2026 年上半年，中国进口车市场交出一份寒意十足的成绩单：进口总量 20 万辆，同比下滑 11%；终端零售仅 19 万辆，降幅高达 29%。其中超豪华品牌承压最为显著，宾利、劳斯莱斯、法拉利在华销量同比下滑约三成，玛莎拉蒂销量接近腰斩，迈凯伦市场表现近乎崩盘。进口车总量已连续 8 年负增长，结构性收缩成为大趋势。

当 " 进口光环 " 不再自动带来销量和溢价，超豪华品牌必须回答一个新问题：在一个不再为进口标签买单的市场里，凭什么被消费者选择？9 月 15 日，在劳斯莱斯北京金宝街展厅开业预赏活动上，劳斯莱斯全球及中国区管理层给出了自己的答案：不以销量为导向，锚定 Bespoke 高级定制。

劳斯莱斯：不追销量，定制化是护城河

作为全球最顶级的超豪华车品牌，劳斯莱斯已明确表示不以销量为导向。劳斯莱斯汽车销售与品牌总监朱利安对包括经济观察报在内的媒体表示：" 劳斯莱斯是纯正的奢侈品品牌，而不仅仅是传统的汽车制造商。我们通过与客户的紧密关系、为客户提供独一无二的 Bespoke 高级定制服务及至臻客户体验，来满足客户超越产品本身的期待。"

数据显示，2026 年上半年劳斯莱斯全球交付 2523 辆，同比下滑 9.8%；按国内上险量口径，上半年劳斯莱斯在华销量约 230 辆，占全球交付量约 9%。朱利安强调，全球化布局带来充足经营灵活性，品牌并不依赖单一区域市场，中国作为劳斯莱斯深耕近 90 年的关键市场，长期投入并未因短期波动暂停。北京金宝街展厅完成重新装修，是其渠道深耕的最新动作。

如今，劳斯莱斯把资源集中到高级定制上，并将其视为最大竞争优势。朱利安和劳斯莱斯汽车大中华区总监赵桢多次强调："Bespoke is Rolls-Royce。" 据介绍，劳斯莱斯的定制深度已覆盖用户的个性化情感表达：有女性客户希望将孩子的足印呈现在魅影仪表台上；有用户为父亲定制库里南 "PEARL"，在后排野餐桌上用珍珠贝母镶嵌家族徽章与家族企业符号；闪灵 " 贝利 " 用 9 种木材、超过 180 枚独立木饰片镶拼出宠物犬肖像，从规划到交车耗时近两年。这样的生产周期，与所谓 " 速成车 " 形成鲜明对比。

为适配客户的定制需求，劳斯莱斯专门研发了全新工艺。2025 年推出的幻影 " 百年华诞 " 专属典藏版，首次应用立体精密镶拼、立体层叠着墨、24K 金箔三项技术，后排座椅使用高定服装常用的刺绣、印花工艺，单是木饰镶拼环节就耗时四个月。

在中国，劳斯莱斯同样不遗余力满足本土定制需求。朱利安介绍，中国市场拥有劳斯莱斯全球最年轻的客户群体之一，平均购买年龄仅 39 至 40 岁，其中四分之一为女性客户。这批用户对奢华消费有独立判断，对中国传统文化的表达意愿强烈，带有本土文化元素的定制订单占比持续提升。

为此，劳斯莱斯 2023 年在上海成立专属定制中心。截至目前，该中心已接待超过 200 位客户到访，不仅可为中国用户提供原汁原味的 Bespoke 高级定制服务，也能将本土客户创意直接传递回英国古德伍德总部。为进一步承接需求，劳斯莱斯投入超过 3 亿英镑扩建古德伍德劳斯莱斯之家，新增产能完全不用于提升交付总量，全部用于强化定制研发能力。 

市场层面，劳斯莱斯还推出 " 驭见灵感之路 " 系列活动，将敦煌莫高窟、峨眉山、新疆阿勒泰等地的文化探索与试驾体验结合，在强化用户品牌联结的同时，也为定制设计挖掘更多本土文化灵感。

