从价格战到心智战，国货美妆的漫长转身。

新眸原创 · 作者 | 夕夕

国庆刚结束，李佳琦的双 11 美妆攻略像一份份作战地图，陆续铺到消费者面前。430 个坑位，100 个新品，从雅诗兰黛小棕瓶到毛戈平芍药面膜，从赫莲娜黑绷带到薇诺娜双萃精华油，国际大牌和国货挤在同一张清单里，用各自的方式争夺同一个梳妆台。

每年这个时候，女生们的购物车里都会多出几瓶平时舍不得下手的面霜和精华。双 11 是美妆行业全年最大的一场考试，品牌们提前半年备货、谈机制、拍素材，就为了在这一个月里交出一份好看的成绩单。

今年的考卷有点不一样，跨店满减取消了，官方立减成了主旋律，京东把现货提前到 10 月 12 日晚 8 点，天猫 10 月 15 日才启动预售。规则在变，品牌的打法也在变。

国货的打法格外显眼。薇诺娜双萃精华油买单瓶 318 元，送一个替换芯；毛戈平花花气垫套组 720 元，一个正装加两个替换芯再加遮瑕和粉饼；圣歌兰面颈膜 299 元买 5 组送 5 组，单组合到 29.9 元。买一送一、买一送替、配赠捆绑，国货把赠品机制卷到了新高度。完美日记也在双 11 前上新秋冬唇釉新色，用限定包装和多支组合吸引年轻消费者。

国际大牌也没闲着。修丽可色修精华十五年来首次升级，雅诗兰黛小棕瓶家族推首款精华水，赫莲娜新版黑绷带调整滋润度。在官方立减取代跨店满减的新规则下，大家都在用 " 多送一点 " 换 " 多卖一点 "。

这是一场发生在双 11 前夜的美妆大战。国货用机制挑战国际大牌的背后，是份额与利润的错位，是流量红利见顶后的焦虑，也是中国美妆行业从价格战走向心智战的转折点。

机制内卷的台前幕后

今年双 11 的规则变了。平台用确定性取代仪式感，消费者不用再算满减、凑单、蹲尾款，品牌则把竞争重心从价格标签转移到了赠品机制上。

规则变化的影响是结构性的。过去跨店满减时代，品牌可以通过定价策略和凑单机制维持账面价格，消费者实际到手价取决于凑单技巧。官方立减把折扣写在了商品页面上，价格透明了，品牌的定价空间被压缩，能做文章的地方只剩下赠品。送多少、送什么、怎么组合，成了品牌运营团队每天开会讨论的核心议题。

李佳琦的直播间是这场机制战的主战场。

据青眼情报统计，今年 618 首日，李佳琦直播间上线 378 款美妆产品，覆盖 126 个品牌，TOP20 品牌中国货占据 7 席，比 2024 年的 4 席、2025 年的 6 席进一步增长。珀莱雅以 19 条链接居国货之首，薇诺娜、可复美、毛戈平表现稳定。到了双 11，这个数字还在扩大，430 个坑位里有 100 个是新品，国货品牌的上新力度明显加码。

薇诺娜带来了双萃精华油，上层油底下水，用之前摇一摇，买单瓶 318 元送一个替换芯；屏障修护水首次上双 11，330ml 卖 498 元，送 120ml 水和湿敷棉。毛戈平出了芍药涂抹面膜，买 70g 送 35g，518 元；花花气垫是新出的，720 元套组里一个正装加两个替换芯，相当于拿到三个气垫。韩束丰富了套装和赠品的组合搭配，折扣力度比去年更大。丸美小红笔眼霜出到 4.0，恋火主推捧花限定版本。

国际大牌的机制同样不含糊。修丽可色修精华十五年来首次升级，除了退红修护又加了祛痘和抗皱紧致；小银伞 399 元买 40ml 送 60ml，跟去年持平。雅诗兰黛全新白金 6D 眼霜 15ml，白金黑钻面霜 50ml 渠道价 1800 元送替换芯。科兰黎雪藻面霜 8 月份刚升级，双支装送到 10 个同款 16ml 正装，等于买二送三，到手五瓶正装量。

