作者 | 白河 / 杨子一

半年少卖 400 万辆新车后，车企纷纷坐不住了。

近日，据媒体报道，包括雅迪、小牛在内多家电动两轮车企的电商以及线下门店渠道，均开启了密集的促销活动，其中常规车型降幅普遍在 400 元至 800 元，部分车型配合 " 一口价 " 活动后最高降价幅度更可达到 1500 元，优惠力度之大，与此前集体涨价的势头形成鲜明对照。

来源：小红书

造成这场突如其来 " 价格战 " 的背景，则是新国标车型的销量表现持续乏力。

自去年 9 月电动自行车新国标落地以来，不少车企加速谋求高端化、智能化转型，叠加新国标带来合规成本上涨等综合因素考量，今年以来，提价已经成为行业共识。

然而，相较于供给端的积极求变，市场反应则相对冷淡，在全国电动自行车社会保有量接近 4 亿辆的大背景下，两轮出行市场早已进入存量博弈阶段，面对涨价预期，过去一段时间不少消费者选择观望为主。

反映在企业财报上，今年上半年多家厂商业绩显著承压。雅迪、爱玛等头部品牌均出现不同程度的营收、利润或销量下滑，其他相对具备一定产品溢价能力的品牌，利润表现同样不如预期。

另据奥维云网统计，上半年电动两轮车（包含电动自行车、电摩和电轻摩）国内总销量为 2825.2 万台，相较去年同期的 3232.5 万台下跌超过 407 万辆，降幅达到 12.7%，考虑到今年以来电摩产品的热销行情，电动自行车品类的市场前景显得尤为严峻。

还得靠价格战

从 " 逆市冲高 " 到降价促销，车企们的涨价决心只维持了半年不到。

今年 4 月初，有关新国标电动自行车即将集体涨价的消息曾引发广泛关注。据媒体报道，受上游原材料价格和新国标合规成本同步上涨影响，多家品牌向门店经销商下发调价函，将从 4 月底起对部分在售车型进行 100 元到 400 元不等的涨价调整。

其中，大宗原材料价格持续大幅上涨被视作本轮调价的核心原因。

据报道，雅迪在调价函提及，今年以来铝、铜、铁等金属材料涨幅超过 40%，塑料粒子等化工原料涨幅达到 80%，原材料价格持续高位运行，叠加物流、能源等综合成本不断攀升，已经对企业正常生产经营造成严峻挑战。

新国标升级带来的合规成本增加，也是此轮涨价的重要原因。

多家品牌负责人此前在接受媒体采访时均表示，当前新国标车型因材质升级如塑料件减少、金属件增加且新增北斗定位、智能控制等功能，生产成本相较旧款车型普遍上涨了两三百元，提高终端售价以消化成本压力也是无奈之举。

长期来看，多方综合因素影响下，新国标电动自行车涨价调整已是行业发展必然趋势，面对 4 月份品牌方集体 " 逆市 " 涨价，门店经销商与市场反应预期基本一致。

受新国标车型性能限制，以及 2025 年新国标落地前期销量暴增透支后续换购需求影响，今年以来电动自行车下游市场需求呈深度收缩状态，对涨价在即的新国标车型，消费者普遍持观望态度。

面对持续低迷的行情，不少经销商则在接受采访时表示，此前已经通过减少进货降低门店电动自行车库存，并不断加大电动三轮车、电摩产品等备货以作替代。

尽管市场反应冷淡，不少车企仍将涨价视作下一阶段行业竞争的趋势，除了成本消化考量，随着电动自行车市场进入存量博弈阶段，中高端需求持续释放，雅迪、爱玛等头部车企更期望以新国标落地为契机，加速推动品牌向高端化、智能化转型。

来源：奥维云网

艾瑞咨询今年 7 月一份市场调研显示，当前用户对智能电动车的价格接受区间明显上移，其中 4000-5999 元价位段占比从 2025 年的 42.5% 升至 54.5%，3000 元以下则从 18.1% 压缩至 7.5%，数据变化背后是一批更加注重产品力与体验升级的消费者。

不过从实际市场表现看，在新国标车型仍未能拿出更具吸引力的新功能和更好的产品性能表现前，市场显然还需要更长时间来接受这轮由各大车企主导的消费升级。

连雅迪也卖不动了

电动自行车市场短暂重回 " 价格战 "，侧面反映新国标调整的阵痛期仍在继续。

此前外界预期随着电动自行车新国标全面落地，产品合规门槛抬升，终端产品低价倾销的空间会被持续压缩，行业增长逻辑有望加速从 " 以价换量 " 转向 " 以质换价 "，然而近期多家品牌陆续发布半年报显示，企业业绩仍在不断承压。

