这两天 " 月饼卖不动 " 直接冲上热搜第一，你去线下商超转一圈就懂了，美心、半岛、荣华这些以前大家抢着买的老牌高端礼盒，原价三百多现在直接打 6 折都没人要，不少地方两百出头就能抱走，跟清仓大处理似的。官方给出的数据更惨烈，传统线下渠道月饼销售额同比下滑 36.4%，出货量下滑近 24%，礼盒销量同比暴跌 49%，千元以上的高端礼盒更夸张，销量直接跌了 76%，相当于十盒只剩两盒能卖出去。

你以为整个月饼行业都要集体凉透了？那你可就错了。同一个中秋假期，山姆的月饼专区从开门就排起长队，APP 上多款月饼直接显示售罄，今年全国月饼整体销售规模预计还有 290 亿，同比还微增了 2.7%。这种冰火两重天的割裂感，根本不是行业要垮，反而是件天大的好事。

很多人到现在都没反应过来，过去二十年的月饼，根本就不是拿来吃的。你摸着良心想想，你上次自己主动掏钱买月饼吃是啥时候？估计大部分人都想不起来，但你肯定没少收也没少送月饼礼盒，公司发的、客户递的、走亲戚拎的，全是这个东西。说白了以前的月饼就是中国人情社会的社交货币，好不好吃根本没人在乎，包装够不够气派才是硬道理。

以前月饼的毛利高到离谱，一盒成本五十块的月饼能卖一百块，广州酒家的月饼毛利率 53.31%，元祖也常年在 50% 以上，对比一下，做速冻食品的毛利率才 27%，做餐饮的才 14%，同样是面粉糖油鸡蛋，凭啥月饼能翻着倍赚钱？全靠包装撑着，以前那种天价礼盒，盒子比茶几还大，里面就塞四块饼，剩下的空间全是绒布、金箔、木盒，收礼的人一看盒子就懂了，至于里面的饼？大概率转个手就送别人了，最后塞冰箱放到过期都没人碰。

第二根是大家再也不吃品牌溢价那套了，以前看到稻香村、美心的名字就觉得送出去有面，现在谁都能算明白，三百多的礼盒，里面的饼加起来成本不到五十，剩下的全给了盒子、渠道和智商税，年轻人对这种 " 包装比饼贵 " 的东西早就天然免疫了。第三根更要命，现在的人越来越惜命，一块 100 克的月饼就有 400 大卡，相当于三碗米饭，得慢跑一个小时才能耗完，配料表前四位永远是面粉、白砂糖、麦芽糖浆、大豆油，现在大家喝奶茶都要三分糖去冰，吃面包都要挑全麦，谁愿意没事给自己塞这么个高糖高油的东西？

那为啥同样是月饼，山姆就能卖到断货？答案特别简单，山姆卖的根本就不是用来送礼的传统月饼，黑猪肉鲜肉月饼、高纤杂粮月饼、酒酿花果冰皮月饼、低糖月饼、酒心月饼，没有一款是装在花里胡哨的礼盒里的，全都是做给人自己吃的。人家根本不追求看起来贵，就追求吃着爽、吃着健康、吃着新鲜。今年的消费数据也刚好印证了这个变化，月饼消费里 " 自己日常食用 " 的占比第一次超过了送礼，到了 50.4%，送礼的反而只有 42.5%，说白了，月饼终于要变回它本来该有的样子：一种普通的糕点。

其实早就有企业踩中了这个风口，广州酒家就是几家月饼相关上市公司里活得最稳的，早早把月饼从礼品驱动往自食驱动转，推低糖、低 GI 产品，2025 年月饼营收就有 16.52 亿，今年数据还没出来但看样子还在逆势增长，反观那几家没转过来的，业绩全线下滑。

很多人看到月饼卖不动的热搜，还以为是传统行业要凉的悲情故事，其实根本不是，这对普通消费者来说绝对是好事。不用再为了人情硬着头皮买几百块的礼盒，逼着厂家往健康好吃的方向卷，最后受益的全是我们这些买东西吃的人。苏东坡当年写 " 小饼如嚼月，中有酥与饴 "，写的从来都是手里的饼，不是外面花里胡哨的盒子。现在所谓的行业寒冬，本质上就是给月饼祛魅，祛掉包装的魅，祛掉人情的魅，祛掉虚高溢价的魅，最后剩下的，不就是我们小时候吃的那种，踏踏实实好吃的月饼吗？

话说你今年买月饼了吗？是自己吃还是送人？评论区聊聊。

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