文 | 新消费财研社

2026 年 9 月，开学季的喧嚣不仅属于大一新生，也属于那些急于抢占年轻人味蕾的新茶饮连锁品牌。

在华中科技大学军山校区的邻里中心，瑞幸与古茗即将揭开面纱。在遥远的新疆阿克苏，瑞幸甚至将当地首店直接开在了新疆理工学院校内，而非繁华商圈。与此同时，河北科技学院焕新食堂里，蜜雪、瑞幸、益禾堂正以档口形式高密度集结，校内小吃街甚至罕见地出现了两家蜜雪冰城贴面竞争的局面。

近日，新消费财研社走访天津财经大学得知，库迪咖啡于 2024 年 5 月率先进驻，Tims 天好咖啡 2025 年随后入场。2026 年，蜜雪冰城与瑞幸也加入天财校园争夺战。在 A 座商贸楼，库迪与 Tims 仅一墙之隔，对面的益禾堂新店正在紧锣密鼓筹备。

从麦当劳到瑞幸，从华中到西北，连锁品牌正像毛细血管一样渗入大学校园。当茶饮咖啡行业告别 " 开店即躺赢 " 的增量时代，转而进入存量博弈，这片拥有稳定客流和年轻消费力的 " 象牙塔 "，正悄然成为品牌们最后的 " 隐形战场 "。

高校门店跑出超高单店产能

瑞幸平均日销 800 杯，库迪 400 至 500 杯

2013 年 12 月，麦当劳在华中科技大学开出中国大陆首家校园餐厅，成为我国最早系统性进入大学的连锁餐饮品牌。营业首日，便迎来上千名师生前往就餐。

在此后十余年间，麦当劳的校园版图悄然扩展至超百家，不仅填饱了无数学子的胃，更初步验证了一个关键命题：标准化连锁餐饮模型，可以在封闭的校园场景中跑通。 

近年来，新茶饮和咖啡品牌逐步接过了校园店的扩张接力棒。

茶百道是最早将门店开进大学校园内部的新茶饮品牌。在尚未蜕变为全国连锁品牌之前，其第二家门店已选址大学校园，并依此吸纳了首批加盟店。但后续，茶百道的发展重心并未完全押注校园，而是逐步向更广阔的城市市场所扩张。

与之形成鲜明对比的，是将校园市场做得最深入和极致的益禾堂。自 2012 年连锁品牌创立之初，益禾堂将校园内部作为其核心战略，门店覆盖全国大部分高校。2023 年，益禾堂曾在广州、南宁、武汉等区域实现 " 一校一店 " 的高密度覆盖。

不仅如此，益禾堂还建立名为 " 耶呵校园 " 的全国性校园新媒体平台，试图从茶饮销售延伸至校园生活服务，捕捉大学生的情感消费。尽管该平台已于 2019 年 4 月起已停止更新，但这份对校园场景的深度理解，至今仍是其护城河。

蜜雪冰城与大学的联系则更为紧密。1997 年，蜜雪冰城的创始人张红超在郑州大学周边摆刨冰摊起家，品牌早期的几家如郑州东风路信息学院店、郑州财大店、郑大店等门店，均落点于大学城周边。2024 年，蜜雪冰城一度在清华北大开出首家分店，但此番尝试并不顺利，2026 年 8 月，社交媒体上传来消息，清华大学内的两家蜜雪冰城已悄然闭店。

而瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌的入局，将校园店的规模推上了新的量级。红餐产业研究院发布的《中国高校餐饮研究报告 2025》中显示，截至 2024 年年底，校内的社会连锁餐饮品牌中，瑞幸咖啡校内门店占比 9.2%，数量超过 960 家；库迪咖啡校内门店占比 9.1%，数量超过 730 家。

除此之外，新茶饮品牌在校园场景的竞争也开始从规模覆盖转向单店爆发。2025 年 6 月 11 日，霸王茶姬宣布清华大学照澜院店正式开业，这是其北京地区首家校园店。开业首日，该店累计销售超 2200 杯，平均每分钟卖出 2.4 杯，并成为当日霸王茶姬全国门店 GMV 第一。