原本具备规模和渠道优势的雅迪与爱玛双巨头，在营收、净利润和销量上遭遇了全方位冲击，成为上半年市场需求收缩最真实的写照。

雅迪财报显示，今年上半年，公司营收同比下降约 5%；毛利减少 14% 至 32.36 亿元；毛利率由约 19.6% 减少至 17.7%。雅迪表示，上半年是中国电动两轮车行业全面过渡至新国标后的调整期，新国标实施加速行业升级与重组，导致市场需求短期压力及消费者喜好转变，消费者需求日渐转向电动踏板车。

具体看来，上半年雅迪电动自行车销量为 414.81 万辆，同比去年的 666.55 万辆下降约 37.8%。

爱玛方面，上半年公司实现营业收入约 114 亿元，同比下降约 12%；归母净利润约 6.7 亿元，同比下降约 45%。利润降幅明显高于收入，按披露数据粗略计算，归母净利率由去年同期约 9.3% 降至约 5.8%。

爱玛同样表示，行业政策变化带来产品原材料成本上升，叠加销量波动和刚性费用支出，对当期利润形成影响。另据中泰证券测算，爱玛上半年电动两轮车销量同比下滑约 21%，其中电动自行车销量同比下滑约 47%，销量下滑时，研发、管理等支出难以同步收缩，固定成本摊薄效应减弱，导致利润降幅被进一步放大。

至于九号、小牛等更具备产品溢价能力的智能化品牌，则更早开始了以牺牲短期利润为代价，换取市场扩张的策略。

小牛 2026 年二季报显示，公司期内实现营业收入 14.404 亿元，同比增长 14.7%；整车销量 434,687 辆，同比增长 24.2%。其中，中国市场销量 402,202 辆，同比增长 26.2%，继续贡献绝大多数销量增量，今年上半年，公司累计销售达到 696311 辆，高于去年同期的 553403 辆。

然而销量增长同样并未完全转化为收入和利润的同步改善。二季度，小牛整车单车收入降至 3029 元，同比下降 8.6%，今年上半年，小牛累计净亏损约 1.96 亿元，亏损规模较去年同期扩大。

在上述背景下，市场向头部品牌集中的趋势进一步加剧，而对于更多缺乏规模效应、技术能力和品牌积累中腰部品牌，在新国标落地和消费升级的双重挤压下持续出清。

基于这一行业变化趋势，在市场需求尚未恢复的情况下，主流品牌回归 " 价格战 "，通过降价促销刺激销量已成必然。

背刺成常态

在这轮急速转向的价格战中，旧车主被 " 背刺 " 的问题成为新的消费焦点。

从市场反应来看，降价促销策略虽然有望刺激产品销量，但同时也暴露了电动自行车行业在价格管理和用户权益保障上的短板。

其中，定位中高端，有 " 电驴界爱马仕 " 之称的小牛更是由于主力车型价格频频 " 跳水 "，引发广泛关注。

天眼查信息显示，北京牛电科技有限责任公司成立于 2014 年，创始人是曾有华为 " 天才少年 " 之称的李一男。

据《深圳商报》报道，今年 618 期间，有消费者在京东小牛电动旗舰店以 4549 元购买 MT Sport 4830 电动车，核销时店员却声称这已是 618 期间的最低优惠价，但从 6 月 1 日开始，各平台同款车便降价至 3999 元。另据记者调查，在部分一线城市外，该款电动车到手价已经降至 3599 元。

针对消费者投诉，小牛电动在黑猫投诉平台回复表示，由于产品未开通价保服务，订单不支持价保。

资料显示，小牛 MT Sport 电动车于今年年初发布，是小牛在新国标落地后的主力车型之一，然而从上半年开始 MT Sport 就已经开始 " 以价换量 " 频频降价，有市场人士指出，小牛电动核心单品价格反复 " 高台跳水 "，正从小概率事件演变为常态化操作。

从微博、小红书等社交平台上也可以看到，随着近期各大车企频频降价促销，因缺乏统一、透明的价格保护政策，类似的 " 被背刺 " 情况同样出现在各大主流品牌，一场由新国标切换和库存压力引发的价格战，正在不断消耗车企长久建立起来的品牌形象和用户信任。

这也表明在行业从 " 价格战 " 向 " 价值战 " 转型的阵痛期，如何平衡市场策略与老用户权益，已经成为所有品牌都必须面对的课题。对于消费者而言，在选购时除了关注产品本身，或许也需要对品牌的价格稳定性和售后政策给予更多考量。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除