出品 | 潮起网「于见专栏」

2025 年的中国家居行业，日子过得并不算舒坦。

上游房地产市场深度调整，新房装修需求持续收缩，不少曾经风光的家居品牌开始收缩战线，甚至连宜家这样的国际巨头也在中国市场关店收缩。

就在这样的行业低谷里，一个从淘宝店起家的国产品牌却交出了让人意外的成绩单，2025 年全渠道 GMV 突破 200 亿元，正式反超宜家中国同期在华业绩。

这个品牌叫源氏木语，掌舵它的是一对低调的夫妻，张晔和张群峰。

没有铺天盖地的广告轰炸，没有眼花缭乱的资本故事，他们靠卖实木家具这门看起来有点笨的生意，在 15 年时间里把一间淘宝小店做成了行业头部。

要理解源氏木语这份成绩的分量，得先看看它所处的大环境。

国家统计局数据显示，2025 年前 11 个月全国房地产开发投资同比下降 15.9%，个人住房按揭贷款余额同比下滑 15.1%。家具行业作为地产的下游产业，日子自然不好过，全国家具业利润总额从 2022 年的 471.2 亿元一路滑到 2025 年前 10 个月的 214.4 亿元，接近腰斩。

多数品牌的选择是观望、收缩甚至退出。

源氏木语却走出了完全相反的曲线。2025 年品牌全渠道 GMV 超过 200 亿元，线上全域平台累计粉丝超过 2500 万，线下实体门店达到 1600 余家，门店网络覆盖全国 31 个省份和 900 多个县区。

第三方机构弗若斯特沙利文的认证更是直接，按 2025 年度销量计算，源氏木语是中国实木家具销量第一，黑胡桃木家具销量第一，0 胶水床垫全国销量第一。

2025 年双 11 期间发生了一件值得记住的事，源氏木语全国线下门店突破 1400 家，线下销售额首次反超线上渠道。

对一个从电商起家的品牌来说，这个反超意味深长。它说明源氏木语已经不再是那个吃流量红利的淘品牌，而是长成了线上线下两条腿走路的全渠道品牌。

回看这条增长曲线，2010 年上海一间淘宝店起步，一年多后线上销售额就跻身行业前列，2014 年起借着电商红利连续多年营收翻倍增长，稳稳坐住天猫实木家居类目的头把交椅。

如今公司已经把目光投向了更远的地方，喊出了 2027 年冲击 500 亿营收的目标。

源氏木语创始人张晔在接受采访时说过一句很朴实的话，假如承诺用户家具能用 20 年，用户实际只用了 5 年，那商业价值就没有真正传递出去。这句话几乎就是源氏木语产品哲学的全部。

在张晔看来，品牌没有什么秘诀，如果有，就是四个词，产品、质量、服务、价格。靠谱的产品、可靠的质量、周到的服务、极具性价比的价格。

这套打法听起来毫无新意，却恰恰击中了传统家具行业的老毛病。

过去家具从工厂到消费者手里，要经过层层经销商加价，价格虚高不说，材质还常常含糊其辞，贴皮冒充实木、板材冒充实木的做法屡见不鲜。

源氏木语反其道而行，坚持纯实木路线，把材质明明白白摆在台面上，再用规模化的供应链把价格打下来。真诚做产品这句被说滥了的话，被它做成了核心竞争力。

光有好的材质还不够，得让年轻人愿意掏钱。

Z 世代的消费逻辑变了，他们是兴趣型、悦己型的消费者，对品质、审美和情绪价值的要求越来越高，同时又对价格极其敏感，不再迷信贵的就是好的。

张晔很早就看透了这一点，她判断现在的年轻人装修风格多样、审美多元，喜欢在家居上做自我表达，品牌要做的就是满足这些需求，做消费者喜欢的家具。

落到产品上，源氏木语目前已经形成 11 大产品系列、超过 3000 款 SKU，光是黑胡桃木一条产品线就覆盖 850 种功能与风格组合，还提供全屋空间解决方案。

从实木走向实木加，从单品走向全屋，产品线越铺越宽，但内核始终没变，让普通消费者用可承受的价格买到真材实料的好家具。2025 年双 11 黑胡桃木品类全网销售额第一，就是年轻人用订单投出的票。

线上起家的品牌做线下，大多走得磕磕绊绊，源氏木语却走通了。它的线下扩张采用轻资产联营加区域合伙人的模式，近年闭店率稳定控制在 5% 以内，这个数字在家居行业相当罕见。

1600 多家门店铺进 900 多个县区，意味着很多三四线城市的消费者在家门口就能摸到、坐到真正的实木家具，这种看得见摸得着的体验，是再精美的详情页也给不了的。

送装服务是另一块硬骨头。

大件家具的配送安装一直是行业痛点，张晔很早就提出要搭建全国性的送装网络，让大件家具的送装体验更好。

供应链上，源氏木语的做法是用规模去推动和改造供应链，和工厂一起研究技术方案，推动生产的机械化和现代化，把技术转化为效率，把成本降下来，最终让利给消费者。

聊源氏木语，绕不开张晔和张群峰这对夫妻档。

2010 年创业之初，两个人什么事都冲在一线，商品拍照、发货、送货、客服、售后全部亲力亲为。15 年过去，公司做到了 200 亿体量，这对夫妻的行事风格却没怎么变。

接触过张晔的媒体人形容她思维清晰、表达简洁有力，又极富亲和力。

她谈品牌不谈玄乎的概念，翻来覆去就是产品、质量、服务、价格这四件事，还自嘲源氏木语是个挺保守的品牌，不随大流、不务虚名，埋头在认准的道路上默默耕耘。

这种保守在今天反而成了稀缺品质。

前些年新消费赛道人声鼎沸，多少品牌拿着融资烧钱换增长，风口一过便销声匿迹，当年淘宝双 11 榜单上的很多名字早已不知去向。

张晔夫妇却始终保持着自己的节奏，不贪多、不激进，目标是做中国大众首选的家具品牌，并且要有长期可持续发展的生命力。

张群峰作为公司法人代表，则更多站在幕后打理供应链和对外合作，曾代表品牌与公牛集团签署战略合作协议，为产品品质寻找更强支撑。

一个台前一个幕后，一个抓品牌一个抓经营，这对夫妻把务实二字刻进了公司的骨子里。

家具不是快消品，而是一场关于时间、温度和信任的长跑。

源氏木语用 15 年时间证明了一件事，在中国市场，踏踏实实做产品依然具备强大的穿透力。200 亿营收、1600 多家门店、2500 万粉丝，这些数字背后没有什么惊天动地的商业机密，无非是张晔和张群峰夫妇认准了四个朴素的词，然后用 15 年的时间把它们一件件做扎实。

行业寒冬终会过去，能在寒冬里依然生长的企业，往往才是春天到来时站得最高的那一个。从这个角度看，源氏木语的故事，或许才刚刚开始。