文｜Nicole

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026 年 9 月，在上海静安永源路 10 号，GROTTO   个乐开了一家不到 150 平米的街边店，为期一个月。它不是 " 快闪店 "，而是一家 " 慢闪店 "。

GROTTO 个乐 CMO Eve Jia ，将其命名为 GROTTO LIMITED，" 不止做形象展示，还能买买买，更比常规店更灵活，营销展示和销售五五开 "。

GROTTO   个乐，是一个创立 25 年的国产轻奢时尚品牌，目前在全国有 24 家直营店（其中 14 家在万象系高端商业体）。它们和 Songmont 山下有松、裘真、Pane 们一样，被国内时尚业内视为 " 中国品牌向上 " 趋势里的本土玩家。

9 月初，「零售氪星球」访谈了 GROTTO 个乐 CMO Eva Jia，探讨了 GROTTO LIMITED 作为零售品牌试验场的价值——它试的不是销售，是新渠道、产品、人群和出海反应。以及，在眼下这个时机，在本土和海外市场夯实品牌力的新路径。

01

相比销售，慢闪店更想试三件事

选址，本身就是一种策略。GROTTO   个乐没选择去这 2 年在新消费叙事里特别火的上海安福路，Eve 告诉「零售氪星球」的理由是，" 因为，它太潮流和网红了 "。

而永源路的特质是，处在出圈上升期，入驻了很多国内国外新锐的首店和新国牌。尤其是，外籍消费者占比超过 35%，他们会来购买 " 中国特产 " ——那些在国外社媒上火起来的中国新品牌。

比如，2022 年成立的中国独立设计师鞋履品牌 Pane，我们注意到，永源路的门店里，从早到晚会有外国面孔在挑选和试鞋。

GROTTO 个乐的品牌起点不低。2001 年，英国归来的设计师黄柏青（黄糊糊）在香港创办了 GROTTO 个乐。GROTTO 有 " 圣诞老人存放礼物的岩洞 " 的意义，让品牌里蕴藏一种 " 创造惊喜 " 的感觉。

以箭头 logo 闻名的 GROTTO 个乐，目前只有 24 家店，这个开店节奏在国产轻奢里算慢的。很少见它特别的推广，但 20 多年来，它已在全国积累了 80 万会员。

据天猫官方榜单，2025 年天猫服饰双 11 箱包配饰销售榜单上，它跻身国产品牌前三名。

在永源路的 GROTTO LIMITED，设计了 3 个空间内容：围绕 Double Z 系列的新款主题陈列、经典款售卖；门店中心，提供一个呈现旅行和音乐相关品牌文化特质的区域。

零售功能之外，门店还专门设立了一个 Workshop 体验工坊，展示新款皮具档案，做皮具个性刻印或让会员亲手做小皮件，上手专为为新系列皮具设计的喷色工艺。

GROTTO 个乐，很看重这个 " 慢闪店 " 能测试出的，与消费者深度互动后的表现和数据。

" 如果只做营销不做销售，品牌会失去与消费者建立深度关系的机会 "。

Eve 认为，" 慢闪店 " 的定位更多元。既像一个为期一个月的活广告，又能卖东西，与会员互动，比单纯平面广告或快闪店的功能更复合，又比长期店灵活。

首先，测试新品。

相比每个包品的提袋率，Grotto Limited 的服务人员，更关注每个包试背的提起率，他们会每日复盘，产品与人群的匹配度，以决定未来货品的组合和陈列。

" 我们发现，这个街区的人，非常看重个性和独特 "。开业的最初 2 天，Grotto Limited 就已协调总部迅速调整了货款和陈列。 

其次，测试新店型，未来会加大力度的街边店。

上海是 GROTTO 门店最多、核心会员最多的市场，样本足够多元。GROTTO 计划走出 Mall 尝试街边店，永源路有游客、打卡族、周边居民，还有上海本地人、外地人和外国人。Eve 希望这个店能 test 人群、货品和场域，也能让更多人 UGC，帮品牌扩大圈层势能。

第三件事，是测试海外市场反应。来华外国面孔的高占比，让永源路是一个 " 既扎根本地、也联通全球 " 的街区。Grotto Limited 开业不久，一位进店的德国女游客告诉 Eve，她非常喜欢品牌的设计感和颜色，邀请他们去德国开店，" 我们都没有这种   brand"。

事实上，GROTTO 个乐正在探索一种提升品牌力的新路径。

比如，按 Eve 的经验，以前做品牌是先做大事件、搞明星代言，但现在可能的新路径是：国外开 Pop up、签海外代言人、做一场海外小型活动，同时返给国内承接流量。