从平价茶饮到中高端新茶饮，从千店级规模到单日爆款，不同价格带、不同运营模型的新茶饮品牌正在相继入局高校场景。

新消费财研社在对天津财经大学的实地调研中发现，这场新茶饮校园争夺战的激烈程度可见一斑。

从销量上看，瑞幸咖啡门店日出单量在 800 杯左右；库迪咖啡的日出单量则在 400 至 500 杯，表现稳健。Tims 天好咖啡受品牌知名度影响，咖啡的出单量不算高，但店内配套有贝果类商品售卖，整体销量尚可。蜜雪冰城门店员工对新消费财研社表示不方便透露具体经营情况。

若将天津财经大学校园店的数据置于全国门店体系中对比，这种高产出效率非常直观。

海豚投研对瑞幸财报的研究中显示，2025 年 Q2 瑞幸的全国门店日均出杯量约为 462 杯，接近历史最高水平。若以此推算，瑞幸咖啡天财店的日均出杯量接近全国瑞幸门店平均水平的 1.7 倍，堪比头部校园店、高端写字楼店的出杯量级。

新茶饮门店校内形成 " 错位竞争 " 格局

校园店的高产出，是否意味着新茶饮与咖啡品牌找到了新的增量蓝海？答案并非非黑即白，而需要从护城河与天花板两个维度来拆解。

从好的一面看，校园店具备天然的场景壁垒。高校普遍禁止外卖入校，当校外外卖难以送达宿舍楼下，校内门店因此拥有了相对封闭的竞争环境。

与此同时，学生群体较高的消费意愿也为校园店带来较高的发展空间。据高校学生餐饮消费洞察数据，大学生月均可支配收入约 2000 元，超过 95.8% 的学生认为餐饮是主要消费项目，且有 81.4% 支持社会餐饮品牌进校。在这其中，每周至少喝一次茶饮的比例高达 66.7%，咖饮的比例则约为 38.9%。

但硬币的另一面，是校园店难以回避的经营周期性问题。受寒暑假影响，全年约有 3-4 个月处于校园店的淡季，全年实际有效经营时间被压缩至不足十个月，且闭店期间房租、人工等固定成本仍需承担。

天津财经大学相关门店员工对新消费财研社表示，校内店在寒暑假遵从学校规定强制闭店，且均不开放外卖渠道。

此前，瑞幸曾于 2025 年 1 月 1 日开启学校定点补贴新政。在 2 月、7 月和 8 月，瑞幸将给每个学校点位的门店补贴 6000 元，单店补贴金额一年最高可达 18000 元，覆盖校园餐厅、学生宿舍等点位。

在天津财经大学的实地调研中，我们看到了另一种可能：错位竞争。

瑞幸、库迪、天好咖啡三家门店均表示 " 竞争还好 "。店家表示，各品牌定位不同，地理位置也存在差异，在一定程度上实现了 " 客流切割 "。例如瑞幸开在教学楼区域，而库迪、Tims、益禾堂和蜜雪环绕食堂，直接竞争相对有限。此外，由于门店地点不同，各品牌的获客时段也能错开，分别围绕食堂用餐和上下课时间形成各自的客流高峰。

这种基于物理空间和时间段的天然区隔，让校内店在一定程度上避免了街边店那种刺刀见红的 " 贴身肉搏 "。

但知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也指出，校园店寿命分化明显。顺风顺水的可稳定经营数年，但受政策、租期、假期制约，平均生命周期普遍短于街边店。它的优势是有场景壁垒、客群集中、获客成本低，缺点是淡旺季极悬殊、校内竞争内卷，还面临校方政策变动、租期不稳定等不可控风险。

" 茶咖品牌进军校园店，属于存量博弈下典型的防守型布局。"詹军豪进一步分析称，在外拓遇冷、街边店盈利承压时，高校相当于一个确定性较高的增量池。但它并非万能解药：客群单一、规则特殊，只能作为补充赛道，很难扭转行业整体增收不增利的格局。

这一判断与行业现状高度吻合。2026 年上半年，六家上市茶饮企业合计实现营收约 367.8 亿元，同比增长约 9.0%；实现归母净利润约 53.4 亿元，同比下滑约 2%，增收不增利的态势明显。