集体转向：电动化减速，价值战提速

不只是劳斯莱斯，几乎所有超豪华品牌都在押注高级定制带来的价值提升。2026 年第二季度，法拉利净营收同比增长 8%，其 CEO Benedetto Vigna 明确将 " 独家性和个性化能力 " 列为法拉利 "75 年来打造品牌的核心价值观 " 之一。宾利汽车中国大陆及港澳地区董事总经理 Kim Airey 观察到，超豪华市场客户对个性化定制和多样化配置的需求正在增长。此外，保时捷、兰博基尼、迈凯伦等无一不将定制化视为增长的核心引擎。

从财报数据来看，这一策略已在部分品牌身上显现效果。例如，法拉利上半年全球交付 6802 辆，同比下降 4%，中国市场交付 440 辆，同比下降约 13.6%，但净营收同比增长 6% 至 37.86 亿欧元，净利润同比增长 5% 至 8.76 亿欧元，核心驱动力来自产品组合优化和个性化定制业务。Benedetto Vigna 在财报声明中明确表示：" 个人定制化的持续增长趋势，使我们得以上调全年业绩指引。"

在电动化方面，超豪华品牌则集体减速。例如，劳斯莱斯在今年 3 月宣布撤回 2030 年全面纯电化目标，决定让 V12 发动机至少延续生产十年，放弃混动及插电混动路线，采用纯燃油与纯电双轨并行策略。

宾利 2021 年曾承诺 2030 年实现全系纯电，但 2026 年 5 月新任 CEO 弗兰克宣布砍掉四款纯电车型，纯电研发团队从 400 人缩减至 100 人。核心原因是超豪华用户对纯电产品接受度低；兰博基尼取消 Lanzador 纯电 GT 量产计划，新一代 Urus SUV 也取消纯电版本，2029 年将以插混形式上市。兰博基尼 CEO 温科尔曼直言，目标客户对纯电跑车的接受度 " 近乎于零 "；保时捷纯电 718 上市时间推迟至 2027 年底，旗舰 SUV K1 率先推出燃油和混动版本，纯电版规划暂时延后；法拉利将 2030 年纯电车型占比目标从 40% 下调至 20%，燃油车占比提升至 40%；阿尔法 · 罗密欧、莲花跑车也相继放弃激进的全面电动化时间表，回归多元动力路线。

这场集体减速的核心逻辑，是超豪华品牌意识到，电动化技术的普惠属性，很难承载品牌赖以生存的稀缺性与情感价值。而当销量不再是可靠的增长指标，把资源重新集中到定制化、专属体验领域，让每一台交付的车辆承载更高的单位价值，成为为数不多可以主动掌控的增长变量。 

超豪华品牌集体调整策略的背后，还有中国汽车市场尤其是中国高端新能源品牌崛起的影响。2026 年上半年，中国自主品牌乘用车份额攀升至 71.8%，五年前这一数字还不到 40%。其中，尊界 S800 等国产行政轿车持续挤压迈巴赫、奥迪 A8 的市场空间。国产新能源旗舰在配置、空间、智能化维度全面领先，本土高端用户对海外超豪华品牌的溢价容忍度正在持续收窄。

市场格局的变化也倒逼超豪华品牌在定价策略上做出调整。以劳斯莱斯为例，2026 年 6 月其发布的闪灵系列 II，中国市场官方指导价 515 万至 545 万元，较初代 575 万元的起售价明显下调，原需额外选装的双色车漆、专属刺绣等高频配置全部变为标配，综合降幅达 100 万至 150 万元，该车型预计年内正式在中国上市。

当规模增长不再可靠，超豪华品牌正在把筹码押向定制深度与高单车价值。在电动化短期内难以接棒的情况下，定制化能否成为最后的堡垒，让它们在中国市场重新证明自己，还有待市场验证。

（作者 周菊）

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