流量是门票，信任是口碑。

出品 | 电商头条   作者 | 高飞

当电商行业流量增长放缓，履约和服务就成了那最关键的突破口。

对于抖音来说，直播带货野蛮扩张的时代已经过去，平台不再单纯追求成交规模，转而把重心放在消费者购物全链路体验上，整治违规、低质粗放的卖家，为优质商家营造更健康的经营生态。

这就意味着，抖音电商对卖家的经营能力有更为严格的要求。

抖音电商规则调整

低质违规卖家将加重处罚

9 月 8 日，抖音平台最新修订的《商家体验分规范》正式实行，与此前的规则相比较来看，最核心的变化有几个方面。

首先，物流考核变了，要求更加精细化。旧规则只考核揽收时效未达成订单数，新规则注重整体履约水平，看全店订单揽收平均时长。

图源：抖音电商

在旧规则下，只要控制超时订单数量就行，但变更新规则之后，卖家要持续压缩每单的揽收耗时，重点关注整体揽收时长平均值。

如果大量订单揽收时间拉长，平均时长会直接升高，导致物流体验分下滑。哪怕没有订单超时，但整体发货偏慢，照样拉低分数。

与此同时，新增商品 / 包装破损退货订单率，包装防护变成硬性考核点，打包简陋、缓冲不足、包装易碎的店铺，破损售后一旦变多，也会直接压低物流分。

为了督促卖家提高自身服务水平和消费者满意度，此次新规新增了加分场景，包括明日达订单占比≥ 20%，以及开通退换货运费险、大件退换货运费险、上门安装权益等服务的卖家，都可以获得加分，进而提高商家体验分数。

可以看出，平台把履约能力、售后保障作为体验分的额外奖励，鼓励商家提升服务。

在扣分规则上，抖音下调了原有部分违规项目的处罚力度，包括设置异常售后地址、拒开发票、刷单刷评、炒作作弊。相比旧版，新规则的单次扣分、30 天累计上限都有所降低。

需要重点留意，抖音新增 4 大重大扣分场景，即虚假宣传、欺诈发货、发布 / 分享混淆品牌信息、品牌资质缺失 / 不符。

和前面单次扣分 2 分、累计上限 10 分的规则不一样，这 4类场景是属于严重违规，一经判定一次性扣满 10 分，单次踩线直接触达扣分上限。

值得一提的是，新版抖音体验分的权重计算规则也进行了大调整。新规则取消单项指标的得分和权重，不再沿用原有单项指标分档方式。在商品体验、物流体验、服务体验三大维度加权总和的基础上，结合加分项和扣分项计算最终体验分。

这一系列的变化，指向一个趋势，平台提高了商家服务底线，同时给愿意投入服务的商家开放提分通道。简单混分、粗放运营的商家会很难做；精细化合规经营的商家，反而有机会拿到更多流量优势。

抖音电商通过体验分重罚恶性违规行为，本质是优化平台商家供给结构，淘汰依靠欺骗消费者牟利的商家，把商城流量倾斜给合规经营、重视品质与履约的优质商家。

总之，这次体验分新规的调整，可见抖音电商高度重视消费者体验。未来，优质服务不再是加分选项，而是商家经营的基础门槛。

损害消费者信任的恶性行为，要重罚

伴随直播电商与货架商城的双重增长，大量商家涌入电商平台开店。在商品越来越丰富的同时，各式各样的商家违规乱象也频频出现。

就拿虚假宣传、挂 A 发 B的现象来说，类似问题并不少见。近期有网友爆料，在同一家店铺、同一个商品链接、相同售价下单同款羽绒服，收货地址分别填上海与贵州，两件衣服到手后品质差异巨大。

  图源：央视新闻

另有消费者在网上吐槽，在同一家网店同时下单两份同款凤梨，寄往北京城区的果实成熟饱满，寄往河北农村的却青黑干瘪。

图源：微博

这种 " 看人下菜碟 " 的地域差别发货，商家短期可以靠偷换货品压缩成本获利，但长此以往，会破坏网购市场秩序，出现劣币驱逐良币，致使整个电商市场口碑受损。

如今，电商平台虚假宣传的现象屡见不鲜，今年 4 月份抖音电商安全与信任中心爆出三个典型违规案例。

图源：抖音电商安全与信任中心

有的商家拿别的畜肉冒充牛肉、鹿肉，用醋精泡鹌鹑蛋伪装成鸽子蛋，还有商家把国产货当成进口货卖，比如用国产淡水虹鳟鱼假冒挪威进口三文鱼。

图源：抖音电商安全与信任中心

网红直播带货赛道，虚假宣传问题同样多发。今年年初，拥有千万粉丝的网红相宜被举报存在虚假宣传行为。她在带货驼奶粉过程中，夸大产品营养效果，称一杯驼奶的营养价值等同于 10 杯牛奶、蛋白质是牛奶的 7 倍；同时，带货绵羊油虚构产地信息，宣称为澳洲产地，实际产自广州。

图源：抖音

电商平台不能只做交易通道，更要承担监管责任。面对层出不穷的商家主播违规行为，抖音电商持续迭代治理规则，通过新版体验分体系加大恶性违规处罚力度，是必要之举。

从商家的角度看，整治违规不是打压商家，而是淘汰依靠欺骗获利的劣币商家，为诚信经营的优质商家腾出市场空间。

平台通过奖惩机制，对损害消费者信任的恶性行为坚持重罚，不是为了限制商家发展，而是净化经营环境，淘汰劣币，让合规优质商家拥有更好的发展空间。当每一家商家都坚守诚信底线，减少虚假宣传、货不对板等乱象，消费者的购物安全感才会持续提升，平台生态、商家生意才能实现长期可持续增长。

电商生态是平台、商家、消费者三方共生的体系。商家违规乱象，伤害的不只是消费者，最终也会拖累平台。

更何况，在电商行业竞争加剧的大背景下，消费者对商品真实性、售后保障的要求持续提升，各种违规乱象会直接削弱平台竞争力。

这次商家体验分规范升级，或许可以看作抖音为争夺货架电商市场，优化供给结构、补齐货架购物信任心智的战略性规则改造。

抖音短视频、直播场景以冲动消费为主，用户决策依赖内容、达人；而货架搜索购物，用户决策高度依赖店铺评分、发货时效、售后保障、商品真实性，这是抖音相比淘京拼，在用户心智层面最明显的短板。

当抖音要抢搜索、商城、复购，和淘京拼正面竞争，就必须有一套适配货架逻辑店铺评分体系。

而抖音通过重构评分规则、增设分级奖惩机制，把货架电商最看重的店铺评分、发货时效、售后保障、商品真实性等，变成衡量商家能力的核心标尺，最终可以补齐平台在货架赛道的信任短板。

可见，抖音电商对商家体验分规范升级，正成为抖音直面淘宝、京东、拼多多竞争的重要抓手。