机制内卷的背后，是品牌对大促流量的极度依赖。在官方立减的规则下，价格标签被平台锁死，品牌能做的只有在赠品上做文章。送替换芯、送小样、送面膜、送湿敷棉，赠品的价值被算进每一笔订单里，消费者拿到的是 " 更多 "，品牌付出的是 " 更多库存 "。

但配赠捆绑也有代价。一个套组里正装加替换芯加赠品，总价动辄上千，新用户想试一个单品，被捆绑机制挡在门外。老用户囤货越来越多，复购周期被拉长。机制战打得越凶，品牌越难跳出 " 用赠品换销量 " 的循环。当赠品成为大促的标配，消费者的期待值也在水涨船高，今年送两个替换芯，明年不送三个就卖不动。

国货美妆的账本与焦虑

机制战的底气，来自国货美妆这些年攒下的份额。青眼情报数据显示，2025 年国货美妆市场份额达到 57.37%，从 2022 年首次突破 50% 后连续四年增长。2026 年上半年，国货美妆销售额 2686.7 亿元，同比增长 7.89%，外资销售额 2502.3 亿元，同比增长 1.2%，国货增速是外资的 6.5 倍。抖音美妆 TOP20 品牌里，国货占了 65%。

份额在涨，利润却在分化。珀莱雅 2026 年上半年营收 53.75 亿元，同比仅增长 0.24%，主品牌珀莱雅营收 36.92 亿元，同比下滑 7.2%，彩棠下滑 21.9%。归母净利润 11.68 亿元，同比增长 46.26%，但这主要来自收购花知晓产生的股权重估收益，扣非净利润 6.64 亿元，同比下滑 13.8%。作为唯一连续两年营收超百亿的本土美妆上市公司，珀莱雅的增长引擎正在换挡。

贝泰妮的日子相对好过。上半年营收 25.92 亿元，同比增长 9.27%，归母净利润 2.92 亿元，同比增长 18.3%，扣非净利润增长 34.85%。销售费用率同比下降 3.64 个百分点至 50.53%，是少有的在营收增长的同时费用率下行的公司。薇诺娜主品牌营收 19.99 亿元，同比增长 2.54%，基本盘企稳；薇诺娜宝贝增长 54%，瑷科缦增长 46%，新梯队开始提速。

上海家化则交出了一份超预期的成绩单。上半年营收 37.9 亿元，同比增长 9%，净利润 3.8 亿元，同比增长 43.4%，扣非净利润 3.5 亿元，同比增长 58.9%。第二季度单季净利润同比增长 226.7%，扣非净利润增长 195.6%。玉泽干敏修护霜、佰草集大白泥面膜等亿元单品延续高速增长，一季度线上美妆渠道同比增长 62.5%。这家百年日化企业的复苏，给行业提供了另一种样本。

逸仙电商的账本则写满了转型的阵痛。第二季度营收 11.4 亿元，同比增长 5.1%，连续七个季度正增长，但净亏损从去年同期的 1950 万元扩大到 9080 万元，增幅 366%。护肤业务营收 8.16 亿元，同比增长 40.4%，占比从 53.5% 攀升到 71.5%，Gal é nic 科兰黎、DR.WU 达尔肤、EVELOM 伊芙珑三大品牌撑起增长。彩妆业务则同比下滑 35.8%，完美日记这个曾经的国货彩妆神话，正在被市场重新定价。销售费用率升到 70.7%，每 100 块钱营收要花 70 块去营销。创始人黄锦峰在财报会上说，公司仍处在 " 战略转型的关键阶段 "。

换句话说，整个行业都在经历 " 赢了份额，没赢利润 " 的尴尬。

更值得警惕的是国际大牌的反攻。雅诗兰黛 2026 财年中国大陆市场净销售额 30.58 亿美元，约合人民币 206 亿元，同比增长 12%，营业利润 3.73 亿美元，同比增长 92%，连续六个季度实现市场份额提升。中国线上业务占比突破 50%，抖音平台完成 11 个品牌布局，今年 618 期间雅诗兰黛品牌在抖音美妆榜单中从去年的第四位跃升至榜首。欧莱雅 2026 年上半年在中国市场跑赢大盘近三倍，北亚地区销售增长 4.6%，Luxe 部门在中国实现双位数增长。9 月 15 日，欧莱雅市值反超 LVMH，成为法国市值最高的上市公司。

