作者：Pride

编辑：Bobo

蛋白棒已经成为当代减脂、健身人群常见的代餐或练后补给，但有关它味道的争议一直存在。

在社交媒体上，可以看到不少吐槽蛋白棒 " 难吃 " 的帖子。有人说蛋白棒口感太干，有人不喜欢它蛋白质的腥味，有人说它有一股塑料味，还有人更狠，说吃蛋白棒像在嚼橡皮泥。

消费者对蛋白棒的吐槽

图片来源：小红书截图

很多常见的槽点，其实都来自蛋白棒产品无奈的妥协：高蛋白配方容易带来腥味和干涩的口感，甜腻、塑料感则通常由甜味剂的添加所致。

正因如此，在消费者的生活中，蛋白棒依然更多充当的是被动的补充，而非主动选择的享受。

不过已经有品牌在改变蛋白棒这一尴尬的定位。比如近期 FBIF 分享的蛋白棒品牌David，就是借助食品科技手段兼顾低热量、高蛋白和口感的案例。今天我们要讲的亿滋旗下的品牌 Grenade，更是用甜食的逻辑开发产品，让蛋白棒变成了好吃、好玩的零食。

Grenade 蛋白棒

图片来源：Grenade

Grenade 蛋白棒多好吃？看看电商平台上消费者的评价就知道了。英国亚马逊显示，在 Grenade 蛋白棒评论区最高频的话题标签就是 " 口味 "，其次才是 " 质量 " 和 " 蛋白质含量 "。

Grenade 蛋白棒在英国亚马逊评论区的话题标签

图片来源：Amazon UK

再看评论内容，会让人误以为这是一款甜品而不是蛋白棒。比如有人称它能满足任何想吃甜食的渴望，有人表示自己完全是把它当糖果在吃，还有人夸张地形容 " 每次撕开包装，味蕾都会开一场盛大的庆祝派对 "。

我最初买 Grenade 巧克力曲奇海盐焦糖蛋白棒，理由非常理智：含糖量低。但我万万没想到，每次撕开包装，我的味蕾都会开一场盛大的庆祝派对。

图片来源：英国亚马逊

亿滋国际 CEO Van de Put 更是对 Grenade 蛋白棒的味道给出了极高的评价。今年年初 Van de Put 接受 Food Business News 的采访时表示，Grenade 蛋白棒的口味 " 大概能击败美国市场上的任何产品 "。 [ 1 ]

我也带着好奇心品尝了 4 根。焦糖、海盐焦糖和白巧克力三款都很好吃，外层厚实的巧克力层既有浓郁的可可香气，又不会甜腻到齁嗓子，内层的馅料有嚼劲并且没有明显的 " 粉感 "，如果闭着眼吃下去，我可能真的会误以为吃的是巧克力棒。但另一款 " 黑巧覆盆子 " 味比较一般，有蛋白棒常见的干涩口感，覆盆子与巧克力的组合甜度也较高。

Grenade 最初其实是由英国夫妻 Alan 和 Juliet 于 2010 年创立的专业运动营养品牌。2015 年，夫妻二人决定开发一款 " 好吃的蛋白棒 "，这一想法背后的逻辑也很简单，他们发现蛋白棒市场存在了 30 年，但仍存在 " 好吃的的含糖量高，低糖产品味道糟糕 " 的痛点。 [ 2 ]

Grenade 蛋白棒推出后实现便快速增长：只用一年就成为英国最畅销的蛋白棒 [ 3 ] ，2019 年连续第五年入选《星期日泰晤士报》评选的 " 增长最快企业榜 " [ 4 ] ，截至 2025 年 9 月，仍是英国蛋白棒销售额第一 [ 5 ] 。

