美团投入 1500 亿元后，其市场份额从 80% 下降至 50%，而其竞争对手却一个个显示出不怕亏损的姿态。

王兴坚持了十五年的规则—— " 先没钱者先败 "，这一次却完全失效了。

王兴在竞争中屡次获胜，其关键在于一个字——坚持。在团购网站激战正酣的时期，成千上万家团购网站如雨后春笋般涌现，如糯米、拉手、窝窝团等，无一不是背后有资本支撑，但最终都未能幸存，唯有美团存活下来。

美团的成功并非依赖于卓越的产品，而是依赖于两样关键因素：一是红杉资本提供的 1200 万美元的 A 轮融资，这在 2010 年是一笔不小的投资，且仅有一家投资方；二是拥有一支强大的地面推广团队。在那个时代，谁的地面推广更为强劲，谁就有更大的生存机会。

在外卖市场的竞争中，美团起初并非领先者，直到 2013 年才正式上线，比饿了么晚了四年。外界普遍认为美团这次将遭遇失败。

然而，在短短两年内，美团实现了逆袭。2014 年夏天，美团一次性招聘了一千人，经过一个月的培训后，迅速扩张至一百个城市。而此时，饿了么仅覆盖了 12 个城市，规模差距明显。

到了 2018 年，饿了么被阿里巴巴全资收购，外卖市场的竞争宣告结束，美团开始享受市场垄断带来的收益。

商家不得不与美团签订独家合作协议，骑手也基本只为一个平台服务，用户在点外卖时几乎没有其他选择。这种体系才是美团真正的防线。

需要明确的是，美团的防线并非技术优势，而是其排他性。一旦排他性丧失，防线就需要通过资金重新构筑。

2021 年，反垄断的制裁降临。

美团因滥用市场支配地位和强制执行 " 二选一 " 政策，被处以 34.42 亿元的罚款，并需退还 12.89 亿元的独家合作保证金。

罚款固然令人痛心，但更痛苦的是失去了排他性的核心优势。

这就像一座水库，尽管大坝依旧存在，但排水阀已被拆除。

排他性一旦丧失，就必须依靠资金重新构筑起护城河。

到了 2025 年 2 月，京东外卖高调进军市场，主打品质牌，承诺为骑手缴纳五险一金。刘强东亲自邀请骑手共饮的视频在网络上广泛传播，声势浩大。

随后，阿里巴巴将饿了么纳入淘宝闪购，全面加入竞争。淘宝本身就拥有庞大的活跃用户群体，这一整合使得消费路径直接打通，其攻击力远超过去独立作战的饿了么。

第二次外卖大战因此全面爆发。

此次的竞争与首次截然不同。首次战争聚焦于增量市场，通过补贴吸引新用户，虽然亏损，但换来的增长足以支撑账目。

此次外卖市场已趋饱和，补贴无法吸引新用户，只能从竞争对手那里争夺份额，市场容量无法扩大。一旦资金耗尽，无人得利，只会两败俱伤。

从 2025 年第二季度至 2026 年第一季度，三家外卖平台在市场投入至少 1500 亿元。美团首席财务官陈少晖在股东会上将此次竞争称为 " 无效内卷 "，并估算整个行业一年多的投入约为 2000 亿元。相关账目已体现在财务报表中。

2025 年，美团收入 3649 亿元，净亏损高达 234 亿元，而 2024 年，同公司却实现了 358 亿元的盈利。

其中，核心本地商业板块在 2024 年实现经营利润 524 亿元，而 2025 年则直接转为亏损 69 亿元。短短一年间，这一曾是最赚钱的板块，变成了最大的亏损源。

更引人深思的是，竞争对手的底气源自何处。

阿里巴巴凭借电商、云计算和广告带来的现金流支撑，其在 3 月 4 日的标普评级报告中明确表示，未来三年将优先考虑市场份额而非盈利能力。这种表态意味着，即使亏损多年，它也能承受。

