成山农场第三代店成山乐集正式开业，门店面积 1600 平米，每天从上午十一点到晚上十点，收银台一直排队、餐台始终满坐。

《零售圈》揣着对这个行业新尝试的好奇，深度探店及与刘帅伟交流，发现了这家店不一样的地方。

简在哪，繁又在哪

1600 平米的营业面积，只经营 4000 个 SKU。在超市业态里，同面积门店经营 SKU 数大部分超过 6000 个。

水果区面积接近水果区面积接近 300 平米，占全店经营面积的约 1/6；散杂粮、南北干货、散称零食全品类不经营。

5L 的食用油只有 5 个 SKU；但全球各地的可口可乐汇集了几十个 SKU。

6 个高 1 米，宽度 0.9 米的单面货架，这个展示面一般只够陈列口香糖，在这里陈列了全店的日用百货；但啤酒占了 4 组高货架，单品数超过了 100 支，价格带覆盖 4 元到 80 元区间，网红爆品艾帝达姆（Estrella Damm）被摆上了端架。

冲调营养品耳熟能详的品牌一个没有；但调味品区仅酱油从日常所见的海天、李锦记、千味到欣和六月鲜、金兰直到原装进口的万字（Kikkoman）一应俱全。

减少的是超市经营固化的生活必需，同样的零售业态，不再是千人一面的刚需堆砌，更换成为年轻人认的颜值、新奇和现场感。

这种颠覆，被操盘手刘帅伟干净利落地总结为：只留这群人真正需要的，多余的，一律不要，选品标准就四个字：颜值、新奇、品牌、平价。

说到底，多和少、简与繁，都是跟着你要服务的人走的。这家店扎在商务区和年轻人聚集地，不是社区，中老年客群本就不在辐射范围，于是乎，28 块一瓶的墨西哥可乐，在购物中心店一年卖不出一瓶，到了这就被抢空。

差别不在供应链，也和采购的选品能力无关，在于对客群的研究。传统超市怕漏掉任何一个家庭，所以什么都要有，货架越堆越满，最后都长一个样。成山乐集反着来，先把目标客群定死，剩下的加减法既敢下狠手，也相对简单。

超市里的餐厅，还是餐厅里的超市

业内见过这家店的人，和笔者一样，纠结在一个问题上，它到底是超市里的餐厅，还是餐厅里的超市？

刘帅伟的回答很直接：没想过要把它归到哪一类，这既不是超市人单干能成的事，也不是餐饮人或设计公司单独能干成的，而是三种能力咬合出来的新东西，也可以理解为餐超融合的深水区。

这个答案，比任何定义都准。

深水区深在三处。第一，彻底自营，店里没有一个联营。第二，加工逻辑反着来，传统超市餐饮是先称重再加工，这里是先点单，厨师现做，既保好吃又不增加损耗，鲍鱼、帝王蟹、波龙都能现场做，价格却比海鲜餐厅低得多。第三，餐品全部是自己设计出来的。

成山乐集是成山农场和西安轻食品牌乐班一起深度合作创建的，是两者从供应链、厨房、选品等环节的深度融合。

乐班旗下本来就有轻餐、火锅、面食、烘焙等项目，并且一直在追求品质化的道路上深耕。

刘帅伟对这个项目的成因介绍道，最早动这个念头，是乐班想在自家农场做能就餐、购物、采摘观光的场景，但落地太慢，而超市中的餐饮和体验，又是发展方向，双方目标一致，就共同全力打造了这个项目。

有人说，成山乐集类似意大利的 Eataly。刘帅伟坦言，Eataly 是成熟样板，成山乐集的土壤是西安社区商超，我们学的是把餐饮和零售揉到一起的思路，现在和以后，都不会照抄它的奢价和进口商品占比。

成山乐集的五个第一

把成山乐集拆开看，身上背着五个 " 第一 "。

第一，把小布（Brompton）自行车搬进卖场，这是全球首家。看似不沾边，实则是把 " 年轻人的生活方式 " 从口号变成可触摸的场景，小布专柜的负责人告诉笔者，最低 1.5 万元一辆的车，天天都有销售，因为到店的客群，是追求生活品质的那群人，同时，源创 Oya 街区本身也在打造骑行和宠物友好场景，成山乐集既能免费维修保养、展示新车，还把浐灞骑行出发点设在了店门前的小广场，店里备着宠物笼和宠物购物车，货架上还有宠物粮和用品，这一个细节很 " 社区 "，接的是与环境融合的地气。

第二，堂食面积占到门店总面积三分之一以上。这在线下超市是独一份，多数超市把餐饮当配套、当引流，堂食做便民服务，成山乐集把它当主场，意味着从一开始就没把这家店当 " 超市加几个座位 "，而是当 " 能买东西的餐厅 "。把年轻人想的体验感，直接落到空间比例上。

第三，全国唯一和悦鲜活合作的现打鲜奶咖啡。鲜奶现打加现磨咖啡豆，咸阳店 6 月试水，三个月迭代了三次，定价十来块，深受欢迎。如今这家店中店，从视觉、装修、到咖啡豆的指定全由成山自己完成，鲜奶取自和悦鲜活，旁边有乐班旗下的阿格雷面包，新鲜蛋糕甜包一字排开，关联度极强。

