面对盈利空间收缩，不少名酒大商开始寻找第二增长曲线，黄酒成为众多渠道商共同选中的方向。

出品 | 中访网

审核 | 李晓燕

白酒行业周期调整的浪潮之下，一场静悄悄的渠道迁徙正在上演。曾经深耕名酒经销、手握高端圈层资源的一批茅台大商，不再把全部筹码押在白酒赛道，纷纷牵手会稽山、古越龙山等黄酒龙头，发力高端黄酒全国化。

这不是渠道商一时的跟风炒作，而是酒类流通群体基于市场格局变化做出的理性选择；同时，这场跨界合作，也折射出白酒龙头茅台渠道体系转型，以及黄酒品类迎来发展窗口期的双重行业信号。

长久以来，白酒大商是高端酒水市场的核心枢纽。在白酒行业上行周期，茅台等名酒凭借强大品牌势能，形成稳定的渠道价差体系。手握名酒配额，就意味着稳定的收益，一大批大商依托名酒经销业务，搭建起覆盖全国的终端网络，沉淀大量企业客户、高净值私域圈层资源。

但市场环境已经悄然改变。白酒整体需求进入存量阶段，礼品消费需求降温，飞天茅台批价持续波动，过去支撑经销商盈利的配额溢价空间不断收窄。

与此同时，茅台加速直营渠道建设，i 茅台平台持续扩容，新增广州、郑州两大仓储中心，形成五大区域仓布局，不断完善面向 C 端消费者的履约体系。自营渠道持续壮大，持续压缩传统经销商的流通价值，经销模式的盈利逻辑随之发生改变。

面对盈利空间收缩，不少名酒大商开始寻找第二增长曲线，黄酒成为众多渠道商共同选中的方向。不同于白酒赛道竞争高度饱和、厂家话语权强势的现状，黄酒尚处在全国化拓展的早期阶段。

黄酒龙头想要走出江浙沪传统根据地，亟需成熟大商手里的高端客群资源、圈层运营经验与全国终端网络。为吸引渠道伙伴，黄酒品牌给到的利润空间、经营自主权，相比当下白酒赛道更具吸引力。

在这场合作浪潮中，会稽山、古越龙山两大龙头是主要推动者。会稽山打造高端品牌兰亭，专门面向白酒大商招商，半年内签约近十家行业头部经销商，其中包含四川盛世群运这类深耕茅台经销近三十年的老牌大商。

古越龙山则与华南名酒大商广东粤强联合推出定制黄酒产品，同时拆分西南、山东东北等分公司，下放经营权限，用承包制激励区域团队开拓省外市场。

白酒大商的到来，带给黄酒最核心的价值，是高端圈层资源的嫁接。过去多年，黄酒长期局限于江浙沪餐桌佐餐场景，在省外市场的高端商务、礼赠场景几乎缺位。

而这批大商常年运营白酒高端团购、企业宴请市场，深谙高净值人群的消费习惯。他们把圈层品鉴、私域推广这套成熟打法复制到黄酒赛道，推动兰亭、国酿 1959 等高端黄酒，走进商务宴请、企业礼赠场景，打破黄酒低端料酒的固有刻板印象。

资本市场也捕捉到这一变化。黄酒板块曾出现股价异动，会稽山、古越龙山接连迎来行情上涨，市场资金看好高端黄酒全国化带来的成长弹性。

从经营数据看，古越龙山省外市场收入占比已经突破四成，虽然省外市场短期业绩存在波动，但全国化的大方向已经落地。高端黄酒的产品天花板也不断打开，会稽山旗下高端老酒单品价格可达数千元，证明黄酒具备承载高端消费的潜力。不少酒瓶生产商家也感受到变化，黄酒定制酒瓶订单持续增长，侧面印证品类热度抬升。

黄酒赛道自身也具备消费逻辑支撑。消费观念转向健康化，" 少喝酒、喝好酒 " 成为高收入群体共识，低度黄酒契合这一消费趋势。

行业从业者认为，黄酒当下的阶段，类似多年前酱酒爆发前夕，品类心智尚未完全固化，存在较大的市场教育空间。而且黄酒项目的启动资金门槛更低，对于手握资源、希望分散经营风险的大商来说，试错成本可控。

机遇之外，挑战同样客观存在，这也是行业需要理性看待的一面。从市场体量来看，黄酒整体市场规模仅两百亿级别，对比六千亿体量的白酒市场差距悬殊，赛道体量能否承接大量白酒大商的转型期待，仍存疑问。

黄酒全国化最大难题，在于消费认知培育。即便有头部大商加持，改变省外消费者固有认知依旧是漫长工程。目前多数省外市场，白酒依旧牢牢占据宴席、商务宴请主流，黄酒更多是补充选项。

即便是黄酒大本营江浙，不同商圈动销分化明显，商务区门店黄酒走货偏弱，仅社区渠道拥有稳定客群。单纯依靠渠道铺货无法形成持续复购，需要长期投入圈层教育、场景培育，培育周期漫长。

同时，黄酒企业内部经营压力尚未完全消解。古越龙山 2026 上半年本土市场与省外市场营收同步下滑，说明省外拓展根基不稳，大本营市场承压。

高端化是黄酒增长核心支柱，低端产品很难盈利，如果高端市场教育不及预期，增长故事就难以持续。大商跨界而来，熟悉白酒运营，但对黄酒文化、产品特性理解尚浅，简单照搬白酒营销模式，未必能持续带动终端动销。

回到茅台本身，大商集体布局黄酒，是茅台渠道变革带来的连锁反应。茅台持续加大直营布局，i 茅台平台营收高速增长，直销占比历史性超过批发渠道。

传统经销商的角色，从过去的货品周转、资金垫资，转向终端服务、客户运营。对于经销商而言，旧的盈利模式褪色，主动开辟新赛道，是渠道商的自我保护与转型尝试。

但这并不代表茅台渠道体系出现崩塌。茅台自营体系建设，核心目标是稳定价格体系、打击黄牛囤货，让产品直达真实消费用户，保障品牌长期根基。

半年报显示，茅台依旧保持极强的营收体量与现金流储备，品牌护城河依旧稳固。只是行业告别过去渠道红利时代，厂商、经销商之间的关系需要重新平衡。

酒水行业的周期轮转，从来不是一个品类取代另一个品类。白酒依旧是国内酒水市场绝对主流，黄酒是增量补充赛道。茅台大商入局黄酒，本质是渠道群体在行业周期切换下，寻找新的利润空间。

大商带去成熟的渠道和圈层资源，帮助黄酒跳出区域局限；而黄酒赛道的机会，也倒逼白酒厂家持续优化厂商关系，从过去依靠渠道分销，转向直面终端消费者。

未来几年，高端黄酒的省外市场培育成效，将验证这场跨界合作的成色。大商能否把圈层资源转化为持续的终端动销，黄酒能否突破地域标签，从地方特色酒成长为全国化高端品类，值得行业持续观察。

而对于茅台这类白酒龙头，如何在直营转型的过程中，与传统经销商构建共生新模式，依旧是长期经营命题。