杭州一条老巷子的社区超市里，六个核桃被摆在货架最上层，罐身上落了一层灰。老板指着那几罐饮料说：" 不好卖，一个月卖不了一箱（24 瓶）。早年风光过一阵子，现在几乎无人问津。"

一个曾经年入 91 亿、市场份额超 90% 的国民饮料，如今连超市货架都守不住了。

91 亿到 53 亿，账本不会说谎

2015 年，养元饮品营收 91.17 亿元，净利润 26.2 亿元，增速分别达到 14.37% 和 41.48%。那时候，姚奎章还专门找人写了一本书，叫《六个核桃：凭什么从 0 过 100 亿》。巅峰时期，六个核桃把承德露露、椰树、银鹭全部压在身下，稳坐植物蛋白饮料龙头宝座

到了 2025 年，养元饮品全年营收 53.36 亿元，同比下降 11.91%；归母净利润 12.6 亿元，同比暴跌 26.84%。核心产品核桃乳营收仅 44.3 亿元，同比下滑 17.55%。

从 91 亿到 53 亿，十年蒸发近 40 亿，跌幅超过四成。净利润从 26 亿腰斩到 12.6 亿。

销量端更残酷。六个核桃的销量从 2018 年的 85.68 万吨降至 2025 年的 47.85 万吨，七年减少 37.83 万吨，降幅 44.15% ——卖出去的核桃乳，少了将近一半

产能呢？公司拥有 36 条生产线，总产能约 152 万吨 / 年，但 2025 年核桃乳生产量仅 47.01 万吨，产能利用率只有 30.9%。近七成设备在闲置

上市时募资扩产、加码主业，八年后等来的不是产能释放，是产能过剩。

经销商的信心，比销量跌得更快

销量下滑的直接后果，是渠道体系的信任崩塌。

一位做了六个核桃 20 多年的经销商透露，2025 年到目前为止，他完成的任务比去年同期少了 20% 到 30%。销量不好，库存压力大，越来越多经销商开始 " 躺平 "。2023 年底，有经销商卷款上千万元跑路，让本就处于下滑态势的渠道雪上加霜

更根本的变化在合作模式上。过去是厂家要求经销商先打款再囤货，现在经销商不敢这么做了，改成要求先发货再付款，甚至直接停止合作从 " 抢着代理 " 到 " 不敢垫资 "，渠道关系的逆转，比营收数字下滑更能说明问题。

数据显示，养元饮品曾对 20 家优秀经销商的相关人员发行股份，如今其中过半数已经注销或吊销。曾经最忠诚的那批合作伙伴，正在用脚投票。

" 补脑 " 这两个字，越来越不好使了

六个核桃的成功，建立在一个简单而有效的营销逻辑上：核桃补脑，所以喝六个核桃能补脑。

" 经常用脑，多喝六个核桃 "，配上连续赞助《最强大脑》《挑战不可能》等智力竞技类节目，精准锁定了学生和家长群体。这套打法堪称教科书级别，让六个核桃从一个濒临破产的地方品牌，一路做到全国市场超 90% 的份额。

但 " 补脑 " 这个卖点，正在被两股力量同时瓦解。

第一股力量来自科学。营养专家曾通过成分换算得出数据：一罐 240 毫升的六个核桃，以蛋白质含量推算约含 1.87 个核桃，以脂肪含量推算约含 1.58 个核桃。要达到 " 六个核桃 " 名称暗示的营养，得一次性喝 10 瓶。而养元饮品自己的回应是：" ‘六个核桃’只是一个商标，并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有 6 个核桃。"法律上赢了，消费者心理输了。

第二股力量来自消费观念的转变。年轻人买饮料先看配料表，而六个核桃的配料表里，白砂糖排在第三位。喝一瓶 240 毫升的六个核桃，相当于摄入 8.4 克糖。在 " 高糖 + 不补脑 " 的双重标签下，六个核桃从 " 春节送礼的硬通货 "，慢慢沦为 " 不知送啥就送它 " 的兜底选项

当一个品牌的核心竞争力从 " 我信你管用 " 退化成 " 送礼反正不会出错 "，它的溢价能力就已经见底了。

春节一季撑全年，这不是商业模式，是赌博

养元饮品的财报有一个非常明显的特征：业绩极度依赖春节。

每年一季度（春节旺季）营收经常占全年 30% 到 40%，而二、三季度合计不足全年 40%，淡季持续萎靡。这种 " 旺季吃撑、淡季挨饿 " 的走势，让六个核桃的业绩弹性完全绑在了一个节日上。

