2026 年，白酒行业的 " 年轻化 " 故事已经讲了三年。

茅台推蓝莓气泡酒，五粮液出 29 度 " 一见倾心 "，泸州老窖重启低度品牌 " 高光 " ……几乎所有头部酒企都在做同一件事：推出低度化、小瓶装、果味化的新产品线，用 " 另起炉灶 " 的方式讨好年轻人。

这些尝试有效果。五粮液 " 一见倾心 " 上市 60 天销售额破亿，茅台悠蜜蓝莓气泡酒首发当日销量超 13000 瓶。

但汾酒的年轻化，已经走到了另一个层面。 当大多数酒企还在做 " 单品年轻化 " 的时候，汾酒做的是 " 系统年轻化 "。这两者之间的差距，就是 next level。

什么是 " 系统年轻化 "？汾酒董事长袁清茂给了一个清晰的定义

2026 年 9 月 16 日，山西汾酒半年度业绩说明会上，董事长袁清茂首次系统阐述了公司年轻化战略框架。他从四个维度给出了汾酒的年轻化布局：产品年轻化、场景年轻化、IP 年轻化、系统年轻化。

但真正的核心不在四个维度本身，而在袁清茂反复强调的那个词——共创。

他说：" 年轻化不是企业自说自话，是和年轻消费者双向共鸣、共同创造。" 他又说：" 汾酒的年轻化不是短期营销噱头，不是单次活动，是产品、场景、IP、管理、组织的全方位、系统性年轻化。"

这两句话揭示了汾酒和大多数酒企的根本区别。大多数酒企做的是 " 给年轻人做产品 "，汾酒做的是 " 和年轻人一起做产品 "。

这个区别，在产品、场景、IP 三个层面都有非常具体的体现。

产品年轻化：不是 " 降度 "，是 " 降低门槛 "

其他酒企的年轻化产品策略很清晰：降度、加果味、做小瓶。茅台有 " 悠蜜 " 蓝莓酒，五粮液有水果酒系列，泸州老窖把酒精度拉低到 28 度。

汾酒也在做小瓶装—— 100 毫升及以下的轻量装汾酒、竹叶青酒、杏花村酒。但汾酒产品策略的核心不是 " 降度 "，而是降低年轻人第一次接触白酒的门槛。

袁清茂在业绩会上说得很直接：" 要破除年轻人喝白酒的口味壁垒、场景壁垒、价格壁垒。" 三个壁垒同时破除，意味着汾酒不只是在做一款 " 年轻人的白酒 "，而是在重新定义年轻人喝白酒的入口。

更关键的是，汾酒的产品年轻化不是 " 另起炉灶 "，而是在主品牌体系内做结构化升级。

汾酒的管理层明确表示，产品研发围绕 " 与消费者共创 "，推进核心产品体系的结构化升级与精细化迭代，实现多规格、多度数、多场景全面覆盖。与此同时，围绕 " 潮流社交 " 和 " 悦己消费 " 两大核心场景构建年轻化产品体系。

这套逻辑的底层支撑，是清香型白酒的天然优势。汾酒清、净、雅、柔的酒体特质，让它与咖啡、果汁、茶饮、鲜果等食材天然适配。这解释了为什么年轻人会把汾酒称为 " 白酒界的乐高 " ——它可以像积木一样自由组合，而浓香和酱香型白酒很难做到这一点。

场景年轻化：观汾小酒馆，不是 " 开店 "，是 " 造场 "

如果说产品年轻化是 " 入口 "，那场景年轻化就是 " 出口 "。

大多数酒企的场景年轻化，停留在 " 赞助音乐节 "" 做快闪店 " 的层面。茅台的 " 微醺巴士 " 是这种思路的典型代表——利用告白场景的情感张力，让茅台从 " 长辈宴席上的主角 " 变成 " 情侣浪漫时刻的配角 "。

汾酒的 " 观汾 " 小酒馆，是一个完全不同的物种。

它不是一家卖酒的店，而是一个集白酒多样化创意喝法、非遗美学空间、沉浸式白酒文化体验于一体的复合型社交空间。运营时间长达 12 到 14 小时，覆盖从早间咖啡到深夜微醺的全链条都市生活节奏。

在济南万象城的山东首店，消费者可以零门槛上手，随意搭配 4 种汾酒基酒和 13 种辅料，亲自调配一杯属于自己的汾酒特调。这种 " 自己动手 " 的过程，把 " 喝酒 " 从一种被动的味觉接受变成了一场主动的味觉探索。

更值得关注的是观汾的 " 一店一品 " 逻辑。 每家门店都结合所在城市的文化基因做定制化设计。山东首店以 " 酒逢名士 " 为主题，深度嫁接济南泉城文脉，携手当代艺术家将泉城特有的水纹、泉脉与汾酒的东方酿造文化融合。

