今年，黄酒品类热度肉眼可见地攀升。龙头企业股价大幅上涨，白酒头部大商纷纷跨界布局，从线下终端货架到线上直播间，消费阵地从传统江浙沪大本营不断向外渗透，黄酒迎来新一轮行业热潮。

但热闹表象之下，市场真实动销究竟如何？是消费端真正迎来爆发，还是仅停留在渠道招商的狂欢？酒说走访多家酒企、全国各地经销商，深度拆解本轮黄酒热潮的真实底色。

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真火：黄酒今年卖得还不错

长久以来，黄酒消费基本盘固守江浙沪，行业形成以古越龙山、会稽山为第一梯队双强领跑，金枫酒业为第二梯队海派代表，塔牌、即墨老酒、沙洲优黄、房县黄酒等为区域特色品牌的竞争架构。

本轮热潮中，黄酒加速向高端化、线上化、全国化方向突围，多个市场跑出增长实绩。

在大本营市场，会稽山 · 兰亭绍兴柯桥大商张总坦言，今年黄酒整体市场表现向好。高端板块，兰亭正在跳出单纯礼品属性，完成向餐桌开瓶场景的转型，饭点消费者下单送往酒店包厢的订单频次显著提升，自饮、宴请消费逐步起量。产品渠道利润可观，单瓶可实现百元以上收益，品牌库存同比下降 60%，终端动销十分健康。中端大单品会稽山 1743 上半年同比增长约 50%，渠道利润虽不算突出，但走货速度稳定；低端纯正三年、五年基础款，市场销量呈下滑态势。

外来黄酒品牌也在江浙沪找到生存空间。陕西黄关冰黄酒宁波代理商任总介绍，产品打出冰着喝、暖着养的饮用新概念，适配年轻社交场景，凭借清爽口感入驻多家本地餐饮终端，门店持续稳定出单。

在有一定消费基础的部分外埠城市，已经摸索出适配黄酒的消费场景。成都新派黄酒快速起势，加冰、兑苏打水的喝法，让黄酒和火锅、烧烤高度适配，解辣爽口。玉林路有涮锅店反馈，近半年门店黄酒点单率上涨近三成，把客单价从十几元拉升至 30 元以上。山东即墨黄酒扎根胶东半岛，本地品牌根基稳固，200 — 300 元价位坛装礼盒走量可观。当地青岛团购商王总表示，黄酒客户一旦培育成熟，复购十分稳定，年度销售额可达八十余万元，产品毛利空间充足。

北方市场呈现两极分化，北京恒樽商贸总经理静孜鹏提到，不少高端客户开始接触尝试黄酒，但整体销量体量偏小。中低端消费依旧集中在有饮用习惯的江浙沪籍中老年群体，以 30 — 80 元价位秋冬家庭佐餐消费为主。河南市场同样显现分化特征，河南省茅五剑董事长焦振表示，市场已经出现从被动推销到主动选购的转变，团购与零售渠道主动寻找高端黄酒的客户持续增多，线上消费规模与消费群体同样持续扩张。

此外，线上已经成为黄酒触达年轻群体的核心增量赛道。古越龙山上半年线上销售收入 1.54 亿元，同比增长 10.17%，电商板块高端产品增幅领跑全品类。" 无高低 " 黄酒低糖、无焦糖色的高性价比产品俘获年轻人，二十年陈 " 青花醉 " 等高端产品浏览、访客数据实现三位数增长。陕西黄关酒业线上业务同样高歌猛进，企业预估今年线上销售增幅可达 150% ‑ 200%，并且增长主力集中在高价位产品。

区域特色黄酒产区同样迎来产业扩容。湖北房县黄酒上半年产量 4.32 万千升，全产业链综合产值 18.57 亿元，分别同比增长 9.61%、10.13%；依托 "8 元寄全国 " 邮政寄递渠道，上半年房县黄酒寄出 15.2 万件，同比大幅增长 610%。山西代县黄酒总产能达到 13 万吨，年产值 5.51 亿元，依托 " 南绍北代 " 产业联合体，开发苦荞、藜麦创新黄酒，结合文旅挖掘产业新价值。

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虚旺，渠道热度尚未传导大众终端

火热的招商态势背后，本轮黄酒热潮更多由资本与头部大商驱动，行业红利集中释放于渠道端，真正来自消费端的拉动尚未完全形成。曾品堂创始人曾宇判断，当下黄酒行业状态，类似酱香热发展的前三年，消费者接受度有所提升，但市场落地推进阻力重重，需要持续大量投入。