2026 年一季度的 " 业绩反转 " 就是最好的例子。营收 25.57 亿元，同比大增 37.5%，看起来像是复苏信号。但拆开来看，增长的真正原因是春节错月：2025 年春节在 1 月底，旺季红利大部分计入了 2024 年四季度，导致 2025 年 Q1 基数偏低；2026 年春节在 2 月 17 日，旺季整体推迟到了 Q1

东吴证券的研报做了一个更诚实的测算：如果将 2025 年四季度和 2026 年一季度合并，收入约 39.88 亿元，同比仅增长 8.1%所谓 " 开门红 "，本质上是一次统计时差，而非需求回暖。

一个年营收 50 多亿的公司，一季度占比超过四成，这既不是健康的收入结构，也不是可持续的增长模型。一旦春节礼品市场进一步萎缩，或者消费场景发生迁移，业绩的下行空间会非常陡峭。

公司自己在做什么？

面对主业持续萎缩，养元饮品的应对策略可以概括为两句话：花小钱做营销，花大钱投芯片。

营销端确实在动。2026 年中秋，六个核桃签约大张伟为品牌代言人，推出新版《六六大顺》主题歌和 TVC，试图从 " 功能告知 " 转向 " 情感共鸣 "。这个方向是对的，但问题在于，品牌年轻化解决的是 " 记不记得你 " 的问题，解决不了 " 为什么要买你 " 的问题。当消费者不再相信 " 补脑 " 这个功能叙事时，一首歌能带来的增量是有限的。

产品端也在尝试。养元推出了 " 六个核桃植物奶 " 系列，以核桃、大豆为基液，瞄准健康养生人群和乳糖不耐受人群。但这一赛道已有维他奶、OATLY 等强势品牌，六个核桃作为后来者，在消费者心智中的定位并不清晰。

真正让人看不懂的，是投资端。

2025 年 4 月，养元饮品通过子公司以 16 亿元增资长江存储母公司，取得约 0.99% 的股份。此后又陆续投资了芯片、新能源、商业航天、AI、传媒等领域的十多家公司，累计投资超过 43 亿元

一家卖核桃乳的公司去投芯片，逻辑上可以理解为 " 为闲置资金寻找更高回报 "。但当主业研发投入常年不足、产品迭代缓慢时，把 43 亿投到自己不熟悉的硬科技赛道，而不是用来做产品创新和渠道升级，这个选择本身就说明了公司对主业的信心。

不是市场不爱喝核桃乳了

有人会说，六个核桃卖不动是因为植物蛋白饮料整体不行了。这个说法只对了一半。

2025 年中国植物蛋白饮料行业市场规模达 1217.53 亿元，整体仍处于正增长通道。椰子乳占据了植物蛋白饮料超 30% 的市场份额，是最大的细分品类；豆奶紧随其后；而核桃乳的占比在不断下滑，增速远低于豆奶、燕麦奶等品类

不是植物蛋白饮料不行了，是核桃乳这个细分品类在失去吸引力。 而六个核桃作为核桃乳的代名词，首当其冲。

消费者的选择变多了。元气森林、东方树叶、功能饮料、新式茶饮——当货架上的选项从 " 喝什么 " 变成 " 为什么喝 " 时，一个靠二十年前广告语支撑的品牌，很难竞争过那些真正在研究消费者需求的产品。

旧剧本演不出新故事

回过头看六个核桃的崛起路径：差异化定位 " 补脑 "、洗脑广告语打穿心智、绑定高考和春节两大场景、渠道下沉到三四线城市和农村。

这套打法在 2005 到 2015 年间无往不利。但 2026 年的消费市场，和 2010 年已经完全不同了。

消费者不信 " 补脑 " 了，因为信息太透明了。渠道商不敢压货了，因为动销太慢了。投资者不看你卖了多少核桃乳了，因为他们在看你投了多少芯片。

" 礼品化是我们的优势，但不是我们的终点。我们要通过技术手段把产品做成日常必需品，这样季节性波动自然就降低了。" 养元饮品董事长姚奎章曾公开表示

这句话说到了问题的核心。从 " 节日礼品 " 转向 " 日常刚需 "，是六个核桃唯一的出路。但这需要的不是一句新广告语，而是一整套从产品定义、渠道结构到品牌认知的重建。

一个靠 " 补脑 " 概念卖了二十年核桃乳的公司，要重新学会卖一杯 " 日常喝的植物奶 " ——这比当年从零起步难得多。因为当年它什么都没有，所以什么都敢试。现在它背着 53 亿的营收、30% 的产能利用率和一群躺平的经销商，每走一步都是负重前行。

那句 " 经常用脑，多喝六个核桃 "，曾经是中国快消品行业最成功的广告语之一。但一个品牌的命运，从来不取决于它说过什么，而取决于它还能不能让消费者相信什么。