第四，农产品溯源占比超过 80%。走进海鲜区，吊水鱼带着溯源码，静养过再上柜；果蔬区带标签能溯源的也占了大头。据生鲜负责人介绍，能溯源的农产品约八成以上，覆盖肉、蛋、鱼、果、菜等多品类。

第五，肉禽只做精品。传统超市的肉柜是什么便宜卖什么，成山乐集的肉柜里摆的是 M 级和牛、黑猪肉这类高品质肉类，牛羊肉的陈列面，超过肉禽区总陈列面的一半。这不是随心所欲的展示，是把 " 菜市场逻辑 " 换成了 " 精品食材逻辑 "。

这五个第一，看着各不相干，其实都指向同一件事：把 " 年轻人想要什么 " 从口号落到空间和品质的硬标准上，成山乐集不是多了几个噱头，是把一类人的需求，重新拆开又拼了一遍。

从早到晚餐台坐满，来的都是谁

成山乐集从上午十一点到晚上十点，餐台一直满座。中午一点有人吃，下午四点还有人吃。来的都是谁？

就餐人群的大部分，是不被现有零售满足的年轻人。刘帅伟判断道，这批人规模很大、代表未来。他们的消费逻辑和父辈完全不同。父辈 " 吃饱就是美好 "，年轻人愿意为 28 块的可乐、900 块的水杯买单，为 " 别处寻不到的惊喜 " 付钱。

小红书是这群人的扩音器。这家店不投广告、不打折、不做活动，试营业没做任何宣传，靠的是到店的人自发传播。圈层认了，比任何投放都灵。

餐台上的画面很有意思，有人吃海鲜配精酿，有人点一份轻食悠闲地坐一下午，有人晨练完带杯现打奶咖和果切坐着小憩。他们要的不是一个购物场所，是一个能喘口气的空间。笔者感觉，这就是属于年轻人的、能落脚的精神空间。

刘帅伟提供的一组数字：客单价超过 100 元，餐饮轻食日销近 2 万元，简单的数字背后，是一群人 " 愿意为美好生活付溢价 " 的清醒消费。

为什么父辈看不懂

刘帅伟坦言，他父亲那一辈、乃至那一代零售人，压根理解不了他在做什么。

根子在两代人对 " 美好生活 " 的定义不同。父辈经历苦难和饥饿，开超市的逻辑是低价、便宜、新鲜就够。年轻人不一样，他们要的是对生活质感的认定。

更深一层，是审美。刘帅伟把 " 审美 " 列为从一代店到三代店最难跨过的坎，话很直白：大家都觉得审美不值钱，其实它最值钱，只是被忽略了。刘帅伟对于审美的表达，不是装修漂亮不漂亮，而是商品组织、空间氛围、生活方式传递的整体感。谁能把这些元素有机结合在一起，定义出一种 " 对味 "，谁就握住了现在和未来的竞争力。

没有商业模式，才是最好的商业模式

被问到参照了谁的模式，刘帅伟的回答很干脆：他和他的合作伙伴只是把这群人想要的生活方式，原原本本呈现出来。他还说了一句更重的话：没有商业模式的商业形态，才是最好的商业模式。

这话听着玄，拆开很实在。行业里大家都在找 " 可复制模型 "" 标准化打法 "，成山乐集不设定要成为什么样，先把想要的生活呈现出来。

" 不可复制 " 是它的护城河。装修能学，环境能学，产品能学，但刘帅伟反复表达的 " 审美 " 和 " 真心 " 学不了。在外摆区投二十多万元的桌椅、四五万元的绿植，图的是 " 大家在这里吃的好不好、逛的好不好 "，不是 " 今天卖了多少钱 "。这种算账方式，多数企业学不来。

满足 " 情绪价值 " 是宽厚的城墙。传统超市满足物理需求，成山乐集满足的是心理渴望，是带着休闲社交属性的社区精神自留地。当年轻人把这里当避风港，它就成了圈层里的 " 自己人 "。

这是它最锋利、也最脆弱的地方。锋利在于，它恰好把握住了当下年轻人精神和物质需求的那个节点，要品质、要新奇、要一处能喘口气的空间。可脆弱也正藏在这里，年轻人的兴趣点转移得很快，开业成功，并不意味着一直成功。今天抢着打卡，明天可能移情别恋。成山乐集接下来要面对的，是怎么紧紧跟着时代的节拍与时俱进，别让这一时的热闹，变成过眼云烟。

成山乐集不是把 " 成山农场 " 换个名那么简单，刘帅伟反复强调，成山农场仍以大众民生店为主，乐集只是其中一支，未来西安计划开三家成山乐集加多家成山农场购物中心店。

结语：

成山农场从一家菜店走到今天，逻辑一直没变：顾客抱怨的地方，就是增长点。一代店卖果蔬肉，二代店补全熟食烘焙水产，三代店成山乐集把超市做成生活方式的容器。

资本能复刻空间，复刻不了那种 " 在钢铁丛林里种一座治愈岛屿 " 的执念。这或许就是区域超市逆袭走到深水区之后，最值得同行琢磨的一课。

成山乐集还证明了一件事：当下的消费者不是不花钱，是不愿意为不值得花钱。

作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，商务部流通产业促进中心专家，零售圈零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院 ( MBA ) 高级工商管理硕士，高级采购师，31 年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。