虽然行业整体朝着中高端转型，但古越龙山国酿、会稽山兰亭这类头部高端产品，大多局限于小圈层培育。古越龙山对国酿系列坚持控量稳价，限量产品实行配额发售。即便是江浙成熟市场，高端黄酒仅部分宴席有所露出；上海市场黄酒消费集中在郊县，主流仍是 20 — 30 元的口粮酒，宴席需求十分有限。省外市场更是依靠手握高端客户的白酒、老酒经销商做小范围的圈层渗透，大众市场认知尚未建立。

本轮黄酒的走强，本质是渠道重构带来的成长叙事。黄酒入局资金门槛低，定制化试错成本低，白酒大商尝试入局高端黄酒，核心诉求是补充品类、增厚利润。但绝大多数酒商依旧把白酒当作基本盘，黄酒仅作为副业补充。济南盛世汉酱商贸总经理冯本刚介绍，今年企业仅新增会稽山 150 ‑ 500 元价位产品，瞄准交际宴请，虽有一定市场接受度，但正式进入主流商务场景依旧很难。

从真实动销来看，黄酒的推广矛盾还体现在宴席现实成本与渠道毛利之间。中高端黄酒经销商毛利优于同价位白酒，但产品周转速度仅为白酒一半。黄酒酒精度低，宴席单人饮用可达 2 ‑ 3 瓶，一桌酒水开销相比白酒不降反增，制约宴席大规模普及。

而且，不少老黄酒经销商仓库积压大量中低端库存，一方面受整体消费环境影响；另一方面行业品类认知大于品牌认知，坛装、瓶装、礼盒产品繁杂，概念众多，普通消费者选购无所适从。在没有饮用传统的北方与中西部，大众心智仍停留在料酒、冬季热饮廉价老酒，消费者教育周期漫长。

年轻化创新产品也面临困境。气泡、冰饮黄酒虽能实现终端进场，大多停留在尝鲜层面，复购不足。部分门店反馈，气泡黄酒每月销量仅三四十瓶，而同门店精酿啤酒可以达到三百多瓶，新酒饮赛道竞争激烈，年轻消费场景并不稳固。

整体来看，省外市场动销、复购不具备规模性，行业热度大多集中在高端小众圈层，普通大众黄酒消费培育依旧漫长。

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多数看好，但如何破局？

对于未来，绝大多数从业者依旧看好黄酒赛道。行业共识是，黄酒至今没有跑出全国性现象级中高端大单品，作为主流酒种里被低估的品类，蕴藏巨大机会。

曾宇认为，高端黄酒未必能做到白酒那样巨大的市场体量，但它抓住了时代的消费痛点，入口体验更舒适，具备充足利润空间，更重要的是，它补上了中国高端低度发酵酒的一块市场空白。

头部酒企已经跑出清晰的运作路径。会稽山集中资源倾斜 1743 推动产品升级，依靠兰亭品牌推进全国化招商，并导入数字化改革，落地扫码开瓶返利等动作；古越龙山精耕区域，上海市场下半年计划重点攻坚米其林、黑珍珠等高端餐饮场景。新派黄酒代表，陕西黄关酒业总经理宋伟总结了行业爆发期企业四大策略：划定区域、守住价格红线保护经销商权益；储备优质原酒夯实产品底盘；打磨销售与组织管理能力；持续加码品牌建设。

渠道层面，传统铺货走量的模式并不适配现阶段黄酒发展，场景体验、圈层运营成为核心解法。 曾品堂在南昌昌北机场落地七闲旗舰店，不做大流通，专注企业深度定制服务，靠场景体验输出黄酒文化与生活方式。

焦振同样认为，黄酒需要靠文化吸引、靠专业折服，做细水长流的生意。河南茅五剑将围绕商界领袖、文化名人等高净值人群构建精准圈层运营体系，打造黄酒文化体验馆，把黄酒从单纯饮品升级为社交载体。

在具体推广上，老酒之家创始人远哥提出，" 目前黄酒缺乏像茅台那样的高端背书，在消费者心智中仍处于空白状态，这是其最大的机会点。" 他认为，当前黄酒多数品牌主线产品未能建立高端认知，厂牌高端心智尚未打通。企业在推广会稽山高端产品东风时，优先强化产品认知，以此抢占其他酒种高端消费群体，完成高端黄酒心智占位。

总结来看，黄酒是一门 " 慢生意 "，慢周转、重教育、看节令。成熟南方市场可以深耕存量，做深餐饮开瓶率；北方市场则要不急于铺量，依托温饮体验、秋冬时令、蟹季礼盒做节点生意，以团购沉淀客户，再适度试水年轻化新品。

本轮黄酒热潮，渠道先行，消费端还在蓄力。短期的招商红利只是起点，胜负最终落在场景落地与消费者心智培育。唯有沉下心打磨产品、运营圈层、做实场景，黄酒才能真正跳出圈层小众标签，把行业热度转化为实实在在的终端消费。

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监制：武学峰 美编：鲍志男