麦当劳公司正在其餐厅的数字菜单屏上测试其他品牌的广告，以将其庞大的门店网络变现。广告在顾客下单后显示，利用他们等待汉堡和薯条的几秒到几分钟时间。麦当劳在美国拥有超过 13，700 家餐厅，销售广告可能为公司创造新的收入来源。此前麦当劳曾表示，每天服务约 2600 万美国人，每年触达近 90% 的美国人口。这一测试正值麦当劳面临成本上升和美国客流疲软之际，上季度同店销售增长为一年多来最慢。

一、事件速览：菜单屏广告测试与门店规模

麦当劳正在部分公司直营餐厅测试菜单屏广告。广告在顾客完成下单后展示，利用等待取餐的时间窗口。麦当劳发言人在邮件中表示：这项在部分公司直营餐厅进行的有限菜单屏广告试点，正在探索分享购后内容的方式，让顾客觉得有帮助、相关或有趣，同时确保麦当劳体验始终是每次光顾的中心。

麦当劳在美国拥有超过 13700 家餐厅，每天服务约 2600 万美国人，每年触达近 90% 的美国人口。这一规模为广告变现提供了庞大的流量基础。约十年前，麦当劳开始在美国餐厅推出现代化升级，包括数字菜单屏。到 2019 年，公司已在超过 11000 家美国得来速安装了屏幕。许多门店还在餐厅内设有数字板和触摸屏自助点餐机。

二、背景分析：成本压力与客流疲软下的新收入来源

麦当劳测试菜单屏广告，正值其面临成本上升和美国客流疲软。上季度同店销售增长为一年多来最慢。作为回应，麦当劳正在寻求强化其价值产品，并公布了餐厅更新、食品质量改善和客户服务提升的计划。在这一背景下，菜单屏广告为麦当劳提供了一个将现有资产——门店网络和客流量——转化为新收入来源的机会，而无需依赖涨价或增加加盟商成本。

零售媒体广告模式已在杂货行业成熟。杂货商多年来一直在建设广告业务，在店内和线上销售广告位，并利用客户数据定向和衡量广告效果。至美通研究院数据显示：这种被称为零售媒体的模式，占美国杂货商总利润的 3% 至 10%。目前，快餐连锁在将数据和客户互动转化为广告业务方面落后于零售商。麦当劳的测试表明，快餐行业正在追赶这一趋势。

三、影响分析：快餐广告变现的潜力与挑战

对麦当劳而言，菜单屏广告的潜力在于其庞大的客流量和高频消费场景。每天 2600 万美国顾客、每年触达近 90% 人口，意味着广告主可以触达广泛的消费群体。等待取餐的时间窗口虽然短暂，但处于消费者注意力相对空闲的状态，广告接受度可能高于其他场景。

但挑战同样存在。菜单屏广告需要在顾客体验和商业变现之间取得平衡。如果广告过多或干扰取餐流程，可能损害顾客满意度。麦当劳发言人强调 " 确保麦当劳体验始终是每次光顾的中心 "，表明公司对广告干扰保持警惕。此外，广告效果衡量、数据隐私和加盟商协调也是需要解决的问题。麦当劳多数美国餐厅由独立运营商经营，广告收入的分配和屏幕改造的成本分担需要与加盟商达成一致。

四、对中国出海企业的启示

第一，零售媒体正在从杂货向快餐和更广泛的零售场景扩展。麦当劳的测试表明，拥有高频客流和数字触点的企业，可以将客户互动转化为广告收入。出海企业如果拥有线上平台、门店网络或数字触点，可评估零售媒体变现的可行性，将流量和数据转化为新的收入来源。

第二，等待时间是可利用的广告窗口。麦当劳在顾客下单后、取餐前的等待时间展示广告，这一场景具有注意力相对空闲、停留时间可预测的特点。出海企业的应用程序、线上商城或物流跟踪页面，也可探索类似的购后内容展示，在用户体验和商业变现之间寻找平衡。

第三，数据驱动的广告定向和衡量是零售媒体的核心能力。杂货商利用客户数据定向和衡量广告效果，占其总利润的 3% 至 10%。出海企业若希望发展广告业务，需要建立数据采集、分析和效果衡量的能力，同时确保符合数据隐私法规。

第四，加盟商协调是规模化推广的关键。麦当劳多数美国餐厅由独立运营商经营，菜单屏广告的推广需要加盟商的支持和参与。对于采用加盟或分销模式的出海企业，任何新的收入来源或技术升级都需要考虑渠道合作伙伴的利益和成本分担。

第五，广告变现不应损害核心消费体验。麦当劳强调确保麦当劳体验始终是每次光顾的中心。出海企业在探索广告或其他变现方式时，应优先保护核心用户体验，避免因过度商业化导致用户流失。

至美通研究院观点

麦当劳测试菜单屏广告，表面是一次广告变现的尝试，实质是零售媒体网络从电商和杂货向快餐场景的延伸。当一家每天服务 2600 万美国人的公司开始将等待取餐的几十秒转化为广告库存时，它传递的信号是：零售媒体的边界正在扩大，任何拥有高频客流和数字触点的企业都可能成为广告平台。

对跨境卖家而言，这一趋势的启示是双重的：一方面，零售媒体为品牌提供了新的触达渠道，出海品牌可关注麦当劳等零售媒体网络的广告机会，利用其精准触达和高频场景提升品牌认知；另一方面，拥有自有平台和用户触点的出海企业，也可评估将流量和数据转化为广告收入的可能性。在流量成本上升、获客难度加大的环境中，零售媒体可能成为品牌建设和销售转化的新杠杆。

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