9 月 13 日，百度旗下内容平台百家号宣布：
9 月 22 日起，百家号 App 正式更名为「百度直播伴侣」，全面聚焦直播。
直播作者不受影响，图文作者被引导去百度 App 内置的创作中心继续创作。
一个陪伴无数自媒体人走过 10 年的内容平台，就这样让出了自己的名字。
十年：从「两号走天下」到无人提及
2016 年，今日头条的推荐算法席卷内容行业。百度手握中国最大的搜索流量，却没有自己的内容池。百家号应运而生，定位清晰：让创作者把内容直接发到百度，喂饱搜索生态。
百度对它不可谓不上心。真金白银的高补贴、搜索结果里的优先展示位、App 内的信息流分发，一套组合拳下来，百家号很快做到头部。2017 年前后，创作者圈子里流传「两号走天下」，头条号加百家号，图文阵地就算齐了。最早一批入驻的创作者回忆，高峰期一个月能赚上万元。
红利本质上来自百度搜索。那个年代用户找信息靠「百度一下」，搜任何关键词，结果前排常常都是百家号。对创作者，这是搜索引擎直接导流的确定性；对百度，这是内容护城河。各取所需，一拍即合。
但这套逻辑有两个隐含前提：用户还在搜索，而且搜的是图文。
两个前提，都被拆掉了
第一个被 AI 动摇。豆包、DeepSeek、千问兴起之后，很多人的习惯从「搜一下、翻十页链接」变成直接问 AI。AI 直接给答案，用户不再点击链接，搜索的商业模式被从根上改写。
第二个被短视频动摇。「周末去哪玩」「某款产品好不好用」，年轻人的第一反应已经是小红书搜一搜、看看真实用户的笔记。生活和消费类的搜索需求，大批流出了百度。
几股力量叠加，百度搜索的国内份额从 2021 年的八成以上，滑到现在的六成左右。搜索承压，最依赖搜索导流的百家号首当其冲。
图文热度褪去，短板跟着放大。用户刷视频打开抖音、快手，看深度内容去 B 站，百度始终没有形成自己的短视频心智。平台拿不出成熟的新阵地承接老作者，一些人就此离开。
对比最能说明问题。头条号的图文收入同样在收缩，但字节背后有完整的内容矩阵：写图文赚不到钱，可以转短视频、做直播带货，创作者留在生态里。图文、视频、直播、电商，层层递进，创作者永远有下一站。
百家号身后，没有这一层缓冲。
所以这次更名的真实含义是：百家号作为图文平台的使命已经完成。与其让 App 空转，不如换个方向再试。
字节的缓冲垫，百度没有
图文不好过，是全行业的事，头条号也一样。
但头条号背后站着字节的整条内容矩阵：图文赚不到钱，作者可以转短视频、转直播带货，人留在字节生态里，永远有下一站。
百家号身后没有这层缓冲。百度做短视频偏晚，用户刷视频开抖音快手，看深度内容去 B 站，百度始终没形成自己的视频心智。图文流量一缩，平台拿不出一个成熟的新阵地接住这批作者。
所以这次更名，与其说是重押直播，不如说是承认了一件事：百家号作为图文平台的使命已经完成，与其让 App 空转，不如换个方向再试试。
不是再造一个抖音，是给搜索找个新出口
2026 年才全力做直播，用户心智、主播生态、供应链，每一项都隔着抖音快手几座大山。做成第二个抖音？大概率不行，百度自己也清楚。
它真正的打法是盘活存量：不新建直播平台，把直播嵌进搜索。你在百度搜 " 怎么挑翡翠 "，以前弹出来几篇文章，以后可能是一个正在讲翡翠的直播间——搜索需求直接对接直播供给，成交导进百度优选。
手里确实还有几张牌。
百度 App 月活约 6.8 亿，而且这是带意图的流量——来搜东西的人，本身就带着需求，转化效率天然高。
数字人是差异化。罗永浩的数字人在百度直播首秀，GMV 5500 万，比他自己真人首秀的 5000 万还高。更夸张的是效率：数字人开播 26 分钟，就超过真人一小时的带货额。真人主播这个行业，正在被自己录的像干掉。
还有品类匹配。直播带货卷了这些年，纯叫卖已经审美疲劳，而医生讲健康、行家讲文玩这类知识型直播，和百度的用户画像是对路的——这恰好是抖音快手相对薄弱的地方。
短板也明摆着：用户没在百家号看直播的习惯，头部主播都被别家绑着，数字人带货能降成本，也可能拉低信任感。
结语
对百度来说，这个动作不大，但方向说明问题。2025 年百度营收 1291 亿，同比降了 3%，净利润跌了 76% ——传统广告还在赚钱，但在快速萎缩，AI 新业务的增长还补不上旧业务的缺口。
搜索流量直接变成直播 GMV，是能讲给资本市场听的新故事。
十年前，百度把创作者请进百家号，许以搜索前排的位置。十年后，创作者被请回搜索框，平台自己换了名字。
十年间，百家号给百度供了十年的内容，给一批人发过上万块的月薪，也给「两号走天下」的时代当过注脚。如今这个时代翻篇了，它连名字都没能留住。
对百度来说，改名至少证明还坐在牌桌上。
只是牌桌上的规矩早就变了：以前拼谁的内容池大，现在拼谁能让 6 亿月活留下来花钱。
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