市场、战略、核心竞争力，家电市场的全方位转型。

新眸原创 · 作者 | 金多多

今年以来，家电行业迎来了一轮久违的 " 热闹 "。

据奥维云网，2026 年一季度，AI 家电市场规模同比飙升近 60%，销量突破 3800 万台，AI 冰箱、AI 集成灶、AI 扫地机器人的增速明显。中国家用电器协会《2026 中国 AI 家电发展白皮书》进一步显示，Q1 家电 AI 渗透率已突破 50%，彩电品类超过 70%。

这份热度在刚刚过去的国庆假期继续发酵。京东 MALL 的首轮假期数据里，智能家电类销量占比升到 60%。无独有偶，苏宁易购公布数据显示，10 月 1 日至 7 日，全国核心门店客流同比增长五成，AI 智能家电销售额同比增长超四成，成为换新升级的主力。

不过，与 AI 品类的火热形成对照的，是大盘的持续收缩。奥维云网数据显示，2025 年中国家电市场零售额同比下降；进入 2026 年，上半年国内家电零售市场规模同比下滑约 10%。国补退潮之后，上一轮被补贴拉起来的需求并未持续，市场重新回到存量竞争的轨道。

一边是整体在缩，一边是 AI 在涨。一个值得追问的问题是：这轮增长是真实的换代需求，还是存量市场里换了一种讲法的营销故事？十年前智能家居 " 叫好不叫座 " 的旧剧本，会不会重演。

在业内人士看来，这一轮 AI 家电与上一轮智能家电的差别，体现在交互逻辑上：过去的连接是单向的，人下指令、机器执行；AI 家电把执行前移，机器开始感知环境、预判需求、主动调节。渗透率过半的数字背后，是产品定义方式的改变。

几个信号指向周期切换。AI 渗透率过半，市场从尝鲜者扩散到大众用户，品类的需求基础发生了变化；竞争的焦点正在从单品的参数与价格，转向全屋方案和场景体验，行业讨论的坐标系变了；头部公司把 AI 写进组织架构和产业战略，不再只当作某个产品的卖点，这是最值得注意的变化。

卖的东西变了

从单台家电，到一个会主动思考的家

过去几十年，家电业的生意是把单台产品卖出去：一台冰箱、一台空调，交付即终点，剩下的归售后。这套逻辑建立在渗透率快速爬坡、渠道层层铺货的年代。等该买的家庭都买了，渗透率见顶、换新靠补贴，单台走量的老路越走越窄。

今年国补退坡算是一个信号：全年资金 2500 亿元、比上年少 500 亿，品类收窄到六类，只补一级能效，单件封顶 1500 元，每人每类限购一件。

头部企业的嗅觉更加灵敏。海尔把这道题答在六年前。早在 2020 年，海尔智家开出 001 号店，发布场景品牌三翼鸟，官方定性是从家电品牌制造商转向场景方案服务商：在卡萨帝之上再叠一层，卖阳台、厨房、卧室的定制方案，把设计、施工、家电配套打包成一站式。

周云杰今年在《对话企业家》的两会访谈里表示：" 过去是卖产品，现在是卖生活方式。" 同一场合他披露，2025 年三翼鸟柜电一体化用户数增长 117%、金额增长 190%。

这套逻辑他在两年前的人单合一论坛上就讲过：用户要体验持续迭代，单台产品接不住，场景于是成为价值的载体；组织也跟着拆，按产品划分的科层改成以场景为核心的链群。

落到产品端，海尔用三层品牌各守一段：卡萨帝守高端，Leader 守年轻群体，海尔守大众主流；海外由 GEAppliances 守北美、Candy 守欧洲、Fisher&Paykel 守澳新，整套矩阵从超高端到年轻全覆盖。

三翼鸟的生意也不止于开店：它把家装、地产渠道拉进来，在装修阶段就把家电方案嵌进去，卖的是按户型定制的整套方案。" 会思考 " 也落在了具体场景上：冰箱能识别食材、记保鲜周期、临期提醒并推荐菜谱，洗衣机会识别衣物匹配洗涤方案，空调跟随人的位置送风。

周云杰在去年夏季达沃斯论坛上把这套布局概括为：" 天上有大模型、空中有智能体、地上有 AI 终端。" 落到日常，海尔智家的说法是让整套家电拥有感知、思考和主动服务的能力。

这门生意对组织的要求完全不同：过去铺货靠渠道分层，场景交付要设计能力、施工能力和长期服务能力，利润也从制造环节往品牌和服务迁移。组织跟着变，按产品划分的科层拆开，改成以场景为核心的链群，设计、施工、服务被装进同一张网。

这个国庆，海尔套购订单同比增长 37%，客单价提升近两成，卡萨帝金秋套购增幅 61%；高端套系占比达到 75%，规模收入跨过 300 亿，连续十年稳居国内高端全品类榜首。

2026 中报显示，营收 1521.15 亿元、同比下降 2.80%，归母净利 103.16 亿元、下降 14.27%；拐点在二季度：单季营收 784.28 亿元、同比转正增长 1.36%，归母环比增长超过两成。

" 会主动思考的家 " 还在投入和换组织的阶段，卖生活方式这件事，方向被黄金周数据和中报同时印证。

竞争的地基变了

从规模与效率，到科技与数智

过去几十年，家电业的排序逻辑不复杂：二十年前比盘子大，十年前比效率高。规模带来议价权，效率带来成本优势，价格战里两者都能变现。

这条路走到今天，国内零售大盘连续负增长，规模和成本的红利见顶，再往里卷，就是一场消耗战。地基必须换。

美的可以说是最有代表性的企业之一。2011 年它的三条主轴是 " 产品领先、效率驱动、全球运营 "，为规模扩张后的盈利质量打补丁；2020 年底，美的把三条改成四条：科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破。

