最近有句流行的话叫做经济上行期的美感，且不论 " 今天怀念 TA 说明了什么 "，至少我们要预备或面对当下周期，既然生活总要继续下去那么从心态、审美、行为、表现等方面去贯彻我们的工作和生活。

在城市更新领域，从 " 大而全（美当然也要）" 到 " 小而精 "，别说主动或被动，至少精工细作也是时代和产业发展所必须面对的话题。

一、一街之隔的来伊份，是被零食很忙打败的吗？

家门口的来伊份关张了，但这和一街之隔的零食很忙有没有关联？

话说这家来伊份已经在杨浦区同济大学附近开了好久，生意虽不敢说火爆（价格不便宜）但持续有两种消费群体在支撑：一是众所周知的大学生，一是放学路上的接娃消费。

马路对面的零食很忙作为一个量贩零食品牌，其低价属性也是 " 去一次就知道 "，站在从事者敏感的立场上，在其 2 年前开张时刻就开始替来伊份捏了一把汗，毕竟自己也作为普通消费者一员，这两年自己在花钱时候的姿态自己心里最明白。

话不多说上数据，同款流通品牌零食价差直观可见——

乐事 75g 原味薯片：来伊份门店标价 8.9 元，零食很忙售价 5.5 元；

卫龙大面筋 68g：来伊份 4.2 元，零食很忙 2.5 元；

农夫山泉 550ml 瓶装水：来伊份 2.8 元，零食很忙 1.2 元。

同款标准化商品，价差普遍在 30% 至 50% 之间。

当然，作为连锁品牌的来伊份，关闭众多线下门店的其中一家，原因可能有多种，包括租金到期续约谈不拢，包括企业自身战略发展要求等等，但不能完全割裂它和包括零食很忙在内的量贩品牌之间的关联，因为二者代表两套完全不同的零售逻辑：来伊份主打自有品牌、新鲜散装零食，依靠品牌溢价维持较高毛利，商品加价率偏高，门店装修精致，强调 " 新鲜 & 安心 " 的品牌价值；而零食很忙走的是硬折扣量贩路线，依靠全国集采拿到议价权，大幅压缩中间环节，主打薄利多销，门店装修简约减少品牌营销成本，直接让利给消费者。

除了价格，还有成本的直观差别，房租和人工作为今天企业最大的两座大山，彼此也是高下立见：来伊份门店不超过 50㎡，雇员 2-3 人；零食很忙面积至少是前者的 3 倍以上，店员 1-2 人，售价不一样的背后也是成本使然吧！

二、平替不等于劣币驱逐良币

这场一街之隔的境遇对照，也提出一个核心问题：低价平替的崛起，是不是意味着品质更好的品牌店必然消亡？答案藏在平替的本质之中。

当然，这两年越来越多的平替现象出现并被消费者用脚投票来确认之后，关于《平替就是劣币驱逐良币》的观点（混淆）甚嚣尘上，当然这主要来自于 " 被平替一方 " 的愤愤然。

平替，本质是剔除不必要的品牌溢价，而不是唯低价论：经济上行周期，大家愿意为环境、品牌、服务、情绪价值支付溢价；消费转向理性之后，人们开始区分哪些是商品本身的价值，哪些是营销、广告、精致装修附加的溢价。就算被冠以低欲望生活的消极，其内核也是非必要不消费，但不等于一切只看总价的偏激省钱。

同一个消费者，完全可以两种场景切换：周末大量囤货，过马路去量贩店；想买新鲜现烤或精致多样，依旧会选择来伊份。真正的平替，是在同等品质前提下，找到成本更低的渠道。

所以平替浪潮不是对优质供给的否定，而是倒逼行业回归商品本身。当消费者开始比价，企业必须做出选择：要么优化供应链，降低不必要成本，守住品质；要么固守高溢价，接受市场份额收缩。

当溢价对应着研发、品控、食品安全、服务体验，消费者依旧愿意买单；大家抵触的，是纯粹为宏大叙事和过度包装支付的智商税。

三、城市更新中的真假平替，如何捡漏不捡坑？

近期的上海商业地产或者说城市更新领域，有一个现象引起广泛讨论：淮海中路陕西路的某知名国产内衣品牌，曾经是淮海路商圈最大的单一品牌门店，就在不久前，其让出了一半开间的面积给一个新潮的香氛品牌。

这件事之所以被业内关注，并非 " 一家店生意不好割让一半面积找人来分担租金 " 也不是最近这些年推出 " 日咖夜酒 " 的满负荷营业，这背后还引申出老字号和潮牌并存、刚需和非刚需产品的共生、国企和民企在同一屋檐下等各种设问。

即使在最微观的城市更新界面，从街边底商的形象改造、业态迭代，新老交替等表面功夫之外，折扣店、量贩店、体验店、展示厅和社区生鲜等新模式不断下沉到民生消费的 " 最后 100 米 "。在这个过程中，大量平替门店涌入社区，有真让利的优质供给，也有伪装成平替的消费陷阱。

城市更新不是简单用低价店替换老店，而是需要一街共存，丰俭由人——全部都是极致低价店，会挤压愿意投入研发、品质升级的商家；完全只有高溢价品牌店，又会抬高社区日常消费成本。

对于城市更新产业链的大小各类供应方而言，明确区隔平替和劣币驱逐良币尤为重要：一边是总预算和 KPI 高悬之下的平替必选，一边是新材料、新工艺、新设计、新模式层出不穷之下的与时俱进，但万变不离其宗——平替可以，伪劣不行！

平替不是消费的终极答案，理性才是。

一个可持续发展的市场既不是一味追求最低价，也非盲目崇拜品牌，而是让不同价值定位的商品，都能找到对应的消费者。

在时代的浪潮起落之间，学会识别并坚守价值，剔除虚高远离劣质，在城市更新的商业变迁之中，做清醒并有良知的参与者。# 热爆趣创赛 #