周末的山姆，收银台前的购物车队里，十盒有八盒放着瑞士卷。有人专程跨城办卡，就为这一口。同样的场景也在盒马和沃尔玛上演：门店最显眼的位置，齐刷刷让给了超市自己烤的面包。

过去，商超烘焙只是门店里的 " 边角料 "，用来引流，根本谈不上品牌。但到了 2026 年，这块业务悄悄完成了一场翻身仗。盒马的芝士季、山姆的 Member's Mark、沃尔玛的沃集鲜，一个比一个能打。

当传统烘焙品牌还在为客流发愁，零售渠道已经靠着手里的烤箱，开辟了一个全新的战场。

这三家超市在烘焙上的打法，几乎找不到重叠。

盒马信奉上新即营销。今年 8 月，芝士季在全国门店和 App 同步上线，一口气推出 14 款新品，奶源来自 9 个国家。最出圈的是一款奶嚼口炒米蛋糕：内蒙古草原传统的 " 奶嚼口拌炒米 " 被直接搬进蛋糕，配料表只有生牛乳和乳酸菌。上线后迅速登上蛋糕面包飙升榜，销量飙升 91%。

图据小红书 @oisMochil

从宠物月饼到低糖月饼，盒马的节奏非常清晰：每一次上新，都要变成一次社交传播。当然，代价也很现实。此前的配料标签乌龙风波就是注脚，高曝光从来都是双刃剑，但盒马显然愿意为这种高热度买单。

山姆押住的是精选信任。2025 年，山姆中国销售额突破 1400 亿元，同比增幅约 40%，一年新开 10 家门店，总数达到 63 家，付费会员超过 1070 万。这份成绩单背后的逻辑很朴素：把 SKU 砍到足够少，把每个单品做到足够好。

巧克力可颂、酸面团半法棍，低温慢发酵加石板炉烘烤，工艺标签和精选策略一脉相承。会员不需要做选择题，山姆早就替你选好了。

沃集鲜走的是溯源加内容。今年春天的抹茶季，沃尔玛把茶园选在贵州铜仁和浙江径山，原料要过百余项农残检测，特浓款抹茶经历十一道制茶工序。

年初与小红书联名在深圳开出主题门店 " 玛薯店 "；随后又与迪士尼中国合作近百款玩具总动员主题商品。产地故事加内容生态，两条腿一起走路。

信任，成了新的硬通货

三条路各走各的，终点却指向同一个地方。但真正值得追问的是：为什么零售渠道能接住 " 信任 " 这件事，传统烘焙品牌却接不住？

先看一组反差。过去一年，全国超 8 万家面包店注销停业，平均每天关门 200 多家。与此同时，商超烘焙市场规模从 2020 年的 424 亿元增至 2026 年预计的 648 亿元，占整体零售烘焙市场的份额从 33% 提升至 42%。一边在批量退场，一边在加速扩容。同样卖面包，差距不在产品本身，在成本结构。

传统面包店走的是 " 前店后厂 " 重资产模式，商圈高租金、烘焙师高人工、现制损耗层层叠加。商超烘焙走的是中央工厂加冷链配送的全链路标准化，门店只需要最后烘烤或上架。

图据小红书 @猫妈家的面包时光

以基础吐司为例，面包店售价普遍在 15 元以上，盒马同品类多在 10 元左右，山姆的量贩装折算单价更低。成本差决定了定价差，定价差决定了消费频次，消费频次反过来决定了品牌能不能成为日常刚需。

但这只是表层。更深一层的变化发生在消费者决策逻辑里。艾媒咨询的数据显示，" 营养成分 " 和 " 配料表 " 已经成为消费者购买烘焙产品的两大核心决策因素，占比分别达到 59.7% 和 54.8%。消费者不再靠品牌知名度来判断好坏，而是靠配料表自己判断。这意味着，传统烘焙品牌花了十几年建立起来的品牌溢价，正在被一张配料表消解。

零售渠道恰好踩在这个转折点上。当消费者转向 " 看配料表做决策 " 时，谁能让配料表更干净、更透明，谁就拿到了信任的入场券。约 71% 的消费者明确表示愿意为配方更清洁的产品支付溢价，但愿意归愿意，前提是你得让他看见。商超自有烘焙的配料表就印在包装上，和商品放在同一个货架，购买场景本身就是信任验证场景。传统面包店的产品往往没有独立包装，配料信息不透明，消费者想验证也无从下手。

换句话说，零售渠道提供的信任，本质上是一种 " 可验证的信任 "。它不是靠广告建立的，而是靠供应链的透明度和标准化能力建立的。从原料采购到中央工厂再到冷链配送，每一个环节都在商超的品控体系之内。这种体系能力，才是自有烘焙真正的护城河。

赛场上的" 标准 " 暗战

传统烘焙品牌的新机遇，或许藏在一个赛场。

9 月 17 日，Kiri 亚洲杯烘焙大赛总决赛在东京举行。这项赛事的前身已在日本办了 16 届、走过 20 多年，今年正式升级为亚洲赛。中日韩泰四国的 6 名决赛选手同台竞技，评审团 9 人，主席是 2024 年世界最佳糕点师、法国主厨 Nina M é tayer。中国赛区今年 4 月首次在上海开赛，覆盖西点、面包、工业三条赛道，两位主厨最终拿到进军东京的资格。

本届大赛鼓励选手立足本土文化，打造富有创意的烘焙作品，加深与亚洲各地消费者的情感连接。Kiri ® 品牌不仅坚守高端品质，更将品牌价值观 Kiri Kindness 融入品牌沟通中：温柔善意地关注每一位热爱烘焙的人，让作品被看见、让才华被托举。

看这类赛事，不能只看热闹，得从 B 端视角算账。参赛的本身就是行业从业者，比赛过程天然产出大量社交内容，在同行的圈层里反复传播。国际化的评审阵容，则给品牌的技术标准提供了第三方的权威背书。比赛是明线，标准是暗线。一个品牌一旦有能力回答 " 什么是好烘焙 "，它就拿到了超越产品本身的话语权。

对于正在争夺 " 信任定义权 " 的零售渠道来说，专业赛事是成本极低的技术权威建设。先在专业圈层立住口碑，再慢慢外溢成消费者购物车里的那盒蛋糕，这条路一旦跑通，护城河极深。

下半场：得信任者得天下

从这三家超市的打法里，能清晰读到烘焙行业下一程的趋势：口味和价格决定一时的销量，信任才能决定长期的座次。

信任体系怎么建？可以从原料溯源来，可以从精选能力来，可以靠高频上新攒出口碑，也可以借专业赛事输出技术标准。路径不止一条，但起点只有一个：真正把消费者当回事。目前烘焙行业人才缺口已超 200 万，高级技术人才供需比高达 1:5，谁能先把人才和标准握在手里，谁就多一分胜算。

产品创新和营销创新依然重要，只是它们如今都变成了入场券。终局比拼的，是谁能率先建立一套可持续的信任体系。谁先建成，谁就握住烘焙赛道下一阶段的定义权。

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