用户直达指向从渠道层层分销到直面用户，数智驱动指向全链路数字化，这套数字化早年从渠道扁平化的 T+3 起步，如今把工业软件能力对外输出，内部磨出来的效率变成生意。

此前，方洪波自认美的 " 技术含量仍然不够 "，随即启动创业五十多年来的第二次重要转型。组织架构同步切成五大板块，给机器人、楼宇科技、数字化创新业务单独立户。

股东大会上，他把三十年的换挡捋成了三段：二十年前行业里比规模，十年前比效率，效率优势今天已不足以构成壁垒，新的优势要靠科技去建。他打了个比方：科技领先是我们四大战略主轴中的‘红花’，其他三个都是‘绿叶’。

科技领先真金白银。去年美的研发投入 178 亿元、同比增长 9.6%，占营收约 3.9%，近五年累计超 700 亿元，累计授权专利超 9 万件；研发网络落在 12 个国家。

今年美的发布全屋智能战略，推出行业首款接入大模型的空调；AI 团队超过 400 人，未来三年还要投超 600 亿元在新能源、具身智能、医疗和人工智能上。

公司五大板块各有分工：智能家居是基本盘，工业技术做压缩机、电机这类 ToB 生意，楼宇科技做中央空调、电梯与楼宇控制，机器人与自动化靠库卡，新能源与储能靠科陆。

方洪波认为，" ‘第二曲线’要靠自己摸索，没有人告诉我们答案，摸索就意味着可能要‘交学费’。" 核心仍是白电和空调，新业务都靠这两块输血。美的在 2025 年报致股东信里宣布，ToB 第二曲线的框架基本搭建完成，这是家电公司把 ToB 做成正经业务的少见样本。

全球突破落在制造端。今年美的新增 18 个海外制造基地，全球总数达 63 个；泰国空调工厂获评家电行业首个海外灯塔工厂；国庆期间与伊莱克斯的三家北美合资公司正式运营，墨西哥冰箱厂、美国洗衣机厂加销售平台，目标把北美冰洗产量翻一倍。

反应在业绩数据上，2026 上半年营收和归母净利双双增长，是白电三巨头里唯一双增；楼宇科技与机器人自动化板块增速都在 10% 以上；海外收入也保持增长，总额超 1100 亿元。

一家家电公司把自己重做成科技集团，难在投入大、周期长，还要组织能力托底。这条路走了六年，逐渐到了兑现期。

市场的空间变了

从把产品卖出国

到在海外做一家本地公司

旧的出海路径，是把国产产品运出去，贴别人的牌、走别人的渠道，赚制造环节的辛苦钱。这条路的天花板看得见：渠道商眼里中国品牌等于低价，主流卖场进不去；利润薄，关税和汇率一动就白干。新周期的赢家，得在海外注册公司、建研发、养品牌、招当地人。

海信的出海，是一条被贾少谦按十年切段的长线。80 年代它做代工，老厂长退休前遗憾，产品还没在中国之外的世界地图上点上一个点；2004 年公司提出 " 未来发展大头在海外 "，2006 年把它升为集团战略，那一年海外自主品牌收入占比还不到 10%。

早期的难他坦言，2004 年前后连 CES 展位都拿不到，只能在展馆附近酒店租会议室放电视、在街上拦客户；他后来概括，渠道是一点点拱出来的，品牌是一点点刷出来的，海外市场是一点点打下来的。

今年两会访谈里，贾少谦反复强调："Local for Local，在当地，为当地。" 本土化是全球化的另一面。

落到操作层面，是在海外布局几十个工业园和生产基地、几十所研发机构，按区域中心做研产销一体化：美国冰箱要带制冰，日本冰箱往小里做，欧洲要高能效洗衣机，都由当地研发为当地市场开发——把国内货运出去的思路被换掉了。

海外团队里当地籍员工占多数，墨西哥电视工厂带动上下游中小企业抱团出海，塞尔维亚工厂落成时由该国总理剪彩。并购是这套能力的证明：东芝电视连亏八年，海信入主 15 个月扭亏；gorenje 收购时在生死边缘，18 个月扭亏。

他在公开演讲里说：" 文化有东西，地域有南北，人心都一样。"

品牌靠长期投入。从 2016 年欧洲杯到 2026 美加墨世界杯，海信的身份从赞助商升级为赛事技术服务商，体育营销在这里是品牌出海的长线投资，全球品牌认知度从 2017 年的不到三成升到 2024 年的五成六。

如今，海信国际营收占比过半；集团海外收入超过 1100 亿元，自主品牌占比占据大头。2026 上半年，海信视像营收双位数增长，海信家电则是 2016 年以来首次中期双降——靠自主品牌、高端大屏的那块在涨，靠国内价格战的那块在跌。

代工赚制造费，自主品牌赚品牌溢价和渠道利润；研发、供应链、品牌、人才的本地化，才是中国家电出海真正的门槛。

三家公司、三段路线，拼出新周期的同一幅轮廓：产品在变成完整的场景，能力在变成科技与数智，市场在变成海外的本地经营。

国庆黄金周发票口径四成的增长、卖场里套系区围满的人群，是这个轮廓的表层信号。旧常识是旺季冲量、补贴拉动、价格换份额；新规则还在长出来，对于家电品牌来说，谁先完成这三种切换，谁才留在牌桌上。

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