2021 年，亿滋以近 2 亿美元完成对 Grenade 的收购，时至今日，Grenade 仍是亿滋在蛋白棒赛道最重要的品牌。年初的采访中，Van de Put 不仅称赞了其味道，还将其明确定位为未来的增长引擎之一：" 我认为 Grenade 将为我们带来最大的增长。（I think that is going to be the one that for us is going to be giving the biggest growth.）" [ 1 ]

那么，Grenade 蛋白棒是如何做到好吃的？能够成为英国销售额第一的蛋白棒，除了好吃还有哪些关键因素？Grenade 的蛋白棒又为何成为被亿滋看好的重要增长点？

用一颗 " 手榴弹 "，" 炸 " 翻无趣的运动营养行业

在那只爆款蛋白棒问世前，Grenade 的业务聚焦于专业运动营养产品，也正是这段时间，Grenade 行业 " 反叛者 " 的形象初步形成。

Grenade 的创始人 Alan（左）和 Juliet（右）

图片来源：Grenade

Grenade 创立于 2010 年。在此之前，Alan 和 Juliet 夫妻二人曾经营一家运动营养产品分销公司。这段创业经历中，他们发现市面上的运动营养产品非常同质化，它们通常装在白色罐子里，并取一个 " 科学范儿 " 的名字，消费者根本没法对这些产品产生深刻的印象。

货架上的运动营养品

图片来源：Dreamstime

" 我和丈夫意识到，如果我们能做出与众不同的东西，就可以颠覆市场。"Juliet 表示。 [ 6 ]

要与众不同，先从品牌名入手。

早在 2006 年，Alan 和 Juliet 就研发过一款定位 " 燃脂 " 的功能性产品，Alan 称，当时一位朋友形容它的效果 " 像爆炸一样 "，这个评价让他联想到了手榴弹（grenade） [ 4 ] 。于是，Grenade 的品牌名就这样确定，那款燃脂补剂的包装也相应地设计成了一只手榴弹的造型，并且获得了一个同样具有 " 杀伤力 " 的产品名 Thermo Detonator（热力雷管）。

Grenade 的首款产品 Thermo Detonator

图片来源：Grenade

与那些白罐运动营养品相比，一颗 " 手榴弹 " 显然会给消费者留下更直观的印象。" ‘ Grenade ’这个词很简单，在全世界的含义都一样。我们可以将产品带到任何地方，即使人们语言不通，也会知道它是什么。"Alan 表示。

这种充满 " 杀伤力 " 的命名和包装玩法，曾在 Grenade 早期产品系列中反复应用。

比如 2012 年推出的训练前补剂 "。50

Calibre（。50 口径）"，名字取自狙击步枪或重机枪使用的 0.50 大口径子弹，包装也顺势设计成了一盒 " 弹药箱 "。2014 年推出的燕麦蛋白棒起名为 "Reload（重新装弹）"，暗示其像装弹一样补充体能的作用，产品的包装上，则是设计了一只品牌标志性的手榴弹。

训练前补剂 ".50Calibre" 和燕麦蛋白棒 "Reload"

图片来源：Grenade

这种 " 硬核 " 的风格甚至渗透到了品牌的日常行为中。比如 2010 年在英国伯明翰举行的 Bodypower 健身展会上，Alan 和 Juliet 直接把一辆坦克开到了展位上！

Bodypower 健身展会现场，Grenade 展位停了一辆坦克

图片来源：Grenade

对此 Juliet 解释道，团队所做的一切都会带着 Grenade 的品牌基因，他们甚至还会一起开着坦克上街作为团建项目。 [ 7 ] 这些细节既强化了员工对品牌的认同感，也让 Grenade 在消费者心智中逐渐形成了一个统一且鲜明的品牌形象：大胆、反传统、富有娱乐精神。

" 我们希望人们要不然爱我们，要不然恨我们。"Juliet 曾这样形容品牌的态度。 [ 6 ]

反传统的品牌策略，让 Grenade 在早期收到来自投资方和市场的正反馈。2014 年，Grenade 获得来自 Grovepoint   Capital 的投资。2019 年接受采访时 Juliet 则表示 " 公司自成立以来就实现了盈利 "。 [ 4 ]