" 海外市场和中国市场相辅相成，有极大可能两个市场同时开花，而不是一个个去磕。关键是，节奏怎么把控。"

永源路的慢闪店，是这个节奏里的一个关键测试节点，有关本土势能，也关系出海。

02

GROTTO 个乐 有什么不一样？

创立之初，GROTTO 个乐创始人就先建了一个自有皮具制作工厂，目前有约 240 人。同时，GROTTO 个乐还有专有皮料，来自一家意大利历经多个世代的植鞣皮工坊，结合品牌全自有门店渠道，GROTTO 个乐，是一个典型的   " 垂直一体化重资产 " 品牌，这在国产轻奢包袋赛道里不多见。

自有生产厂，意味着设计转化权在自己手里，从设计到产品的链路极短，不必为了量产妥协成 " 保险的成熟款 "。手袋由有丰富经验的匠人完成，品牌自己定义品控标准，甚至，

GROTTO 个乐会自己开发选择高等级不锈钢五金件，使用高级手表才有的珐琅工艺。

独家皮料，会带来品质差异化。植鞣皮，制革周期长、成品率低，甚至还有独家研发的皮料，在轻奢品牌里算稀缺资源。而植鞣皮随着使用时间氧化，形成独特的 " 养包 " 体验，也是品牌一种独有的特色。

自有渠道，也能让品牌的表达更直给。品牌能决定 " 在哪里出现、以什么面貌出现 "，也能按自己的节奏推系列、做限定、讲工艺叙事，掌控销售节奏和陈列逻辑。

当然，换个角度，垂直一体化也是约束，意味着无法快速扩产。独家皮料则有对特定供应商的依赖，这也恰恰解释了 GROTTO 个乐的发展节奏，不会快速扩张。

这不是对错问题，而是路线选择。贝恩咨询今年 1 月发布的《2025 年中国个人奢侈品报告》提及，中国本土奢侈品牌不断崛起，这些品牌往往是中国年轻一代初次进入奢侈品市场购买的第一件奢侈品，市场足够大，容得下不同节奏的玩家。

GROTTO 个乐的 " 重资产 + 慢节奏 " 路线，在国产轻奢包袋赛道很特别，但当消费者越来越懂皮料和工艺，垂直整合带来的品质感知差异，以及持续积淀的克制的文化特质，有可能变成品牌长久溢价的基础。

03  

朴素、长期主义和不断创新是 GROTTO 个乐的三个关键词

作为 CMO，加入这个公司初期，Eve 很惊讶创始人概括的品牌关键词：朴素、长期主义和不断创新。

但现在，她开始理解，所谓朴素，不是说设计的朴素，而是一种 " 克制 "。GROTTO 个乐的文化里，强调一种面对消费者的朴素。比如，具有手艺的匠师，他们可能年轻，但乐于探寻专业，独具匠心，他们会为消费者购买的皮包做终身养护，不那么 fancy，但是一种专注和质朴。

再比如，" 长期主义 "。GROTTO 个乐希望所有包款都能历久弥新，沉淀出经典款型。但同时，每个包型也会不断迭代新皮料和新版型。

" 不断创新 "，则体现在 GROTTO 个乐日复一日在做的事情和创意上，开慢闪店、签约代言人，以及，未来要做的一些   marketing   行为。

" 它是先锋的、不断创新的，能在这个行业里探出另外一条路 "。

Eve 告诉「零售氪星球」，GROTTO LIMITED 的下一站，可能在深圳或成都。GROTTO 个乐不会选择非常潮、时髦打卡聚集的街区和场域，而更青睐一些有生活方式调性、愿意慢下来体验品牌的街区。

不久前，GROTTO 个乐还推出了 " 个，自不同   Difference is a GIFT." 的全新主张，官宣了首位全球代言人官宣蔡徐坤、发布最新 Double Z 系列，以及，GROTTO LIMITED 首站落地永源路……

显然，这家 " 慢闪店 "，能不能验证在特色街区街边店新渠道的价值，直观感受外国消费对其的观感，一线城市会员对新品系列的接受度，小红书上的 UGC 数量……比它卖了多少货更重要。

而开慢闪店、签全球代言代言人、探索出海新路径，这三件事放在 25 周年的节点上，已证明，GROTTO 个乐正在进入了一个主动发力期，在 " 中国品牌向上 " 的趋势上，探索新范式，加速提升在本土及海外影响力。

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