谁说平价店做不出爆款？名创优品第一个不服。
出品 | 跨境派 作者 | 徐小雨
名创优品养出新主角
中国品牌出海，正在跨过一道分水岭。
过去把货铺到海外货架就算成功，靠的是供应链和性价比，现在门店开进去只是第一步，真正的考题是让消费者记住店里的原创角色，而不只是记得你家东西便宜。
从产品出海到 IP 出海，这是中国零售品牌必须补上的一课，名创优品正在这堂课上交出答卷。日前有消息称，名创优品首个独家原创艺术家 IP"YOYO" 在 2026 年 8 月的全球销售额突破 2 亿元，刷新单月纪录。
说起来名创优品做 IP 已经有些年头了，早在 2023 年的品牌升级发布会上，就明确提出从渠道品牌向产品品牌转变，并把 IP 设计写进品牌定位。
2023 年的品牌升级发布会 图源：miniso
YOYO有着圆润的脸型配上多巴胺色彩，加上标志性的南瓜发型，第一眼就给人治愈感。再加上它不需要很高的尝试门槛，部分 YOYO 产品售价在 29 元左右，对于想给桌面添个小摆件的消费者，这是一笔相对容易做决定的支出。
YOYO 造型形象 图源：miniso
真正让它跳出潮玩圈层的，是消费者给它找到了新玩法，消费者把它买回家之后有人让它举数据线，有人放上小花、生日蜡烛，"YOYO 举万物 " 逐渐流行起来。
一个小摆件出现在不同人的桌面上，能随着主人换花、换配件，变出新的样子，YOYO 也因此从一个单纯的摆件，变成了打工人玩梗的社交符号。
YOYO 举各种东西 图源：小红书
当然，名创优品为 YOYO 砸下的资源，远超一个普通新 IP 的待遇。在 MINISO LAND 乐园系大店里，YOYO 被放在入口和核心动线上，拥有独立陈列区和大型装置，是每家店的 " 门面担当 "。
道阻且长
根据弗若斯特沙利文报告，以 2025 年中国内地 GMV 计算，TOP TOY 已经是国内规模最大、增速最快的潮玩集合品牌，在中国潮玩行业位列第二，市场份额达 4.8%，仅次于泡泡玛特的 21.8%。
名创优品管理层在业绩会上披露，YOYO 推出一年内，已进入 53 个国家和地区。对于新 IP 来说，现成的海外渠道让它更快获得了在不同市场展示、销售和接受检验的机会。
今年 6 月，名创优品把 YOYO 主题展带到了纽约中央车站，现场除了大型装置，也展示了与艺术家、创作者及社区群体共同创作的形象，让角色从货架走入公共空间。
YOYO 北美首展图源：miniso
与此同时，YOYO 与《玩具总动员 5》的联名也风风火火展开了：上海苏河湾的光影秀让 YOYO 版胡迪和巴斯光年从建筑墙面 " 活了过来 "、广州塔旁的无人机飞天屏把角色画面悬在夜空、海外雅加达 Central Park 做起了 " 痛城 " 主题空间、墨尔本中央购物中心落地大型艺术装置……
YOYO 玩具总动员 5 空降雅加达 图源：miniso
据了解，这个系列首月全球 GMV 就突破了 1 亿元。而这次联名的意义不只是卖货，而是让 YOYO 跟全球顶流 IP 站在了同一个货架上，完成了从 " 中国原创 IP" 到 " 能与国际 IP 平等对话 " 的身份升级。
叶国富在 2026 年中期业绩会上放话，同商圈里泡泡玛特一个月干 300 万，名创优品乐园店就要干 300 万。
但坦白说，把比较放到 IP 身上，差距依然清楚。公开报道显示，泡泡玛特旗下 THEMONSTERS 上半年收入为 44.54 亿元，YOYO 同期相关收入接近 5 亿元。
泡泡玛特 THE MONSTERS 图源：泡泡玛特
目前两者的生意逻辑不太一样：泡泡玛特卖的是收藏和热爱，靠粉丝社群和隐藏款溢价支撑，消费者愿意为一个 IP 花几百上千元；而 YOYO 现在更像渠道驱动的爆款，而非文化沉淀的超级 IP，它的崛起高度依赖名创优品的门店输血，被放在最显眼的位置，配上最多的营销资源。
一旦离开了这些资源倾斜，YOYO 自身的粉丝黏性和文化沉淀还不够，还需要时间来验证。
YOYO 的 2 亿不是终点，而是名创优品从 " 卖别人的 IP" 转向 " 造自己的 IP" 的第一份成绩单。这家公司用多年时间证明了自己能把 IP 产品卖好，现在要证明的是，它能不能持续造出值得被卖十年的 IP。
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