近日，抖音 APP 悄然上线了基金产品展示和购买入口。从 " 我的钱包 " 进入理财页面后，页面最下端已出现基金接口，用户点击即可进入基金产品页面，设有活期理财、银行存单、稳健理财、红利基金、追求收益等分类，对应货币基金、债券基金、固收 +、主动权益基金、QDII 等多个类型的公募产品。

就在基金入口上线前，9 月 16 日，抖音公告称第三季度累计处置财经类违规内容超 4.5 万条、违规账号超千个，并全面取消 6888 名 " 理财师 " 认证。公告将此举定位为合规驱动的风险治理。但把两件事放在同一周看：财经内容里的信任资产，正从创作者手里向平台集中。

无牌照下的 " 跳转引流 "

根据公开信息，字节跳动在金融领域的布局主要集中在支付、小贷、保险经纪等领域，不涉及银行、券商、基金、消费金融公司等核心金融牌照。2023 年 7 月，面对 " 抖音要卖基金 " 的市场传闻，抖音集团的回应是：目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。三年过去，牌照仍未到手，入口先上线了。

图为字节跳动金融牌照盘点

在抖音 " 我的钱包 - 理财 - 基金 " 这一路径下，用户点击具体产品详情后，会跳出华泰证券的开户页面；除华泰证券外，用户还可以选择浙商证券和中金财富等其他两家券商进行开户。这是典型的 " 跳转引流 " 模式，但实测发现，风险测评、人脸认证、开户提交等环节仍然停留在抖音 APP 内部，提交信息后才会有券商客服电话跟进。

图为观察者网实测抖音购买基金过程截图

抖音卖基金并不稀奇，内容平台做金融变现，是被验证过无数遍的路子。真正决定金融生意能不能做起来的是信任，用户敢在一个短视频 APP 里买基金，不是因为 APP 懂金融，而是因为它 " 看起来靠谱 "。

监管新规下的合规张力

随着《金融产品网络营销管理办法》9 月 30 日正式实施进入最后倒计时，该办法聚焦金融产品网络营销全链条，核心逻辑为 " 谁有资质，谁来做 "，明确第三方互联网平台不得介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节。

依据办法第五条及相关监管精神，第三方平台提供购买转接渠道的，必须跳转至金融机构自营平台，合同签订、资金划转、适当性测评等环节平台一律不得介入。但抖音当前 " 站内完成风险测评和开户提交 " 的做法，恰好触碰了监管划定的边界，因此存在显著的合规风险。

9 月初证监会下发的《机构监管情况通报》已将互联网平台的 " 跳转引流 " 纳入强监管，要求证券基金机构严格审慎开展事前评估，重点关注第三方平台是否介入证券基金业务环节、是否混淆服务提供主体、是否保障投资者数据安全。9 月 17 日，上海市证监局进一步向辖区机构下发通知，明确存量转接渠道合作需在办法正式实施 1 年内完成整改，并需按季度报送合作情况。

与此同时，基金销售机构的竞争格局也可能受到影响。中国基金业协会最新数据显示，华泰证券的权益基金保有规模为 1718 亿元，位居行业第 10 位，在券商领域内仅次于中信证券。抖音这一超级流量入口的开放，或将进一步放大头部券商的获客优势。

截至发稿，抖音方面尚未就基金入口的合规性安排及后续整改计划作出公开回应。距离 "930 新规 " 正式落地仅剩不到十天，这一入口能否在监管框架下平稳运行，仍是市场关注的焦点。

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