西装在衣柜里落灰。

海澜之家上半年主品牌净减少 110 家门店，回到约三年前的水平。七匹狼 2025 年全年净关店 98 家，2026 年上半年再减 82 家。

九牧王、报喜鸟、红豆股份上半年分别减少 32 家、6 家、71 家。报喜鸟 2025 年上半年营收同比下滑 3.58%，净利润骤降超过四成，品牌矩阵中大多数品牌营收跌幅在 4% 到 22.5% 之间。

西装和衬衫正在从 " 成功男人的标配 " 变成 " 爸爸衣柜里的专属 "。职场着装规范越来越宽松，休闲风和运动风席卷社交媒体，传统商务男装的消费频率和客群基数持续收窄。

但真正的问题不是男装卖不动了，而是——户外赛道最赚钱的时候，可能已经过去了。

男装企业集体上山，不是因为找到了确定性答案，而是因为留在原地更危险。

安踏集团 2025 年财报显示，以迪桑特和可隆为代表的其他品牌部门收入 169.96 亿元，同比增长 59.2%。迪桑特流水突破 100 亿元，成为安踏旗下第三个百亿品牌；可隆流水突破 60 亿元，同比增长接近 70%。

更关键的是利润——迪桑特所在部门毛利率达到 73.1%，和 " 衣中茅台 " 比音勒芬 75.88% 的毛利率几乎持平。

整个 A 股和港股 20 家已披露中报的服饰上市公司，销售毛利率均值不过 45.26%。户外品牌的赚钱效率，是传统服饰的两倍。

国家体育总局的数据显示，国内户外运动参与人数已突破 4 亿，接近三分之一的人口。户外服饰行业自 2021 年以来保持快速增长，CAGR5 达到 25.3%，2025 年同比增长仍有 24.5%。

所以海澜之家推出 HLA POW 澜跑，选择越野跑赛道突围；比音勒芬拿下日本露营品牌 Snow Peak 的中国全品类经营权；报喜鸟以 3.84 亿元收购拥有 195 年历史的美国户外品牌 Woolrich 在欧洲以外市场的知识产权。

正装和户外，看起来都是卖衣服，底层逻辑完全是两回事。

正装的核心是 " 场景绑定 "。一个男人买西装，是因为要开会、要见客户、要参加婚礼。购买频次低、决策周期短，买完一件可以穿三五年。库存周转慢，门店坪效上不去，品牌溢价靠的是渠道和面料故事。

户外完全不同。Z 世代户外用户中，近六成年消费金额超过 8000 元，入坑一年以上用户中人均消费过万元的翻倍。超过 30% 的用户会一次性购买同品牌的整套装备，96% 明确表示未来将持续消费。这不是买一件冲锋衣的问题，是从鞋到帽到背包到配件的全套方案。

正装是低频消费，户外是高频复购。

户外用户的品牌忠诚度也远超正装客群。64% 的用户会先研究对比商品功能再购买，用户对单品的关注度甚至超过品牌本身，近 90% 的户外爱好者认为品牌应该有代表性的出圈款。

这意味着户外品牌可以靠一款经典产品持续获得流量和转化——始祖鸟的冲锋衣、迪桑特的滑雪服、可隆的 " 体制内穿搭 "，都验证了这个逻辑。

但户外赛道的竞争格局远比正装复杂。户外服饰 CR10 仅为 27.2%，远低于运动服饰的 68.4%，品牌集中度低意味着机会多，也意味着混战。国际品牌守高端，国产品牌在中低价位激烈厮杀。2025 年户外服装市场占有率前十的品牌中，国产品牌已占据六席。骆驼、伯希和、凯乐石等品牌快速崛起，伯希和凭借 " 始祖鸟平替 " 的定位出圈，直接侵蚀了北面的传统领地。

所有人都盯着增长数据，但有一个反向指标容易被忽略。

2026 年中国户外运动用品行业预计增速将放缓至 2.7%，而 2025 年这个数字是 13.3%。行业正在从高速扩张转向高质量平稳增长。户外鞋服行业 2025 年的同比增长是 24.5%，但预测显示，2025 到 2029 年户外鞋服市场规模的复合增长率将回落到 15.5%。

增速腰斩，但入场的玩家反而在增加。预计 2026 年中国户外用品品牌数量将达到 993 个。海澜之家的澜跑品牌截至 2026 年 9 月，淘宝旗舰店粉丝不足 1 万，销量最高的单品累计卖出 400 余件，京东旗舰店开业一个月粉丝不足 600 人。

这才是真相：户外赛道的高增长红利期，头部品牌已经吃完了。新入场的男装企业面对的不是蓝海，而是一个增速放缓、品牌拥挤、消费者越来越挑剔的红海。

安踏用迪桑特和可隆验证了这条路能走通，但安踏收购这些品牌的时间是 2016 年和 2017 年。比音勒芬拿下 Snow Peak 经营权是在 2026 年 6 月，报喜鸟的 Woolrich 中国首店计划 2026 年开业。时间窗口差了将近十年。

已经跑出来的品牌有个共同特征：卖的不只是功能，而是一种圈层认同。

迪桑特 2025 年流水同比增长 35%，店效超过 270 万元，靠的是 " 厅局风穿搭 " 在体制内群体中的自发传播。可隆被称为 " 体制内代表穿搭 "，2025 年店效突破 200 万元，增速接近 70%。

这两个品牌的共同点是：精准锚定了一个高净值人群，用产品力建立专业信任，再通过社交媒体形成圈层认同，最终完成从功能性品牌到生活方式品牌的跃迁。

反过来看，还在跑的品牌面临的问题很具体。海澜之家选择从零孵化 HLA POW 澜跑，走的是赛事冠名路线，计划独家冠名四场越野赛。这个策略的逻辑是通过赛事进入核心跑者圈层、建立专业认知，但问题在于，越野跑赛事本身也在大面积亏损——业内人士透露，光靠报名费，90% 的赛事运营公司都不赚钱。

报喜鸟代理的乐飞叶收入在 2023 年同比增长 41% 至 2.6 亿元，2024 年进一步增长 27.95% 至 3.35 亿元，显示出成长性，但授权期限至 2026 年 12 月 31 日。品牌 IP 不在自己手里，长期价值存在不确定性。

比音勒芬的情况相对特别。核心业务本身就是高尔夫场景，客群是高净值中年男性，价格带覆盖 800 到 4700 元，毛利率高达 75.88%。从高尔夫延伸到户外，客群重叠度高、场景过渡自然，这可能是四条路径中阻力最小的。

但服饰行业的底层逻辑没变。无论西装还是冲锋衣，最终都要匹配真实的穿着场景。男装品牌手里握着成熟的线下门店、中年客群资源，天然适合做商旅轻户外产品。可想要打进硬核户外圈层，还要面对专业玩家的审视，面料性能经不起实测，再强的渠道也很难持续转化。

轻户外已经变成城市日常穿搭，那未来几年，传统西装会持续收缩，还是会保留一部分不可替代的仪式场景？# 男装市场 # 户外服装 # 户外冲锋衣 # 西装市场