作者| 艾青山

编辑| 刘渔

近年来，硬折扣鼻祖奥乐齐在中国市场快速扩张，但与此而来的，是法律上的纠纷。

近期，企查查信息显示，资生堂（中国）投资有限公司以不正当竞争纠纷为由，将奥乐齐及其代工厂科丽思、门店销售主体一并告上法庭。

该案的争议点在于，奥乐齐自有美妆品牌 LACURA 旗下一款售价 24.9 元的隔离霜，其外观被指与资生堂旗下高端品牌 CPB（肌肤之钥）定价 540 元的隔离霜高度相似。

该案定于 11 月 5 日在上海浦东新区人民法院开庭，目前尚无详细公告内容。当然，撞脸大牌的奥乐齐商品远不止隔离霜，或许各大品牌正在密切关注该案的判决。

奥乐齐的个护产品价格，确实很难不让人多看两眼——一瓶洗发水 19.9 元，一管身体乳 22 元，一支洁面 9.9 元，奥乐齐整条个护线没有一款超过 30 元。

但比价格更扎眼的是包装，黑色软管配金色管帽的隔离霜，明白人一眼就能联想到 CPB；而深棕色瓶身的沐浴露，和伊索（Aesop）不能说不像。

总而言之，不少产品从外形设计到配色逻辑，与某些大牌之间的相似度相当之高。

如今，奥乐齐门店中有超过九成的商品属于自有品牌，美妆线则全部归在 LACURA 名下。而包装上的 " 撞脸 " 之所以常见，有一种解释是，原创瓶型需要重新开模，一次费用约 20 万至 30 万元，直接采用市场已有的公模就能省掉这笔开支。

也就是说，模仿大牌实际上是用已经被验证过的视觉语言，通过最低成本完成消费者教育。

另外值得注意的是代工环节，据化妆品监管 APP 数据，为 LACURA 代工的化妆品企业接近 20 家，分布在广东、上海、浙江、江苏等地。

其中不乏行业熟面孔，比如自然堂不仅为奥乐齐代工身体乳和洗护产品，还合作推出了联名面膜；涉诉隔离霜的代工厂科丽思，拥有 70 余项专利和 10 万级 GMP 净化车间。

事实上，这套 " 跟随 " 打法奥乐齐已经玩了很久，在全球市场也吃过不少官司。

据公开信息，2019 年英国法院判定 LACURA 修容盘侵犯 Charlotte Tilbury 版权，2024 年底澳大利亚联邦法院认定其婴儿零食包装构成侵权，2025 年亿滋国际又在美国起诉其饼干包装模仿奥利奥、趣多多等品牌，案件至今仍在审理。

当然，相关的官司有输有赢，但奥乐齐的货架上始终不缺那些 " 似曾相识 " 的商品。

在资生堂之前，已经很久没有美妆大牌愿意跟奥乐齐较真了。

从人群受众来看，十几二十块定价的奥乐齐产品，其实很难真正撬动 CPB 的消费群体，对销量的直接冲击有限；而过往案例审查周期长、结果不确定，品牌方往往不愿耗费精力。

但这一次，资生堂选择主动出击，这背后可能也是因为资生堂自身的业绩压力。

据资生堂财报，2025 财年全年净销售额录得 9699.92 亿日元，比上一年少了 2.1%，其中中国市场下滑 4.3%。2026 年上半年，核心营业利润和归母净利润分别大涨 90% 和 211%，但销售额与上年同期基本持平，中国市场跌幅才勉强收窄至 0.1%。

对一家正在严格降本增效、从各个角落挤利润的公司来说，任何对品牌资产的侵蚀都变得敏感，法务团队自然也就更加积极。

与此同时，奥乐齐在中国的扩张速度让所有零售同行羡慕。

中国连锁经营协会的数据显示，奥乐齐 2024 年在中国市场做到 20 亿元销售额，比前一年整整翻了一倍；2025 年，88 家门店进一步将这个数字推到 40 亿元。

截至 2026 年 8 月底，奥乐齐门店数已超过 120 家，扩张重心正从上海向南京、南通、苏州等长三角城市下探，奥乐齐中国 CEO 陈佳在首届合作伙伴大会上宣布年内还要再开超 50 家店。

更让大牌们不安的，是大众消费心态的变化。社交平台上，" 抄袭可耻，但别停产 " 的调侃获得不少点赞，不少消费者自发购买涉诉隔离霜做对比测评，一场官司反而有可能变成 " 反向种草 "。

目前，奥乐齐相关涉诉产品目前仍在正常售卖，甚至冲上了奥乐齐小程序个护榜第二名。

如今，当越来越多的消费者不再执着于品牌光环，转而追求 " 够用就好 " 的性价比，大牌们面对的就不只是一场官司，而是一整代人的消费观念转向。

当然了，硬折扣赛道本身的竞争也在加剧，盒马超盒算 NB、美团快乐猴、京东折扣超市相继入场，奥乐齐不再是唯一的 " 穷鬼天堂 "。对奥乐齐而言，如何在保持低价优势的同时迅速扩张，可能比改变 " 大牌平替 " 打法更为重要。

但长期来看，奥乐齐的产品策略似乎存在一定风险，当然，相信奥乐齐的法务团队也早已做好了准备。

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