双 11 还没到，购物车已经开始忙了。10 月 12 日晚 8 点，京东启动今年的双 11 现货销售，不用先付定金、再等尾款。

除了关心手机、家电能便宜多少，我们也来看看：一家不断促销、还要把货送到家门口的公司，究竟靠什么赚钱？

要回答这个问题，先得分清，你是在向京东买东西，还是在京东向别的商家买东西。

假设买一台 1000 元的自营商品，京东作为卖方，按会计规则确认商品销售收入，再扣掉采购成本和相关费用；这 1000 元并不是京东赚到的钱。如果买的是第三方店铺的商品，货款主要属于商家，京东通常确认的是佣金等服务收入。 因此，同样是一笔购物订单，两种模式计入京东收入的方式不同，不能只看销售金额判断哪种生意更赚钱。

同时，商家还可以付广告费，让自己的商品更容易被顾客看到，而平台与广告服务之外，京东也向客户提供物流等服务、收取费用，这些业务与卖商品一起构成集团收入。

消费者愿意在京东下单，除了价格，也可能是因为商品可靠、送货快、退换方便。但这些体验都要花钱：货要采购，仓库要运营，包裹要分拣配送，售后要有人处理。

订单增加，如果能让同一座仓库、同一条配送线路更忙，原有设施和人员就有机会服务更多顾客，摊薄一部分成本；如果靠更大的优惠吸引来的顾客只在促销时出现，新增订单也可能留下很少利润。这正是双 11 值得看的地方：让利换来的，究竟是一次性购买，还是今后还会回来下单的人？

所以下次看到京东的大促战报，可以多问一句：这些订单是在什么成本下完成的？

图中也把投资分成等净收益单独列了出来，因为集团最后的利润不全来自购物订单。

对京东而言，价格、配送和服务共同影响顾客是否愿意留下；对这门生意而言，关键是顾客留下以后，持续购买带来的收入能否覆盖服务他们的花费。双 11 能带来一时的热闹，能否成为更长久的生意，还要看促销之后。