过去一年，日用商超行业出现了一个反常识的现象。根据中国连锁经营协会发布的《2026 年中国超市 Top100》，在连续两年入榜的 91 家企业中，2025 年销售额同比增长 5.4%，门店数量同比减少 5.4%。 [ 1 ]

门店减少，销售却仍在增长。生意究竟是从哪里长出来的？

行业给出的主流答案是 " 调改 "。从缩减冗余 SKU、增加生鲜熟食，到重做卖场动线、发展自有品牌，几乎整个商超行业都在调店、调货、调供应链。中国连锁经营协会与尼尔森 IQ 的调研显示，超过七成受访零售企业在 2025 年进行了门店调改，行业也正从早期的门店焕新、商品汰换，进入更强调系统能力的 " 结构化深耕 " 阶段。 [ 2 ]

但改了店，不等于改了客流。货盘可以升级，卖场可以焕新，可消费者的 " 到店决策 " 也在被深度分流。

过去，商超做的是一门 " 位置生意 "。守住周边 3 公里、卡住一个好地段，自然客流就能撑起相当一部分生意。但今天，即时零售承接了一部分高频、明确的补货需求，社区折扣店等新业态也在重新切分消费者的购物路径；另一边，传统的 " 降价海报 + 堆头促销 " 越来越难持续制造新鲜感。

近期，在抖音生活服务日用超市行业峰会期间，平台同步发布了《抖音生活服务日用超市行业数据分析报告》（下文简称 " 报告 "）显示，2026 年以来，抖音生活服务日用超市交易额同比增长 127%，POI 门店规模增长 33%，日用超市动销商家数同比增长 85%。

基于这份报告，浪潮新消费也进一步采访了区域商超、国民超市、新锐商超及连锁加盟等不同类型的行业经营者，试图从一线实践中进一步理解，在存量竞争之下，商超的新增量究竟从哪里来，以及线上经营正在给实体零售带来哪些新的变化。

日用超市的增长公式，正从 " 增店 " 迈向 " 增效 "。

在抖音生活服务中，同样一家店，正在迎来更多的人、承接更多的需求。数据显示，2026 年以来，日用超市每日平均到店用户规模同比增长 40%，用户每月购买频次达 3 次。

表面来看，内容是这一变化最直观的推手。抖音每月新增生活服务相关内容超过 2 亿条。海量内容不断把原本藏在线下货架和卖场里的商品、场景与消费体验搬到线上，也越来越早地介入消费者的购物决策，超过 51% 的用户在下单前已经被内容触达，单个用户成交前平均会经历 4 次内容触达。

但如果只把它理解成 " 内容带来了流量 "，其实还没有触及变化的核心。

过去，门店往往是消费关系的起点。商超依靠位置聚合客流，再由货架承接需求。但在内容场景里，这个顺序开始倒过来。平台数据显示，2026 年以来，日用超市动销商品数同比增长 69%，千万爆品孵化数达到 1.7 万。这意味着，越来越多商品正被从庞杂的货架中，单独 " 拎 " 出来经营。

" 前提还是要有大单品。"「淘小胖」告诉浪潮新消费。作为近年来快速成长起来的区域零售品牌，今年，「淘小胖」在抖音生活服务围绕 " 旬赏 " 主题经营应季大单品。

落到具体动作上，就是先找到值得讲的商品，再一路追到产地。榴莲上市时，「淘小胖」把镜头带到泰国原产地和工厂；到了梭子蟹的季节，团队又去莱州做溯源。

镜头对准的是商品，消费者接收到的却是另一层信号：" 这家超市究竟怎么挑货。" 这也是商超做商品内容和普通 " 拍商品 " 的区别所在。

一家超市的采购和供应链能力，消费者无从感知；但一件具体的商品，能把这些复杂的后台能力压缩成直观的消费认知：这颗榴莲从哪来，这只蟹为什么偏偏现在最好吃，这家店挑出来的货到底靠不靠谱。一件商品的来历，也由此成为了消费者认识这家年轻超市的一扇窗口。

如果说「淘小胖」做的是把选品过程变成内容，那么海南区域商超「旺佳旺」，则更进一步把买商品这件事本身变成了内容。

" 选榴莲有讲究。"「旺佳旺」表示，海南本身就是榴莲消费高地，榴莲客单价高、话题性强，更重要的是，" 开果这件事天然有内容看点、有传播力。" 于是，818 大促期间，「旺佳旺」干脆围绕榴莲打造了专属内容营销 IP「报恩榴莲挑战赛」。

线上，在抖音直播间中玩起 " 猜榴莲果肉重量 "：限时竞猜、现场开奖，再送出 4 — 5 斤榴莲，用一颗尚未打开的榴莲制造悬念；线下，六大门店统一搭起榴莲主题场景，公开出肉率计算标准，顾客到店开果，只要出肉率达到 45% 以上，就能获得相应奖励。

原本多少依赖经验和运气的 " 挑榴莲 "，就这样被拆成了一套消费者看得懂、能参与、也愿意分享的互动。活动期间，「旺佳旺」线下扫码核销订单数环比增长 208.12%。