更重要的是，早期的品牌建设为后来蛋白棒的爆发做好了铺垫。

用甜食逻辑做蛋白棒，从上架到畅销只用了 6 个周

最初，Alan 和 Juliet 的目标是将 Grenade 打造为 " 运动营养界的红牛 "，即在运动营养领域像红牛那样将一款产品做到极致。但 2015 年左右，Grenade 重新调整方向，将品牌未来的目标放在了更大众化的市场上。

Juliet 表示，做出这一调整首先是因为他们意识到专业运动营养产品成本高、可及性低（只能在专业渠道购买），这些特性将会在未来制约品牌的增长。 [ 7 ] 另一方面，在开拓美国市场的过程中，他们注意到 " 健康零食大众化 " 的趋势正在美国兴起。

" 美国的一切（健康食品）都倾向于更方便的零食形式，并且产品已经进入大众零售渠道，我们知道未来英国也会这样。"Juliet 表示。 [ 4 ]

什么零食既方便又有营养？Alan 和 Juliet 想到了蛋白棒。

其实 2015 年左右，蛋白棒在英国还算不上一种大众零食，入局品牌以 MaxiNutrition、Myprotein 等传统运动营养品牌为主，销售渠道也仍集中于专业零售商。

但这难不倒 Grenade 这个 " 反叛者 "，这一次他们又准备颠覆蛋白棒品类了。

2015 年，Grenade 推出蛋白棒系列 Carb   Killa，首款产品是一支焦糖味的蛋白棒，与多数蛋白棒产品一样，该产品宣称 " 低糖高蛋白 " ——每支 60 克的蛋白棒含有 23.2 克蛋白质和 1.4 克糖。

Grenade 的首款蛋白棒产品

图片来源：Grenade

但与常规蛋白棒不同的是这支蛋白棒的口感，多篇测评都指出与巧克力棒非常接近。

比如运动营养补剂垂类网站 stack3D2015 年的一篇测评中如此描述它的味道：Carb   Killa 的巧克力层厚得出乎意料，咬开巧克力层之后，你会尝到非常浓郁的焦糖味道，顺滑的焦糖提升了巧克力的甜度，营造出一种非常像糖果棒的入口体验。 [ 8 ]

《卫报》的记者在品尝后则直接将其归类为巧克力棒，并且在综合考虑产品的蛋白质含量和含糖量后，评价其 " 是给那些吃了巧克力棒后会后悔的人吃的巧克力棒 "。 [ 9 ]

Alan 和 Juliet 从未透露蛋白棒的具体工艺，但可以确定的是，这一接近巧克力的口感是反复改良的结果。据 Alan 透露，他们花了两年时间与营养师和供应商合作打磨产品，先后否掉了 40 多批样品后才开发出这款满意的 Carb   Killa。 [ 8 ]

除了打磨产品让蛋白棒更好吃外，Grenade 还在产品定位上做出了一些改变。

实际上，单看这款焦糖味 Carb   Killa 的营养成分表，每 100 克 344 千卡的热量虽比巧克力棒更低（士力架每 100 克热量约为 474 千卡），但仍与蛋糕等较高热量的食物相当。其中，代替白砂糖产生甜味的麦芽糖醇等成分都提供了一定热量。

Grenade 焦糖味蛋白棒营养信息

图片来源：Grenade

但从一开始，Grenade 对 Carb   Killa 的定位就并非一款面向健身人士的补剂，而是一款面向大众的甜食，只是，比传统甜食多了一些营养成分。

这一定位背后，是 Juliet 和 Alan 观察到专业运动营养产品与放纵的零食之间，还有一种折中的需求未被满足。

" 我们（将目标人群）称之为‘生活运动员’，他们可能会去健身房或跑跑步，但不是狂热的健身爱好者，他们只是想在日常生活中做出稍微健康一点的选择。这一细分市场正在快速增长。"Juliet 表示。她还给出了一个形象的比喻：虽然吃胡萝卜确实比吃巧克力更健康，但很少有人真的会把胡萝卜当成日常零食，Grenade 则给了消费者介于两者之间的选项。 [ 2 ]

