2026 年，茅台启动价格体系的系统性重塑，核心就是建立随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡的动态价格调整机制。这一改革不只是简单上调零售价，更是对渠道架构、定价规则的一次底层重构。

出品 | 中访网

审核 | 李晓燕

当全球消费市场迎来结构性分化，一个极具反差的现象正在上演：海外奢侈品牌选择降价、关店来应对需求疲软，而贵州茅台则落地全新的市场化定价机制，在 2026 年持续微调自营渠道售价。

这种表象上的反向操作，并非简单的 " 一涨一跌 " 对立，而是两类消费品面对不同市场底层逻辑做出的战略抉择。茅台正在跳出过去固定指导价的传统模式，搭建一套随市场供需灵活调节的价格体系，在白酒行业深度调整的大环境下，探索品牌价值与真实消费需求的平衡之道。

奢侈品行业的降温，是全球消费偏好转变的直观体现。以开云集团旗下古驰为代表，品牌近年持续下调多款核心包袋、成衣售价，部分单品降幅最高超四成，同时收缩全球门店网络，亚洲市场成为关店重点区域。背后是奢侈品行业曾经依赖的 " 涨价带动增值 " 商业逻辑失效。

过去多年，奢侈品牌依靠持续提价塑造稀缺感，拉动业绩增长，但随着消费者理性化，过高的品牌溢价开始遭遇市场抵制。多家机构预测，未来数年全球奢侈品行业告别两位数高增长，进入低增长常态。奢侈品牌的降价，本质是回归商品本身，用价格调整匹配当下消费者的支付意愿。

和奢侈品赛道不同，茅台的价值根基建立在多重不可复制的壁垒之上，这也是其敢于推进价格机制改革的核心底气。茅台拥有独有的产区环境、漫长酿造周期，产能存在天然约束，产品同时承载节庆礼赠、商务社交等本土场景价值。过去八年，飞天茅台 1499 元的官方指导价长期保持不变，固定价格模式下，市场流通价与官方指导价长期存在价差，滋生渠道囤货、投机炒作等问题，厂家难以高效感知真实终端需求。

年初起，茅台取消沿用多年的市场指导价，生肖、陈年、精品茅台率先切换为市场化定价；i 茅台平台持续承担普惠投放的角色，自营门店则同步接轨市场真实行情，形成双渠道差异化价格体系。截至 9 月，自营渠道完成多轮动态调价，飞天、公斤茅台、五星茅台等多款产品跟随市场行情上调售价，同时对少量小众产品小幅降价，体现出定价并非单向只涨，而是双向灵活调整。

渠道变革是这套新定价体系的重要支撑。i 茅台平台经过多年建设，已经成长为茅台销售的核心阵地。2026 上半年，i 茅台酒类不含税收入突破 400 亿元，在总营收中占比大幅提升，平台沉淀近亿注册用户，持续将产品直达消费者，压缩中间流通环节。

与此同时，43 家自营门店全面面向社会开放销售，设置个人购买额度上限，在保障普通消费者购买机会的同时，管控单次采购规模，减少大批量囤货炒作的空间。管理层表示，这套机制搭建完成后，能够更好适配真实消费，抑制中间环节投机，为企业长期稳定经营筑牢根基。

从市场盘面来看，动态调价机制落地之后，飞天茅台的渠道批价整体维持在 1700 元上下区间，没有出现暴涨暴跌。中秋国庆旺季前夕，市场价格小幅波动，属于白酒旺季来临前的正常现象。第三方数据显示，不同年份的飞天茅台，原箱、散瓶之间维持合理价差，价格分层清晰。

开源证券分析认为，飞天茅台稳定的批价，为整个白酒千元价格带提供支撑，有助于缓解全行业的价格下行压力。白酒行业当前处于磨底周期，多数酒企主动控货去库存，渠道库存逐步回归合理区间，行业加速出清。随着中秋、国庆消费场景回暖，宴席、礼赠需求有望修复，带动白酒终端动销边际改善。

业绩层面，2026 上半年茅台实现营收规模稳步增长，销量提升成为营收增长主要驱动力，茅台酒主业保持稳健增长，系列酒出现阶段性承压。归母净利润出现小幅下滑，为多年来首次阶段性回落。

茅台管理层对此表示，行业存在周期性波动，短期业绩指标调整属于正常现象，企业长期发展根基并未动摇。白酒行业整体处于深度调整阶段，不少头部名酒产品价格带承压，千元价格带竞争激烈，对比同业，茅台的经营韧性依旧突出。

当然，这套全新动态定价体系，依然需要接受市场持续检验，存在几方面现实挑战。第一，厂家自营渠道多次调价后，市场批价的承接力存在不确定性，调价消息落地后，市场价格曾出现短期冲高回落的现象，反映渠道心态偏谨慎。部分经销商备货意愿不强，呈现 " 厂家挺价、渠道观望 " 的局面。

第二，市场对于流通环节存量白酒的规模始终存在讨论，若未来市场需求不及预期，存量货品释放，会对价格体系形成压力。第三，定价机制持续运行，需要持续平衡自营渠道、i 茅台平台、传统经销商三方利益，一旦不同渠道价差过大，容易引发渠道之间的博弈。

客观来看，茅台的动态定价，不是简单追求无限制涨价，而是试图解决过去固定指导价时代的渠道失衡难题，让价格更加贴近真实消费行情。奢侈品降价，是应对需求收缩的被动选择；茅台推进市场化定价，是主动改革渠道体系，把定价权精细化管理。二者选择不同路径，根源在于产品属性、供需格局完全不同。

长远来看，茅台这套新机制能否持续跑通，核心看两点：一是真实消费需求能否持续承接价格，礼赠、商务场景的复苏力度；二是库存管控能否持续见效，抑制投机囤货。短期业绩的小幅波动，是行业周期下的阶段性表现。依托独特的产地壁垒、强大品牌基础，叠加 i 茅台和自营门店搭建的直客渠道，茅台有足够空间穿越本轮白酒调整周期。

消费市场没有永恒的涨价神话，也没有一成不变的定价模式。奢侈品放下溢价适应市场，茅台尝试用动态定价平衡供需。无论哪一种模式，最终都要回归消费本身。随着中秋国庆旺季到来，终端动销的表现，将成为观察这套全新定价体系成色最直接的窗口。