新创业者无路可走，零售行业为何被 " 赵一鸣化 "？

错在很多公司把高端理解成涨价。

产品没变，供应链没变，服务没变，只有包装变厚、广告变贵、话术变玄。品牌把消费者的面子当成了自己的技术，把情绪溢价误认为核心能力。宏观环境一冷，消费者捂紧钱包，这些漂亮故事就像贴在玻璃上的海报，风一吹，边角先卷起来。

高端是消费者愿意反复买，即使没人看见，也仍然觉得值。

中国供应链有个让品牌又爱又恨的特点：复制速度极快。一个产品只要露出明显利润，工厂、渠道和资本很快跟进。相似包装、相近口味、低一截的价格，几个月就能铺到货架上。消费者不傻，尤其在收入预期变弱的时候，没人愿意为一套说辞长期买单。

数字只会把故事撕开。

听花酒、8848 手机、小罐茶也经历过类似审视。它们曾经努力把商品推向身份符号，可身份符号一旦被公众翻译成 " 花冤枉钱 "，品牌就很难再回到原来的台阶。没有哪个真正富裕的人，愿意主动承认自己只是被一套昂贵包装牵着走。

但我不赞成把消费变化简单说成 " 高端退潮、低端上位 "。这太省事了，也不准确。今天席卷零售业的力量，严格说不是低质，而是效率。

赵一鸣、零食很忙、好想来把一套新算法搬进街边门店：大规模采购，减少中间环节，压低损耗，快速周转，用密集门店换取流量。它们卖得便宜，却不等于商品一定糟糕。消费者拿着十几块钱走进店里，买到的东西至少过得去，这就足以改变习惯。

这个词已经离开零食货架。蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨把平价茶饮做成连锁模型，快餐店比套餐价格，折扣超市把临期、尾货和基础商品重新组合。消费者当然开心，结账时少掏几十块，谁不开心？

可商业世界不会凭空消失成本。

头部企业凭借数万家门店拿到更低采购价、定制货和更长账期，再用低价抢走客流。同行跟着降，毛利被削薄，产品差异越来越小，门店老板只能盯着每一分钱。量贩零食门店综合毛利率大约在 18% 至 20%，扣掉租金、人工和损耗，净利往往不足 3%。为了保住营收，企业继续开店；店越多，单店客流越薄；加盟商回本周期也从早期约一年拖到两三年。

这是高速运转的绞肉机。

2026 年上半年，鸣鸣很忙门店达到 26405 家，营收约 450 亿元，调整后净利率 5.4%；万辰集团旗下好想来门店约 23802 家，营收 348 亿元，净利率 5.59%。两家合计超过 5 万家门店，而业内估算的市场上限大约是 9 万至 11 万家。剩下的空间看起来很大，真正容易开、容易赚钱的位置却越来越少。

六月，两家公司联合发出反内卷倡议。八月，河南周口、四川广安等地又出现散称区 " 鬼秤 " 争议。总部把进货、售价、促销、装修和经营规则一项项锁住，加盟商能自主调整的地方越来越少。利润薄得像纸，压力总要找出口。这个出口一旦落到称上，伤的就不只是某一家门店，而是整个加盟体系的信任。

我对新创业者最担心的，不是他们缺少勇气。

是他们有勇气，却没有筹码。

极致低价必须依赖采购体量。头部连锁拿到工厂特殊价，小店拿货成本天然更高；跟着降价，现金流先断；不跟，顾客转身就走。好位置被头部占着，货架被头部控制，供应商愿意优先服务头部，线上流量也被大品牌烧过一轮。小团队想做差异化，需要研发、营销和时间，可价格战已经把利润压成了薄片。

不创新，就只能打价格。

打了价格，又没有钱创新。

我不喜欢这种闭环，太像一间没有窗户的屋子。

过去，夫妻店还能靠熟客和灵活经营活下来。如今一间新量贩零食店投入上百万元，附近却可能已经站着几家鸣鸣很忙或万辰门店。茶饮也一样，蜜雪冰城的万店规模把加盟门槛重新抬高。万辰试图把触角伸向硬折扣超市，" 惠省嘉省钱超市 " 上半年只增加一家，总门店仍只有 11 家，所谓第二曲线还没有跑出清晰轨迹。

我对这个行业的判断只有七成把握，剩下三成是经验和直觉。我的直觉告诉我，消费升级不会消失，它只是换了表达方式。消费者不再为虚浮故事付款，却会为稳定口味、可靠品质、节省时间和真正稀缺的产品买单。问题是，能做到这些的公司，通常不急着把 " 高端 " 两个字印在门头上。

价格可以砍掉水分，却不能替企业创造价值。

当每个人都把降价当成唯一，创新就会被挤到货架最里面，像一件没人试穿的衣服。至于那些还在研究下一轮促销的人，我也没什么漂亮话可说。账算到最后，门店灯还亮着，老板却已经把凉掉的咖啡端了二十分钟，一口没喝。

# 热爆趣创赛第十八期 #