2026 年 9 月 23 日，澎湃新闻走访白酒销售门店发现，临近中秋、国庆，酒商盼着的旺季并没有热起来。

飞天茅台在多数终端门店仍卖 1800 元一瓶以上，五粮液普五八代普遍卖到 820 元以上。可另一边，有经销商说，除了茅台，不少白酒已经卖到 " 地板价 "。同样是过节卖酒，怎么会一边价格坚挺，一边喊生意难做？

原因在于，一款酒标价高，不等于整个白酒市场卖得好。以前的双节旺季，从酒厂发货到经销商备货，往往一起热闹起来。今年，酒商更想先看清顾客买什么、买多少，再决定自己进多少货。

过节照样买酒，只是钱花得更有选择

说白酒旺季不旺，容易让人以为大家过节都不喝酒了。实际情况没有这么简单。

家里聚餐、亲友往来、办婚宴，仍有买酒需求。几十元到几百元的大众酒，价格合适，买来喝也没有太多顾虑。飞天茅台则不同，它有很强的品牌辨识度，送礼的人知道它拿得出手，收礼的人也知道它的价值。因此，即使整个市场偏冷，茅台仍能维持相对坚挺的终端售价。

最难受的是夹在中间的一批酒。几百元一瓶，自己喝，消费者可能觉得没必要；重要场合送礼，又可能往更有名气的品牌上靠。这些酒过去能靠商务宴请、节庆送礼和渠道推荐卖出去，如今顾客每次花钱都更仔细地想一想，销售就没那么容易了。

这也是为什么走进两家烟酒店，可能听到完全不同的说法：有的酒照样卖，有的酒摆在显眼位置、给了优惠，走货还是慢。白酒市场的冷暖，不能只盯着飞天茅台这一瓶酒。

价格降了还卖不快，酒商才真正着急

对经销商来说，最怕的不是少赚一点，而是货买回来后一直压在仓库里。

过去临近双节，多进一些货通常有理由。中秋有走亲访友，国庆有宴席聚会，门店等着客人上门。就算某款酒卖得慢，经销商也可能相信下一轮旺季能接着卖。

现在这笔账不好算了。报道中的经销商提到，许多白酒终端零售价比去年双节低。价格下去了，如果销量能迅速上来，酒商还能靠周转做生意；可要是降价也卖不快，库存就会占住资金。等到节后继续促销，先前进的货还可能卖得更便宜。

所以，经销商说的 " 地板价 "，更像是一句生意话：已经卖得够便宜了，再降就没多少利润。它不意味着价格已经跌到底，也不意味着顾客一看便宜就会买。

这正是今年双节白酒生意最别扭的地方。顾客等优惠，酒商怕降价；酒商想快点出货，又怕卖得越多、利润越薄。酒摆在货架上，看着品种齐全，真正敢大批量补货的人却少了。

酒商不再大量备货，旺季看起来也没那么热闹

过去判断白酒旺季，酒厂出货是一个很显眼的数字。节前经销商集中打款、提货，酒厂的货出去了，渠道也忙起来了。但这只能说明酒到了经销商手里，不能说明消费者已经买走，更不能说明酒已经喝掉。

今年，多家酒厂据报道不再强制向经销商压货。对酒商而言，这是松了一口气：不用为了完成任务，把可能卖不掉的酒先搬进仓库。对酒厂而言，节前出货的热闹可能少一些，却能更早知道哪些产品真有人买。

这也提醒我们，看到 " 旺季不旺 "，要分清楚是哪一段生意没有旺。如果经销商减少提前囤货，酒厂出货会受影响，但消费者实际喝酒的数量未必按同样幅度减少。反过来，即便酒厂节前出货很多，节后仓库里堆满了酒，也算不上一个健康的旺季。

以前厂商可以先把货推出去，卖不掉的压力留给经销商。如今酒商不愿意再替未来的销量下注，酒厂就得更认真地看终端究竟能卖多少。

酒厂开始盯开瓶，卖酒的终点变了

澎湃新闻走访发现，汾酒、古井贡酒、洋河等酒厂的部分产品推出了开瓶扫码活动。买酒的人打开包装扫码，可以参与相应活动；酒厂也借此了解产品有没有真正进入消费环节。

开瓶率当然不是万能指标。有人买酒送礼，收礼人未必马上打开；有人买回家，也可能留到下次聚会。但它至少比只看经销商进了多少货，更接近实际消费。

这背后是白酒生意的一次调整。酒厂过去擅长让经销商进货，现在还得想办法让顾客愿意开瓶。产品定价是否合适、宴席上有没有人点名买、普通人自己喝愿不愿意再买，这些问题都不能只靠节前多发货解决。

尤其是次高端白酒，降价可以让顾客看一眼，却未必能让他带走。酒厂如果始终不知道顾客为什么犹豫，渠道里的货即使暂时清掉，下一次旺季还是会遇到同样的问题。

双节过后，才能看清酒卖得怎么样

今年的白酒双节，并非完全没有需求。大众酒有自己的顾客，茅台也有自己的行情。真正变了的是，经销商越来越不愿意因为 " 过节肯定好卖 "，就提前把仓库装满。

飞天茅台终端卖 1800 多元，只能说明这款酒在这些门店维持住了售价。经销商说其他酒到了 " 地板价 "，则说明部分产品降价后，生意仍不好做。两句话放在一起，恰好是今年白酒市场的样子：有的酒还能守住价格，有的酒已经让利，整个行业却很难像过去一样，靠双节把货迅速卖出去。

这轮旺季到底成色如何，节前还不能下定论。等节过完，看门店是否继续补货、经销商库存有没有下降、买回去的酒开了多少瓶，答案才会更清楚。

对白酒行业来说，往年双节最容易数的是酒厂发出了多少箱酒。现在更值得数的是：究竟有多少瓶酒，从货架走上了饭桌。