡泉、泰象等更聚焦气泡水本身；和它们相比，屈臣氏的苏打气水明显走的是 " 调饮 " 风味带，差异化清晰可见。

如果去看屈臣氏的官方账号内容，这点判断会更明确：屈臣氏的苏打汽水就是围绕 " 调饮 " 场景展开的，适配咖啡、酒饮、佐餐等场景下的各种需求。

那为什么口味差异化是有效的？

第一是因为苏打水本身没有辨识度，配料表基本就是水、二氧化碳、碳酸氢钠，除了气泡密度之外，口味是为数不多能让消费者记住的变量；

二是屈臣氏的不同汽水口味，都和更具体的场景有高度关联，比如汤力水和金汤力的搭配，干姜水 + 威士忌的搭配、莫吉托、椰林飘香也都是鸡尾酒中的常见单品，啤酒花水是酒局上的 0 酒精替代，在调饮的这几款单品里，屈臣氏已经形成了很强的辨识度。

三是单一口味更依赖大单品的势能，但十几种口味的组合，就在货架上就占住了一个稳定的位置，而且和 " 调饮 " 这个用法高度绑定，带动整条线一起复购；

四是口味库本身也成了一部分品牌资产，比如前文提到的和 JOJO、灵笼联名，不同角色对应不同口味，产品通过 IP 和消费者形成更深度的关系。

小结

饮料行业这两年越来越卷，价格战、渠道战、大单品也在尝试做新的突破。

屈臣氏是一个隐形的行业玩家，走了另一条 " 不卷 " 的路，选了一个擅长的细分品类，围绕用户细分的需求和场景，慢慢深耕，最后到其他人没办法模仿和超越。

对品牌来说，做大做强不再是唯一的活法，找准自己的机会和卡位，也同样有机会。

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