更有意思的是，榴莲把人带进店之后，消费也并没有仅仅停在 " 一颗榴莲 " 上。" 顾客拿着抖音券在收银台核销，再顺手挑走水果和日用品。" 商品也由此从货架上的销售单元，变成了消费者认识一家店、走进一家店的入口。

而对于「永辉」这样的国民超市而言，商品作为内容入口，还有另一层价值：让消费者重新认识一家已经焕新的店。

今年 6 月，「永辉」重庆生活广场店迎来调改开业。问题在于，门店可以很快完成调改焕新，但品质价值的沟通需要更具象的载体。于是，在这次开业直播中，「永辉」没有泛泛而谈 " 门店升级 "，而是精准聚焦年轻及女性消费者对品质生鲜的需求，重点推介水产生鲜等核心品类，把 " 品质零售 " 的战略落到具体商品。

毕竟，单说 " 品质升级 " 是抽象的，一只更鲜活的蟹、一块肥瘦均匀的肉则是具体的。消费者先从 " 货 " 的变化里看到门店的新变化，也更容易重新建立对这家店的新判断。调改完成的是供给端的升级，内容则在帮助消费者完成认知上的更新。

某种程度上，今天商超需要突破的，已经不只是 3 公里的物理半径，还有消费者的 " 心智半径 "。

当一件商品既能替门店找到新客，也能改变消费者对一家店的印象，商超的增长逻辑也开始从过去的 " 开了多少家店 "，进一步走向 " 同一家店，还能重新经营多少人和货 "。

如果说新增量的一面，是被放大的商品；那么另一面，则是越来越具象的人。

平台数据显示，2026 年以来，日用超市日均核销用户规模同比翻番。但比 " 人变多了 " 更值得关注的是，商超正在面对一个比传统 " 周边熟客 " 复杂得多的人群结构。

长期以来，实体商超天然围绕社区和家庭日常采购展开经营，消费者首先被位置聚拢：住在附近、经常来、买的是柴米油盐，这也是门店最熟悉的一批客人。直到今天，传统民生商超的核心价值依然是服务周边居民的日常生活；与此同时，吸引年轻客群、拓宽原有客层，也已经成为近年行业调改的重要方向。

但《报告》里的数据进一步说明，变化还不只是 " 多了一批年轻人 "。2026 年以来，八类消费人群的用户规模与 GMV 全部实现正增长，这意味着，商超面对的不再是一个笼统的 " 周边客群 "，而是一幅多圈层、全年龄、消费能力明显分层的人群地图。

其中，Z 世代是增长最快的人群，GMV 同比增长 166%，用户规模增长 143%；小镇青年贡献了八类人群 25.6% 的 GMV，也贡献了 26.6% 的新增量；而资深中产的客单价达到 82.7 元，为八类人群最高。年轻增量、规模人群和高消费力人群同时存在，也说明抖音生活服务中的日用超市消费者，并不是同一批线上流量。

对线下商超来说，这种多元化的人群结构价值在于，它能让门店有机会接触到过去仅靠位置，以及自然客流不容易获得的消费者。尤其是年轻人群，他们未必天然属于一家门店的 " 周边熟客 "，却可能因为一款新品、一场活动或一段内容产生兴趣，再把一次线上 " 刷到 "，转化成一次真实到店。

于是，一家店能够影响和吸引的人，也由此开始跳出传统的 " 周边 3 公里 "。

每逢新店开业，「淘小胖」都会在抖音生活服务集中上线 "920 元抵 1000 元 " 的大额代金券。这张券不仅仅是品牌的一次价格让利，更是在开业节点上，把消费者原本模糊的 " 有空去看看 "，变成一个更明确、及时的到店理由。

以河南市场为例，荥阳门店开业时，会有住在郑州的消费者专程前往；不同区域的门店之间，也开始出现跨区域购券、到店消费的情况。

需求沟通得越具体，行动门槛越低，新店也越有机会在开业之初，把客流从门店周边扩展到更大的区域，让原本难以预判的冷启动，拥有更稳定的人群基础，从而提升生意经营的确定性。

如果说「淘小胖」是在把已经存在的消费兴趣更快推向行动，那么还有一些商家，则在主动创造 " 为什么今天要去一趟 " 的理由，激发原本并不存在的到店需求。

对于商超而言，日常消费往往由刚需触发，家里缺点什么、顺路想补点什么。但一场活动、一次门店焕新，也可能让 " 去超市 " 从日常补货，变成一次值得专程体验的消费选择。

「永辉」重庆生活广场店调改开业时，就进一步打造「品质永辉，让美好发生」品牌自造节，CEO 两次进入直播间，门店同步发起合影挑战，鼓励用户前来体验。于是，消费者去逛「永辉」，不只是为了 " 买一趟菜 "，也是去看看门店发生了什么变化、体验新的商品和场景。最终，活动三天直播累计新增新客 2.03 万人，专属话题累计播放超过 560 万次。

而当一家门店开始主动创造到店理由，" 跳出 3 公里 " 也就不仅是地理空间上的向外扩张。对于深耕一座城市多年的区域商超而言，另一种更具确定性的增量，是把同一座城市经营得更深。