要接触大众消费者，自然也要进入更大众化的渠道。这时候，此前在品牌建设上的投入收到回报了。

Juliet 透露，Tesco（英国规模最大的零售商）的买手很早就主动找上门，并向他们称不进 Grenade 的产品 " 就像错过了什么 "。" 我们一直在创造需求，并且积累起了一批忠实用户，这让 Tesco 这样的零售巨头觉得不上架我们的产品是在错失机会。"Juliet 说道。 [ 6 ]

不仅如此，此前建立的品牌符号在蛋白棒产品上得以复用：Carb   Killa 的系列名（碳水杀手，Killa 是 Killer 的变体），延续了此前 Grenade 具有 " 杀伤力 " 的命名风格，同时首款产品的包装盒上，就印有 Grenade 那个标志性的手榴弹 logo。

图片来源：Grenade

对于忠实粉丝而言，经典的品牌元素是他们辨认品牌的 " 锚点 "，引导他们体验品牌推出的新品；对此前不熟悉 Grenade 的消费者来说，这一新颖的设计也容易激起人们从货架上拿起打量的欲望。

进入 Tesco 后，Carb   Killa 被消费者接受的速度比预期更快。据 Alan 回忆，由于 Carb Killer 的售价是普通糖果的三至四倍，因此最初 Tesco 预测消费者接受这样的溢价至少要两年。然而事实上从上架到畅销 Carb   Killa 只用了六个周，这是因为消费者其实一直都在货架上寻找更健康的替代品，但一直以来符合需求的产品并不多。 [ 4 ]

焦糖味 Carb   Killa 推出后，Grenade 继续以甜食的逻辑开发产品。目前，经典蛋白棒系列在 Grenade 官网共有 13 种口味在售，其中包括奥利奥、柠檬芝士蛋糕、薄荷巧克力等流行甜品口味。此外，今年 7 月 Grenade 还推出了三款口感更软、更接近零食的夹心蛋白棒。

夹心蛋白棒

图片来源：Grenade

卖给亿滋 5 年后，Grenade 成了最被亿滋看好的蛋白棒业务

首款蛋白棒推出后，Grenade 就进入了增长快车道：2016 年成为英国蛋白棒品类最畅销产品 [ 3 ] ；2017 年销售额达到 2900 万英镑，同比增长 76% [ 7 ] ；2019 年营收达到 4500 万英镑，并连续五年入选《星期日泰晤士报》评选的 " 增长最快企业榜 " [ 4 ] ；截至 2025 年 9 月，Grenade 仍是英国蛋白棒品类销售额第一。 [ 5 ]

品牌的增长潜力被亿滋关注到了。2021 年，亿滋以接近 2 亿英镑的价格收购了 Grenade。

对亿滋而言，这笔交易不是单纯地将一份高价值的资产据为己有，还是为集团在健康零食领域的布局打下基础。在宣布收购 Grenade 的新闻通稿中，亿滋表示 Grenade 被收购后将继续独立运营，并称这笔交易将 " 促进亿滋在更广泛的零食和快速增长的健康领域扩展 "" 在有吸引力的高蛋白和高性能营养细分领域提供强有力的平台 "。 [ 3 ]

健康零食、高蛋白、平台潜力，正是亿滋看好 Grenade 的原因。

Grenade 被收购后，双方整合最直观的成果，便是 2023 年推出的奥利奥蛋白棒。该产品延续了 Grenade 蛋白棒的巧克力涂层和布朗尼基底，并在涂层与基底之间加入了奥利奥饼干碎和奥利奥的夹心奶油，同时每支蛋白质含量达到 21 克。

