9 月 24 日晚间，百年老字号五芳斋对外发布公告，拟以 410 万元（含税）价格处置上海普陀区一套建筑面积 124㎡的办公楼物业，这一则资产处置公告，再次将这家粽子龙头推到舆论视野当中。

事件的全貌

1、最新的交易

五芳斋在 2026 年的公告里表示要以 410 万含税的价格把位于上海普陀区的一处 124 平米的办公楼卖给别人，这栋楼是在 2015 年以 372.32 万元买来的，账面上的价值是 272.27 万元，交易的溢价是 137.73 万元，可以增加 134.5 万元的利润。本次非关联交易已经董事会全体成员一致同意通过，并不需要提交给股东大会进行审议，在 10 月底之前完成过户手续，但是存在一定的履约风险。品牌方称此行为是为了改善资产状况、减少维护费用，并不会对企业的正常持续运营造成影响。

（图源：五芳斋）

2、历史处理情况

从 2022 年上市两个月后就将嘉兴五芳斋大厦出售，获得 2712.18 万元的处置收入之后，五芳斋就开始了持续出售资产的行为。从 2025 年 12 月开始到现在将近十个月的时间里，已经处置了上海的 13 处办公房产，之前已经处置了 12 处，获利 1120.45 万元，资产处置收益也在不断下降。另外品牌线下门店也在不断调整当中，2023 年直营门店关店数量大于新开店数量，之后转为加盟模式，门店发展由原来的规模扩张转为优化存量、稳健拓新。

（图源：嘉兴市自然资源和规划局）

3、市场舆论不一

市场上对于五芳斋卖房的看法各不相同，有人认为这是处理低效的商业办公物业、回笼资金的行为，属于正常的资产优化操作，属于合法经营。但是很多投资者对此持怀疑态度，品牌在主业承压的情况下多次出售房产，资产处置所获得的利润美化了财务报表，在存量资产耗尽之后企业就会失去利润缓冲。另外，门店转型也存在很大的争议，门店餐饮可以弥补淡季的不足，但是高昂的成本、低差异性和加盟管理的问题仍然需要解决。

（图源：网络）

各种因素综合作用的结果就是老字号大量出售不动产

1、主业增长遇到瓶颈

五芳斋的主要收入来源是粽子产品，到 2025 年粽子类别的销售收入已经占到了总销售额的七成一点一，整个行业的增长速度也已经减慢到了 7%，公司的市场份额达到了 25%，接近行业的最大值。企业的六成以上收入在第二季度产生，非节令季度一直亏损，2025 年第四季度单季亏损超过 5000 万，2026 年上半年营收比上年同期下降了 7.37%。线下直营店本意是用来平衡淡季收入的，但是因为刚性成本过高、盈利太低，所以不能完全消除旺季和淡季之间收入差距。

（图源：五芳斋）

2、门店转型负重前行，新的业务还不能够抵消主业的压力

五芳斋多元化发展月饼和餐饮等业务来摆脱单一产品的依赖，但是转型的效果并不好，2025 年的月饼销售收入比去年同期下降了 15.03%，餐饮业务虽然增长了 11.71%，但是只占到了总收入的 6.71%，不能弥补主要业务的压力。另外品牌经销商和电商渠道收入都出现了下降的情况，外来跨界品牌的竞争也越来越大。门店 SKU 繁多给运营带来了很大的压力，新的业务又无法支撑起业绩的增长，因此公司只能通过出售不动产来平滑阶段性的业绩起伏。

3、线下直营资产成本压力抬升

五芳斋持有上海散售办公楼维护、空置、租户更换的成本比较高，存量变现可以盘活固定的资金，这是上市公司的正常做法。资产处置所造成的非经常性损益可以很好地改善当期财务报表的数据，来弥补主营业务收入不足的问题。同时直营店为重资产模式，租金、装修、人工费用一直都在消耗资金，长期亏损迫使品牌改变策略，转而采用加盟的方式分担经营风险、减少自有资金占用的压力。

国内消费老字号普遍面临的现实矛盾

1、线下门店成为转型的 " 试验场 "

存量竞争之下，大部分老字号的传统品类已经趋于饱和，增长的空间受到限制，消费升级的速度加快也促使品牌进行转型和创新。但是新品研发、渠道重建试错的成本很高，所以线下门店成了老字号低成本转型的试验场。但是门店重资产的特点加大了试错的风险，而老字号早期积累下来的不动产，则成为了企业缓冲业绩、争取转型时间的重要资产储备，但是单次资产变现并不能从根本上解决主营业务增长的问题。

（图源：小红书）

2、历史遗留资产

大部分老字号积累了大量的核心地段不动产，既是融资、变现的安全垫，又存在着高额的运维和折旧成本，闲置资产会降低资产回报率，持有或者出售都是一种两难的选择。线下门店也是如此，直营模式可以控制品牌的品质但是压力大、资金投入多，加盟模式轻资产、容易扩张但是存在品质控制的风险。老字号不能只靠处理资产、改变店址来解决困境，要根据自己的战略来平衡好资产和业务的发展。

3、资本市场对老字号提出新要求

老字号在上市之后要接受资本市场的更加严格的检验，单纯的依靠品牌红利已经不能够满足市场的需要了，必须要从主业盈利的质量上进行考量，经营性利润和非经常性收益的区别也越来越明显。长期依靠卖房来美化报表，就会暴露出企业的经营问题。线下门店是老字号和消费者接触的主要途径，门店的服务、产品以及体验都会对品牌的口碑产生影响，终端运营能力也成为了老字号长久发展的重要因素。

存量资产处置背后的经营启示

1、善用存量资产

企业可以合理地盘活闲置或者高维护成本的存量不动产，收回资金用于产品迭代、供应链升级和门店改造，提高资产利用效率。但是不能把资产变现当作一种常态化的调节利润的方式，不动产资源总量是有限的，如果一直卖掉自己的资产，就只能掩盖主营业务经营上的问题了。存量资产只能起到一个过渡的作用，不能长久地美化公司的业绩，企业要面对自身的核心问题，并依靠主业来产生稳定的收入。

2、理性看待品牌红利

老字号品牌的情怀和市场的认知是天然的优势，但是不能弥补赛道固化、产品更新慢、渠道陈旧、门店运营效率低等问题。市场的消费场景和需求不断迭代更新，企业不能只依靠品牌的红利而应该不断地提升线下终端体验、打磨产品、升级渠道。只有不断革新业务体系、巩固主营业务，才能摆脱周期性的波动，实现品牌的长久发展。

（图源：小红书）

3、转型窗口期要务实落地

老字号要突破主业的瓶颈就需要发展多元化业务，但是不能盲目跨界或者进行大规模的扩张。线下门店等重资产转型项目周期长、试错成本高，很难短期内产生效益。企业可以利用资产处置收回的资金来发展和壮大自身的供应链以及品牌优势，并且建立多元化的收入来源体系，抑制无效的大规模固定资产投资，逐步推进转型进程，减少单一产品所带来的经营波动的风险。

结语

五芳斋密集处理不动产的原因是资产优化和主业承压两个方面的作用下产生的结果，从出售整栋大楼到零星的办公用房，表明存量资产正在被消耗掉，而门店战略调整也体现了品牌转型的困难。

资产处置只能暂时改善财务报表，给转型争取一些时间，但是不能解决节日类产品的天花板问题、新业务乏力、终端运营薄弱等问题。

老字号要想渡过行业的周期，就必须要抛弃对资产的依赖，专注于产品和终端运营，形成持续性的主营业务增长能力。