「旺佳旺」818 活动期间，93% 以上的交易用户依然来自海口本地。对「旺佳旺」而言，这轮增长并没有脱离品牌最熟悉的基本盘，反而在原有城市客群中重新挖掘出了新的消费关系。

一方面，在核销到店的人群中，新客占比达到了 42.5%，这意味着大量同样生活在海口、但过去很少经过或进入这家店的同城潜客，开始进入品牌的经营半径；另一方面，在既有客群内部，新的消费关系也在被重新激活。

比如家住吾悦店附近的一位老客，原本只在线下进行日常采购，偶然刷到品牌直播后，才第一次发现家门口的超市还有线上榴莲团购，当即下单并到店核销，随后更是主动在粉丝群分享体验，推荐身边朋友一同前往。

从线下采购，到线上发现、团购下单，再到主动分享，同一个消费者与一家超市之间，也可以不断长出新的消费关系。换句话说，新增量未必来自更远的地方，也可以从一座熟悉城市的更深处，持续生长出来。

商超也由此从 " 等待需求发生 "，走向更早地识别、连接甚至参与需求的形成。

但需求被激活，只是生意的开始。

当越来越多消费者通过内容、直播和团购走进门店，线上经营越深入，越考验零售最基本的能力：商品好不好、库存跟不跟得上、服务稳不稳定、门店能不能接住客流。线上可以放大一家门店被看见的效率，却无法替代它持续被选择的理由。

" 相比单纯追求线上流量，品牌对线下体验和消费者反馈反而格外敏感。" 作为一家年轻且迭代迅速的企业，在「淘小胖」看来，入驻抖音生活服务，并不只是多了一个卖货渠道，也让消费者的反馈更快倒逼经营。现阶段，一旦出现差评，「淘小胖」会主动联系用户了解原因，提供赔付。" 要么不做，做就做得最好。"

内容可以把人带进门，但决定 TA 下一次还来不来，仍然是品牌的商品和服务。

而当门店从单店经营走向连锁加盟，这种线上经营的能力，还会进一步沉淀为总部的组织体系。

作为成熟的连锁品牌，「新天地超市」过去的招商更多依赖线下广告、自然转介绍等方式；现在，抖音生活服务已经成为了品牌新的招商获客入口。

2026 年 3 — 7 月，品牌从小预算测试起步，根据素材、主播、区域和线索质量不断调整，再将验证有效的方法逐步复制到更多区域，形成一套更加可追踪、可复盘的招商体系。

但对一个加盟品牌而言，把人招进来远远不够。毕竟，加盟商最终关心的，还是一家店能不能真正经营下去。

因此，「新天地超市」在消费端又布局了另一条线。总部通过供应链推出 9.9 元级的引流商品，通过线上团购帮助加盟门店带来第一波客流，同时配套职人培训，帮助门店学习直播和短视频经营。

基于此，线上既成为总部寻找新加盟商的入口，也成为总部帮助加盟商把店经营起来的一种工具。一端连接潜在创业者，一端为已有门店导入消费需求，让加盟体系的扩张与经营开始形成更紧密的联动。

而这，其实是我们此次在《报告》中所关注到的一则更关键的趋势。

过去讨论线上流量，关注的往往是曝光最终带来了多少成交；但日用超市商家在抖音生活服务上的经营路径，已经从短视频、直播激发兴趣，进一步延伸到搜索、团购、到店核销，以及之后持续的用户连接。链路变长之后，一笔交易的价值，也开始超出交易本身。

消费者因为一款爆品、一场直播第一次走进门店，商家得到的不只是一位当天完成核销的顾客。只要后续还能通过内容、粉丝、会员等方式持续连接，这次到店就可能成为下一次消费的起点。对于原本高度依赖周边自然客流的商超来说，这意味着用户关系开始从 " 来一次、买一次 "，变得可以被持续经营。

同样被沉淀出来的，还有经营过程本身。「旺佳旺」在 818 活动中，需要不断处理爆品库存、直播节奏、门店核销、客诉和履约等一系列具体问题；活动结束之后，这些经验又被整理成下一次可以继续使用的运营方法。换句话说，一次大促真正有价值的部分，不只是当天的 GMV，还有下一次不必再从零开始的经营策略。

当这样的经验进一步进入总部和门店之间，沉淀的也就不仅仅是一套活动打法。像「新天地超市」这样的加盟品牌，需要前端内容和招商团队获取线索，也需要供应链、培训和加盟门店共同承接增长。线上经营因此开始进入组织内部，成为一套能够被培训、复制和持续优化的经营能力。

从这个角度看，" 跳出 3 公里 " 之后，真正被扩大的已经不只是门店能够触达多远、带来多少流量和客流，而是同一家店、同一套组织，能够持续经营多少种需求、多少段关系。从获得一次增长，到拥有持续创造增长的能力，这或许也正成为超市商家们更坚实的增长确定性。

Ref：

[ 1 ] 中国连锁经营协会：《2026 年中国超市 Top100》，2026。

[ 2 ] 中国连锁经营协会、尼尔森 IQ：《2025 年中国商超调改研究报告》，2026。

* 本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。

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