门店端的数据则更为直接，截至 2026 年上半年末，全国茶饮门店约 38.31 万家，近一年净减少 4.32 万家。上半年 112 家连锁茶饮品牌合计开店约 1.8 万家、关店约 1.12 万家，62% 的品牌门店规模处于收缩或停滞状态。

拆开来看，即便是头部新茶饮品牌也难逃增长焦虑。

蜜雪冰城作为行业风向标，2026 年上半年营收 152.16 亿元，营收增速由过去的 20% 至 30% 骤降至 2.3%；期内实现利润 23.19 亿元，同比下滑 14.7%。新开加盟店 5455 家，较去年同期减少近三成。

古茗、沪上阿姨、茶百道以及霸王茶姬均于报告期内实现营收净增长，但利润表现分化明显。奈雪的茶作为六家上市茶饮中唯一亏损的公司，2026 年上半年实现营收 18.93 亿元，同比下降 13.1%；净亏损 9757.9 万元，同比收窄 18.2%。亏损收窄主要依靠门店优化与成本压缩，而非经营层面的实质改善。

在这样的行业背景下，大学校园这片 " 隐形战场 "，既是品牌们寻求确定性的避风港，也是检验其精细化运营能力的试金石。

存量时代的 " 六条路 "

新茶饮巨头的路径分化与殊途同归

当 " 开店即增长 " 的魔法失效，六家上市新茶饮品牌正走向截然不同的命运岔路口。

如今，蜜雪集团将战略重心放在 " 真鲜纯 " 供应链升级，全国已建成六大生产基地，国内 31 个仓库覆盖 33 个省级行政区、超 300 个地级市。海外拓展同步推进，目前已进入 16 个国家，在 9 个国家建立本地化仓储与配送网络，马来西亚、越南等核心市场实现冷链全覆盖。巴西首店于 2026 年 4 月开业，并计划未来 3 至 5 年在巴西采购不低于 40 亿元物资。

霸王茶姬则将 2026 年定位为 " 调整与企稳之年 " 与 " 海外筑基之年 "。国内方面，公司主动收缩开店节奏，考核指标从门店数转向同店销售额，并推出 " 常规店 + 个性化茶馆 " 双业态。加盟模式同步调整，从固定加盟费转向基于 GMV 的收入分成，门店可留存流水的 73%。海外方面，计划新增约 200 家门店，数据显示，海外单店月均 GMV 表现优于国内。

古茗、茶百道与沪上阿姨则共同押注咖啡，寻找第二增长曲线。2026 年 5 月，古茗宣布投入 4 亿元发力咖啡品类，将咖啡营收占比目标从 10% 至 15% 上调至 20% 至 25%；截至 6 月底，约 1.35 万家门店配备咖啡机，覆盖率约 94%。数据显示，咖啡品类有效延伸了消费人群与时段，单店日均销售额从 7600 元升至 7800 元，并拉动 35 岁以上办公消费者及早间早餐场景。

茶百道同样发展现制咖啡业务向加盟商让利。咖啡业务覆盖门店数从年初约 200 家增长至超 2700 家，海外门店从 21 家增至 72 家，覆盖 13 个国家和地区，韩国市场 32 家已实现国家层面盈利。沪上阿姨则将 " 茶咖双轮驱动 " 确立为重点战略，超过 85% 门店已完成咖啡机布设。

它们的突围路径看似各异，但分化之下，仍有殊途同归之处。其一，茶饮与咖啡的品类边界正在消融，" 茶饮 +" 正在逐渐成为标配，主流品牌几乎全部完成咖啡产品落地。其二，出海成为共同的第二增长曲线，从东南亚到欧美，海外市场被普遍视为增量来源。其三，提升单店效率取代规模扩张，成为行业下半场的核心命题。

中国食品产业分析师朱丹蓬同样认为，当学校，景区、打卡点、甚至以往人流不算大的冷门点位，都开始出现这茶饮与咖啡这两大品类的门店，行业竞争已经从单点、局部竞争，进入到全方位、多维度、全域覆盖的新阶段，整个行业正在走向更深度、更全面的渗透与成熟。 

当开店即增长的时代落幕，校园店的意义也不再只是一次渠道转移。对新茶饮和咖啡品牌而言，进校园是寻找新落点的开始，" 谁活得更久 " 才是真正考验。

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