国际大牌曾经依赖旅游零售和线下专柜，如今把渠道重心搬到了线上直营和抖音。雅诗兰黛集团中国区总裁樊嘉煜在 9 月的行业年会上说，集团全球创新中约有 30% 来自中国。当国际大牌学会了中国市场的玩法，国货的渠道优势正在被抹平。

从价格战到心智战

国货的下一站

机制战是短期武器，心智战才是长期命题。国货品牌正在用不同的方式寻找下一站。

珀莱雅选择了多品牌矩阵和出海。上半年，珀莱雅通过全资子公司以 3.51 亿元收购花知晓 12.5479% 的股权，交割完成后持有 51% 股权，将其纳入合并报表。花知晓在彩妆赛道有差异化定位，同时具备出海实践经验，这次收购补齐了珀莱雅的彩妆短板，也为全球化业务探索输出经验。原色波塔上半年营收 3.13 亿元，同比增长 222%，Off&Relax 营收 4.77 亿元，同比增长 70.8%，新增长曲线正在兑现。珀莱雅预计 11 月在美国发售核心单品，研发投入 9942.95 万元，累计持有专利 332 项。

贝泰妮选择了功效护肤的纵深和出海。薇诺娜今年年初正式进入中东市场，成为首个在卡塔尔完成注册的中国功效性护肤品牌。瑷科缦线下覆盖全国超 700 家专业院线机构，与初普形成 " 功效护肤加美容仪 " 的高端协同。上半年公司新增 3 款云南特色植物新原料备案，累计备案 29 款化妆品新原料，推进 "AI 加器官芯片 " 在美妆研发的应用。

逸仙电商则选择了彻底的战略转型。黄锦峰把资源从彩妆转向护肤，三大护肤品牌贡献七成营收。今年 5 月，逸仙电商 1.2 亿美元可转债首期发行落地，获得信宸资本、高瓴资本加注，募集资金用于研发、供应链整合和海外拓展。7 月，完美日记正式进驻中国约 300 家丝芙兰门店，覆盖北上广深等核心城市。前珀莱雅财务负责人王莉加入公司任联席首席财务官，为转型补上财务治理的短板。

行业层面的变化也在发生。青眼情报调研显示，59.4% 的消费者因专业判断，包括肤质适配与成分技术，选择国货品牌，国货正从 " 性价比替代 " 走向 " 专业化升级 "。2025 年，以 25 家行业上市公司为样本，平均研发费用率增至 3.24%，新原料备案数量达 169 个，绝大多数由中国企业自主研发。市场呈现 " 哑铃型 " 结构，0 到 200 元平价区间占 46.52%，400 元以上高端区间占 32.57%，国货在 400 元以上价格带的偏好度持续提升，不再局限于平价替代。

另外，抖音首次超越天猫成为最大的美妆电商平台。2026 年上半年抖音美妆 GMV 达 1503.36 亿元，同比增长 14.48%，天猫美妆 GMV 为 736.82 亿元，同比增长 5.04%。直播电商贡献了线上美妆净增总量的 80% 以上，其中抖音占比达 84.2%。内容电商的种草转化链路更短，国货在抖音的优势更为明显，但流量成本也在快速上升。

双 11 的赠品机制，是国货在流量红利见顶、国际大牌反攻的双重压力下，拿出的短期武器。它能换来销量，换不来心智；能换来份额，换不来利润。国货美妆的下一站，不在赠品清单里，而在研发实验室里，在品牌故事里，在海外市场的货架上。

美妆是关于 " 美 " 的生意，最终要回到消费者的梳妆台。一个女生打开化妆包，里面有一支完美日记的唇釉，一瓶珀莱雅的红宝石面霜，一管薇诺娜的屏障霜，也有一瓶雅诗兰黛的小棕瓶。她选择每一样东西的理由，从来与 " 送了多少 " 无关，只与 " 用着好不好 " 有关。国货用机制打开了门，能不能留下来，要看产品本身。这才是双 11 美妆大战真正的胜负手。

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