当电商大盘增速跌至个位数，为什么这条赛道还能跑出 30% 的增长

小象超市公布最新规模：覆盖城市超过100 座，线上线下门店合计突破1000 家，正式达成 " 百城千店 "。其总经理高雨龙在供应商大会上给出一个关键判断：在消费大盘和电商大盘增速降至个位数的背景下，自营即时零售行业增速达到30%，是罕见的 " 规模大、增速高 " 赛道，行业正由粗放扩张转向品质竞争。

这个数字背后，是一条正在穿越周期的赛道：即时零售已从 " 应急选项 " 变成日常生活的底层设施，而围绕它的竞争，也悄然换了打法。

01 一条穿越周期的万亿赛道

商务部的测算显示，2024 年我国即时零售规模达7810 亿元，同比增长 20.15%，比同期网络零售增速高出 12.95 个百分点，比社零总额增速高出 16.65 个百分点；2026 年规模将突破1 万亿元，到 2030 年有望达到2 万亿元。用户侧同样惊人：即时零售活跃用户已达7.3 亿人，职业化骑手规模超过 1400 万人，仅头部平台一家的闪电仓数量就超过 5 万个、覆盖 300 余城。

2024 年即时零售市场规模

7810 亿元

2030 年预期规模

2 万亿元

即时零售活跃用户

7.3 亿人

自营即时零售行业增速

30%

仓储网络、运力规模、用户心智三者同时到位——万亿市场的大门，是被 " 基础设施 " 推开的。

02 小象的算盘：前置仓之王的规模与效率

小象超市的前身是美团买菜，纯前置仓模式、没有线下门店，是典型的 " 互联网打法 "。它的扩张速度堪称凶猛：GMV 从约 100 亿元跃升至近300 亿元，增速超过 50%；前置仓数量从约 500 个增至近 1000 个，覆盖城市从 10 个扩展至百城；SKU 从 2000 个扩充至 6000 个，客单价从 60 元提升至75 元，并在一线城市实现全面盈利。

效率的密码藏在生态协同里：依托美团近 8 亿年交易用户，小象的获客成本约为独立玩家的三分之一；高订单密度将单均配送成本摊薄至约4 元（行业平均约 6 元）；AI 选品系统把库存周转控制在 20 天以内，自有品牌 " 象大厨 " 贡献约 15% 的销售。更关键的一步棋是收购叮咚买菜—— 7.17 亿美元换回 1000 多个成熟前置仓，直接补齐了江浙沪的密度短板（叮咚在杭州的开仓数为 87 个，小象仅 41 个）。用金钱换时间，用规模博未来，美团的算盘打得清晰。

03 对手们：各有各的活法

山姆——最舒服的玩家：中国区 GMV 突破 1200 亿元，同比增长约 19.4%，线上销售占比超过 50%；线上客单价轻松超过 200 元，自有品牌贡献 40% 销售额，" 低流量成本 + 高客单价 + 商品差异化 " 让强者恒强。

盒马——聚焦后的盈利样本：GMV 超 750 亿元并首次实现全年盈利，鲜生大店超过 420 家、线上订单占比稳定在 60% 以上，折扣店业态超盒算 NB 全国突破 350 家，" 店仓一体 " 模式跑通了账。

朴朴超市——从纯线上走向线下：在福州开出 5000 平方米的首家线下店 " 朴朴生活 "，线上流量见顶之下，体验与社交属性被重新定价。

京东七鲜——重资产突围："1+N" 中心店加卫星店模式支撑半小时配送，线上订单量一度同比增长 180%，用基础设施和供应链建立差异化壁垒。

04 下半场：从 " 拼快 " 到 " 拼好 "

当 30 分钟送达成为标配、补贴大战难以为继，竞争的关键词正从 " 快、省 " 转向" 快、省、好 "——商品品质、服务体验与品牌心智开始超越价格，成为新的决胜变量。盈利模型的三要素也愈发清晰：高订单密度摊薄履约成本、高客单价覆盖配送费用、高复购率沉淀用户黏性。目前真正跑通盈利的仍是少数：山姆靠会员费与独家商品，盒马靠店仓一体与规模效应，前置仓单均配送成本高达 15 — 20 元，多数玩家仍在盈亏线上挣扎。

技术变量也在搅动格局：AI 语音交互让 " 说一句就送到 " 成为现实，相关功能落地后的订单中近半数来自县城地区——即时零售正被推向更下沉的市场与更广泛的人群。纯线上模式让位于 " 线上 + 线下 " 深度融合，店仓协同成为标配，行业从平台单打独斗走向生态体系对抗。

过去，逛超市是 " 不得不去 "；现在，去超市是 " 想去逛逛 "。日常补货这件事，早已交给了手机和骑手。

百城千店只是小象的一个逗号。万亿之后的即时零售，不会停下脚步——它只会更深地嵌入日常生活，变得像水电燃气一样不可或缺。而留给所有零售商的问题只有一个：在 " 又快又好 " 的新标准下，你的位置在哪里。

零售前沿社 · 即时零售观察

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