奥利奥蛋白棒

图片来源：Grenade

这款产品上市后很快便成为英国最畅销的蛋白棒单品，并推动 Grenade 当年销售额同比增长 56.5%。 [ 10 ]

该产品热销的关键在于 Grenade 与奥利奥的 " 互相成就 "：奥利奥的品牌效应为更多消费者创造了初次品尝 Grenade 的契机，Grenade" 高蛋白低糖 " 的特性则为奥利奥增添了健康价值。更重要的是，Grenade 一直强化的零食形象，与奥利奥天然契合——首先是一份让人享受的零食，其次才是健康升级。

时间来到 2026 年，Grenade 仍在亿滋的战略布局中占有重要位置。今年 2 月与证券分析师的电话会议上，Van de Put 表示，蛋白棒将是公司 2026 财年的重点创新领域之一，并特别提及，Grenade 将会是 " 增长贡献最大的那个 "。 [ 1 ]

亿滋对于 Grenade 未来增长前景的乐观，或许更多来自于 Grenade 在英国以外市场的增长潜力。2024 年，Grenade 约 90% 的销售额来自英国市场。 [ 11 ]

今年 8 月，Grenade 的蛋白棒产品在被亿滋收购后首次进入美国市场，并在亚马逊、GNC 等线上渠道销售。截至 2026 年 9 月 15 日，Grenade 在美国亚马逊热度最高的蛋白棒单品累计获得超 3000 条评价。

Grenade 蛋白棒在美国亚马逊的销售页面

图片来源：Amazon US

然而要成为亿滋蛋白棒品类的头号增长点，Grenade 并非没有挑战。

2024 年，Grenade 曾经历销售额的大幅下滑：从 2023 年的 9320 万英镑下滑至 8050 万英镑，同比降幅达 13%。 [ 11 ] The   Grocer 的报道称，热销单品奥利奥蛋白棒的销量下滑是 Grenade 销售额下降的主要原因。 [ 10 ]

与此同时，" 像甜品一样好吃的蛋白棒 " 也已不再像 2015 年时那样稀有，例如瑞典品牌 Barebells 自 2016 年创立之初便定位于 " 开发真正好吃的蛋白产品 "，旗下蛋白棒目前因口感在社交媒体被大量种草，士力架也曾在 2022 年推出含有 20 克蛋白质的 "Hi Protein Bar"。

Hi Protein Bar

图片来源：士力架

面对竞争加剧的市场，单品爆发式增长难以长期维持，Grenade 更需要将更多资源投入到经典单品、品牌形象等长期建设中。若能将在英国市场验证过的大胆、反传统的品牌形象成功复制到更多市场，Grenade 才有机会在全球建立真正的差异化心智。

参考来源：

[ 1 ] Mondelez bringing Grenade to the US，2026.8，Food Business News

[ 2 ] Weapon of choice: How nutrition brand Grenade has exploded into the market，2018.11，cityam

[ 3 ] Mondel ē z International Acquires Grenade, A Leading UK Performance Nutrition Company，2021.3，Mondel ē z International

[ 4 ] New Business Magazine Spring edition Cover Interview - Alan and Juliet Barratt，2019.3，newbusiness

[ 5 ] Grenade launches range of Soft Core protein bars，2026.7，GroceryTrader

[ 6 ] Female Food Founders – Interview with Juliet Barratt Co-Founder of Grenade，2019.5，women in the food industry

[ 7 ] How to blow up a brand：inside Grenade，2019.7，food manufacture

[ 8 ] Carb   Killa   review, Grenade ’ s latest a candy bar without the calories，2015，stack3D

[ 9 ] Is   it worth it? Grenade Carb   Killa，2015.8，The Guardian

[ 10 ] Grenade slumps to a loss as revenue corrects off Oreo craze，2025.9，The Grocer

[ 11 ] Grenade: Profit at protein bars brand wiped out，2025.9，cityam

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