这不是连锁复制，而是文化共鸣。

观汾首店开业至今，总计成交将近 10 万单，并已实现盈利。两类受众标签最为明显：25 岁到 35 岁的女性群体，愿意为情绪消费买单；以及 35 岁以上的精英男士，在观汾的多业态场景中满足商务需求。

IP 年轻化：不是 " 做活动 "，是 " 让消费者自己造 IP"

IP 年轻化是所有酒企都在做的事，但做法差异巨大。

大多数酒企的做法是 " 品牌出内容，用户看内容 "。而汾酒的做法是 " 用户出内容，品牌搭平台 "。

2023 年至 2025 年，汾酒连续三年举办 "# 大家都爱汾酒 " 抖音挑战赛。比赛过程中诞生了 " 白酒 + 可乐 "" 汾酒 + 桂花 + 黄冰糖 " 等新潮饮用方式，被网友称为汾酒的 " 神仙喝法 "。过去三年，大赛在短视频平台上累计收获数十亿播放量。2025 年的挑战赛上线仅 10 天即收获 14.1 亿次播放量，超百万条视频在平台上传播。

这些 " 神仙喝法 " 的创意，全部来自消费者。

汾酒抖音挑战赛三届做下来，累计超过 20 亿次播放，上百万条视频参与，85% 的参与者是 35 岁以下的年轻人。汾酒抖音官方旗舰店粉丝量达 189.3 万。

袁清茂在业绩会上说 " 每月推出新 IP"，这意味着 IP 年轻化不是一年做一场活动，而是持续不断的共创。联名故宫、敦煌的国潮文创酒收割流量，小红书 "0 翻车教程 " 构建信任链，抖音挑战赛形成裂变传播——一套完整的年轻化营销矩阵已然成型。

系统年轻化：这才是真正的 next level

产品、场景、IP 三个维度的创新，其他酒企也有在做。真正让汾酒 "next level" 的，是系统年轻化——把年轻化从营销部门的事，变成整个公司的战略主线。

2025 年，汾酒正式推出 " 年轻化 1.0" 战略，将其提升至与全国化 2.0、国际化 1.0 并列的三大中长期战略之一。

这个定位本身就说明了一切。 年轻化不是 " 试试看 " 的边缘业务，而是和全国化、国际化平级的核心战略。它在公司资源分配中的优先级，和大多数酒企的 " 年轻化尝试 " 完全不在一个层级。

更关键的，是汾酒对 " 年轻化 " 的时间维度的理解。

袁清茂明确表示，年轻化是 " 中长期消费者培育工程 "，汾酒 " 不为短期业绩增速妥协 "。这句话翻译过来是：汾酒做年轻化，不指望明年就靠年轻人的消费撑起营收，而是瞄准未来五到十年的消费者代际更迭。

汾酒为此设立了专项费用支持情绪消费，通过 IP 共创、场景共创、表达共创、地域文化共创，与消费者共同打造悦己消费的第二增长曲线。

这和大多数酒企把年轻化当成 " 第二增长曲线 " 的短期工具，有着本质区别。

汾酒的年轻化投入，已经产生了可量化的回报。

2024 年线上销售中，25 至 35 岁消费者占比达 47%；青花 30 复兴版在年轻白领群体中的复购率同比增长 82%。玻汾每年超 2 亿瓶的消费量中，超过一半被 80 后、90 后消费。

年轻化产品的营收占比超过 20%，同比增长超过 40%。

在行业整体承压的背景下，这些数字的意义更加突出。2025 年前三季度，A 股白酒上市公司合计归母净利润同比下降 6.93%，仅贵州茅台和山西汾酒两家酒企维持营收、净利润 " 双增长 " 。

汾酒的年轻化不是没有挑战。100 毫升小瓶装白酒能不能真正成为年轻人的日常选择，观汾小酒馆能不能在更多城市复制太原和济南的成功，抖音挑战赛的流量能不能持续转化为销量——这些问题需要时间来回答。

但汾酒至少做对了一件事：它没有把 " 年轻化 " 当成一个营销问题来解决，而是当成一个战略问题来对待。

大多数酒企的年轻化逻辑是：年轻人不喝白酒，所以我们做一款年轻人会喝的产品。这个逻辑的问题在于，它把年轻人当作一个 " 需要被征服的市场 "，而不是一个 " 需要被理解的群体 "。

汾酒的逻辑是：年轻人有自己的喝酒方式，我们去理解他们、配合他们、和他们一起创造。产品、场景、IP、系统四个维度同步推进，本质上是在构建一套和年轻人持续对话的能力。

这套能力，不是靠一款爆款产品能建立起来的。

当其他酒企还在算 " 这款低度酒能卖多少瓶 " 的时候，汾酒已经在算 " 十年后，谁还会喝白酒 " 这道题了。