京东则拥有稳健的自营零售业务作为基础。即便外卖业务持续亏损，其整体资产负债表依然稳健。

抖音的本地生活业务可以长期不盈利。销售一张火锅团购券，并非为了赚取那点佣金，而是为了将用户留在抖音上刷视频、看广告。本地生活是流量出口而非利润来源。

相比之下，美团的情况则不同。其每一次亏损都直接影响到主营业务，没有其他业务可以抵消损失。

以往那种通过熬死对手的策略，这一次显然失效了。根据高盛对 2026 年 6 月季度数据的预测，美团的日均订单量约为 8000 万单，市场份额约为 49%；

阿里巴巴约为 6600 万单，市场份额约为 41%；京东约为 1600 万单，市场份额约为 10%。与大战前相比，美团的份额从 75% 至 80% 下降至现在的五五开。

最令人痛苦的不是份额的下降，而是独特性的丧失。根据 QuestMobile 的数据，2025 年 7 月至 9 月，美团与饿了么的重叠商户数量已攀升至 744 万家，同比增长 26.8%。这意味着超过七百万商家同时在两个平台上经营业务。

商家们根据佣金和流量的优劣选择平台，骑手们则根据订单的分布来决定工作地点，用户也获得了更多的选择权。过去依赖垄断地位所拥有的议价能力正在逐渐削弱。

标普在 3 月 4 日将美团的信用评级从 A- 下调至 BBB+，并给出了负面展望。美团的市占率从 2024 年末的约 70% 下降至 2025 年末略高于 50%，与此同时，阿里的市占率从约 20% 上升至约 40%。

更令人心酸的是，标普将美团 2026 年的 EBITDA 预期从 2024 年峰值时的 70% 直接下调至 20% 至 30%。原本预计的盈利七元，现在预计只剩下两三元。

到店业务是美团利润最丰厚的部分。标普甚至指出，这是美团 2026 年唯一的盈利来源，因为即时配送业务在 2026 年仍将处于亏损状态。

然而，抖音从 2021 年开始通过短视频和直播切入本地生活服务市场，从侧面打开了市场缺口。

自 2021 年起，抖音通过短视频和直播推广本地生活服务。用户在浏览到一个看起来美味的火锅店时，主播正在直播菜品和环境，用户可以轻松下单购买，这种转化方式比主动搜索更为自然。

到 2025 年，抖音生活服务支付的总交易额（GMV）约为 8600 亿元，同比增长近 60%。与此同时，美团的到店 GMV 不到 1.2 万亿元。这个追赶者已经追上了七成以上的市场份额，并且增长速度还在加快。

王兴在股东年会上坦诚地指出，过去五年犯了两个错误：一是进军海外市场过晚，二是美团优选的发展方向出现了偏差。

美团优选自 2020 年 7 月在济南启动以来，仅三个月便覆盖了全国 90% 以上的市县，日订单量峰值达到了 2700 万单，看似发展势头强劲。

问题实际上隐藏在成本控制上。其履约成本率长期维持在 24% 至 30% 之间，毛利率仅为 11%，而要实现盈亏平衡，毛利率需要达到 18% 至 20%。

由于生鲜产品是非标准化商品，消费者只关注最低价格，价格战愈演愈烈导致毛利下降，而县域物流的边际成本又难以降低。经过六年，投入超过一千亿，至 2025 年 12 月，该项目全面关闭。

接下来，美团将重点押注于出海和 AI 两个方向。Keeta 在香港仅用 29 个月便实现了单位经济盈利，进入沙特市场则只需 22 个月，证明了其模式的可行性。

9 月 14 日，海外业务完成了组织结构的调整，各国业务从大中台模式转变为自闭环模式，从扩张转向盈利。然而，目前的业务规模尚不足以填补国内市场的空缺。

在 AI 领域，二季度研发投入高达 77 亿元，同比增长 22.5%，占收入的 7.3%，是所有费用中增速最快的。

自研大模型 LongCat 2.0 已发布，为用户端、商家端和骑手端分别提供了小团、CatPaw 和团宝等服务。管理层在通用大模型参数竞赛中保持克制，以投资回报率为导向。

这种克制是明智的。

这两条战略路径，一个过于遥远，一个进展缓慢。真正需要证明的是，在没有补贴和排他性策略的情况下，美团是否能够比竞争对手更便宜地将商品送到消费者手中。

如果做到了这一点，市值将有望回升。如果做不到，无论有多少新的故事，都是自说自话。# 优质好文激励计划 #